营销自动化市场大部分产品都是「半成品」？！
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本文源自弯弓Digital创始人梅波与Convertlab联合创始人兼COO 王琤对于营销自动化发展趋势的一次交流。
王琤毕业于上海交通大学，现任Convertlab首席运营官，他在企业技术服务领域拥有20年的经验，其中包括在SAP中国服务超过11年。他在SAP期间，管理近300人规模的产品研发和产品管理团队，从无到有打造了SAP全新一代SaaS产品SAP Anywhere，是SAP面向中国市场和中小企业的第一款SaaS产品。可以说，王琤是全球企服市场与中国营销技术发展的见证者和深度参与者。
而Convertlab营销实验室与SAP的渊源也非常深，Convertlab正是由前SAP的SaaS产品事业部核心团队于2015年创立，而他们的创始人高鹏正是原SAP副总裁。目前，他们已经获得多轮融资，客户涉及零售、金融、汽车、B2B等多个领域的数十个细分行业，头部客户的规模达到400+。
作为国内营销自动化赛道上布局最早的玩家之一，创立的前几年，Convertlab一直专注于营销一体化产品的布局，例如，以数字化基础设施为目标，打造了全链路营销云产品矩阵，包括广告（Ad Hub）、数据管理（Data Hub）、AI赋能（AI Hub）和私域营销（DM Hub）。
2018年，伴随着国内企业数字化转型升级大潮开始，Convertlab凭借扎实的产品基础和方案理念，业绩以每年2-2.5倍的速度快速成长。在营销自动化领域，Convertlab的营收规模和客户规模目前在市场上可以说是数一数二的。
基于这样的背景之下，以及弯弓研究院近来对于营销自动化领域的研究，我们发起了这一次对话。
王琤从多年的MarTech从业经验、他对这个行业的理解以及Convertlab数年来的实践经验出发，分析国内营销自动化领域的发展情况和实际应用情况，试图为大家呈现一幅更为详尽的营销自动化行业画像。
例如，粗放型流量红利的营销模式已经走到瓶颈，营销运营体系走入精细化时代，营销自动化在中国企业内扮演了什么样的角色？在营销技术领域又处于什么样的地位？这类产品/服务商的未来如何？文中一一谈到。
01
营销自动化缘起粗放营销走向精细化
2013、14年，「变局」开始。当时有一些商家说被淘宝天猫“剥削”，他们发现企业的销售利润中，很大一部分被用于购买流量，到了这样的瓶颈期后，就很难赚到钱了。那几年很多互联网公司陆续上市，从他们的财报可以看到，像腾讯的营收中很大一部分来自于游戏收入，抛开游戏板块，规模最大的收入都基本与广告相关，包括百度、阿里等等，都存在同样的问题。
当传统商家把自身利润都贡献给流量平台，慢慢地就会产生“给平台打工”的感觉。这种情况到了15年变得更加突出。
Convertlab就在那一年入局营销自动化。
在以往有流量红利的情况下，商家会因为流量成本低而去做粗放营销，即用相对低的成本获得流量，换来的利润能够超过购买流量的成本，并靠流量和资金的滚动形成循环，获得持续发展。但当流量成本和利润一样的时候，就会难以为继。相当于倒逼着商家们寻找新的模式，例如，营销运营化。
营销运营化的理念是不再粗放做营销，也即在公域花费一定成本获得用户后，通过精细化的方式去运营，降低流量成本。也就是说，当每一个潜在的客户来到之后，或者首次交易完成后，就要用精细化的运营，持续挖掘长期价值。
这个理念是从2013年到2017年逐渐形成的，并且互联网行业的企业已经给传统行业做了示范。由于互联网行业天然就是数据驱动的，在使用其服务的时候，这些企业会同步获得用户数据。
互联网企业还有一个理念，叫用户运营，同样值得传统行业去理解和学习。举个例子，国内的零售行业，所有的利润都是通过经营管理去实现的，而这些行业的数据也比较容易搜集，因为零售行业的最终交易环境，是可以知道谁在什么地方买了什么东西的，所以在数据的获取上也比较便利。这一类的企业，虽然是传统行业，但也比其他行业更快完成认知转化。
具体而言，2013-2017年是从粗放营销走向精细化经营的过程，也即数据驱动精细化经营。直到2017-2018年，才真正看到有大规模采取行动。过去几年其实发展很快，不同行业是有先后的，有些行业走得早，有些行业走得晚。
02
一体化营销云或许会成为企业必选项
王琤认为，要完成精细化运营，企业最主要的两个解决项，一个是洞察，另一个是执行。一体化营销云，会成为企业的必选项。
以往使用CRM系统的时候，管理消费者和客户的方式是静态的，只是一个记录的录入过程。商家把数据录下来后，数据并不能解决问题，要真正从营销的角度来看，是解决了对消费者或客户的洞察。洞察完了之后，商家要能够对他们采取一些主动的互动、经营、运营，这是比较完整的解决问题的流程。
几年前Convertlab观察到这是一个空白的领域，因此，在给客户介绍方法论的时候，需要同步解决整体性的问题，才能让客户看到效果。到目前为止，市场上缺的还是一体化的解决方案，客户的「Time to Value」——即从知道要做这件事情到获得价值的周期会非常长，企业要做很多事情才能达到效果。而一体化营销云在现阶段的优势是，总体成本比较低、能解决很多事情，并且即时性很好，帮用户省掉了很多不同功能或是不同问题之间的集成。
另一个更大的价值是它对时间成本的节约是很大的。像是大的头部企业，如果配合到位的话，用一个月的筹备时间，就可以开始执行一体化营销云，两三个月后就可以看到营销云直接对业务带来变化的效果。
等再过三五年，市场相对成熟后，很多公司开始建立类似的平台型的一体化系统部署，这时营销领域还是很活跃的，有各种各样的需求，这时候就建议做一些单点的、深耕的布局。
美国的MarTech领域比中国大概领先5-10年。大概在2013-2014年到达一个顶峰，也就是营销云的顶峰，形成一种标准的一体化营销云解决方案的形态。但在过去的七八年里，美国的MarTech领域仍然层出不穷地创新迭代。美国最近几年的MarTech创新到了新的阶段，不再需要提供一体化的解决方案，而是提供系统里某一个点的深耕服务。
这种单点的创新能够与企业原来已经部署的营销云体系可以搭配运作，只要双方的开放性足够好。美国的整个Saas的开放和互融、互联、互通都做得非常好，所以整个生态体系就这么发展起来了。
王琤认为，基本上美国成规模的企业，负责市场工作或用户运营工作的部门都会采购类似营销云的系统，也可以称之为营销中台系统。中国也会走这样的发展模式，只是目前正处于建基础的过程，美国的发展可以作为参照。中国走完这个过程，预计还需要几年。过程中会有很多单点创新，和其他的一些持续发展。
他进一步谈到，这就是为什么Convertlab坚持营销云的定位：先从总的营销云开始，然后到单点突破，再做深。“先铺面再铺点，是这样一个节奏，组成一套基础建设，企业需要这样一套基础设施。如果把基础设施拆分成好几个部分，对企业来说也是一种折磨。”
中国的数字化环境的发展很快，两三年就达到美国花五年、十年的发展速度。所以也没有给中国的企业留下足够长的时间，去一步步地建数字化的基础设施能力。
以Convertlab为例，目前Convertlab服务的企业可以简单分成两大类，一类是营销预算比较大的头部企业，一年的营销预算可以达到千万级别，例如，在媒体投放上比较多的，预算在几亿到十亿级别。Convertlab服务的一些大快消企业，一年的营销预算大概有十亿级别规模。对这些行业头部客户来说，营销预算很多，一个活动的费用或许都能到达千万级或几千万级别。从某种程度上讲，重点还是放在在公域的环境上获得关注，目前来看，仅从他们的营销预算角度来看，关键是看还能分配出多少来解决精细化运营的问题。
比如，头部企业在MarTech的投入，一年的成本大概几百万到上千万，对整个营销预算占比其实是不高的。相比美国在整个营销预算的投入大概能占比百分之十几到二十。
还有一个投入对企业来讲可能存在挑战——建立一个「有一定能力」的团队，或者说企业内部的人员在能力上要做一些补充和和增强。这需要有专注在或者擅长于数据洞察的，然后基于数据洞察之上能够去考虑营销策略的人才，用数字化的手段去做获客管理、用户运营、转化、培育。
相对而言，当下的运营执行就比以往更精细化，坦白来讲执行难度更高，这种能力是一种内化的核心竞争力。对企业来说，就是从认知、组织管理以及管理层的关注度、精力投入上是比较有要求的。
03
中国MA行业特点
中国的数字营销环境非常有特点，它在非常短的时间内从无到有。到了今天，国内数字化的程度已经全球领先了。这个过程中带来了一些显著特点：
第一，企业在自己的商业运作、内部管理都还没有到非常精细化的情况下，就迈入了数字化。短短几年，一些头部企业又提出了数字化转型的命题，倡导拥抱数字化大环境。在这个过程中，很多企业没有足够多的时间去充分评估、实践和迭代。甚至有些行业，比如像零售行业已经表现得比较内卷了。
卷，是大家都看到的趋势。要在很短的时间内去提升这方面（数字化）的核心竞争力，是大环境的一个特点，MA其实就是在这过程中发展起来的。
这就导致了很多MA供应商没有时间去完成产品的优化，就不得不投入到市场给客户使用，周期很短。基于此，目前市场上还有一个很明显的特点：产品化程度不高。甚至有不少的厂商以提供半产品化、半成熟的产品，或半标准的产品加定制化服务来应对需求。今年年初行业内也有一些企业被并购，有一些砍掉业务线或人员的收编，都跟这个有点关系。
上述的供应模式会造成产品收入占比非常小，大部分的都是服务收入，而服务收入在国内的利润是非常薄的。这就造成一些厂商的商业模式不可持续，这也是国内这个赛道的一个特点。
第二，很多做MA的厂商，都把重点放在做数据。有一些号称做MA的，其实真正的实践能力是比较弱的。一些厂商提供数据服务的经验更丰富，一部分原因是这些厂商靠营销业务起家。
有两类公司比较多，一类是以神策为代表的做数据分析系统起家的，另一类是做广告、DMP、DSP起家的。这两类企业都有一个显著特点，他们原来的业务都是偏数据的，互动管理较少涉及。所以他们推一体化或营销整体解决方案的时候，无论产品还是服务上，都会更侧重数据层面。对整个私域运营的行业洞察和能力是偏弱的，经验也不足，很难给出客户需要的营销策略。很多服务就变成了做大量的数据分析、数据服务。
王琤表示，从Convertlab的角度来看，因为一开始就定位清晰，现在处于不断提高综合能力的阶段，没有偏向某一块。因为布局得比较早，Convertlab每一年都挖掘一些新兴的重点行业，把很多行业都做深做透了，在B2B、B2C的领域都颇有建树。
“Convertlab有一个泛零售的行业群，这里面大概有11个细分行业。还有一个行业群是金融，包含了保险、银行和证券。B2B的行业群也分了四五个，细分行业的话大概在20+。从客户规模来看，头部客户大概在400+，还有一些中小客户。”
04
微信生态为企业自动化营销提供了底层
微信同时具备了几个渠道的聚合，有个人对个人的沟通，有企业通过公众号体系、视频号体系跟个体的沟通，以及还有小程序的应用。微信生态已经成为一个国内特别有特色的、而且非常重要的一个数字化营销的触点。
微信体系本身就极大地丰富了这种可能性，现在很多企业，特别是非互联网行业，原来的布局、APP的布局等等都不太需要了，转换成小程序的这种触点布局，分布性广，能把会员运营、交易环节全都实现。
国外的渠道，如像是Facebook、Ins、推特，没有办法与微信相提并论。微信就好比把这些东西加在一起了，具备多种能力。王琤认为，研究好微信、用好微信，是每个企业的必答题。
在这个基础之上，企业微信又带来了特别不一样的解决方案。
首先，企微解决了一个空白点。比如邮件营销的渠道在国外其实很重要的，不管To C的行业还是ToB的行业其实都很重要。邮件营销的特点在于可以通过技术手段用邮件媒介发送非常丰富的信息，上面可以放各种图文并茂的丰富信息；另外，可以跟消费者进行个性化的触达，发给每个人的内容和时间都可以是不一样的，并且使用自动化就可以实现。
美国的企业用户和个人用户，使用邮件的习惯还是比较主流的，所以邮件营销在欧美的MA里占比大概到60-70%，是很高的一个比例。而且邮件营销的成本很低，又基本上不受合规控制，比较自由。
但是国内的邮件沟通并不是主流，很多年前B2B的企业在国内就已经很少借助这个方式，国内更多的是微信沟通。企业微信能够建立企业跟客户的联系并且可以持续有效链接，也可以通过这个渠道发送非常丰富的内容，如文案、文章、图片、视频等，形式相对完整。
其次，企微提供了开放性。后面如果接入MA这样的体系，完全可以做到自动化和个性化。从营销云从业者的角度上看，Convertlab第一天看企微的角度就不太一样。企业微信是从无到有地开创了一种新的可能性，王琤表示很看好这种趋势。
编者注：
目前中国正处于数字化转型的大潮之中，即将诞生一批属于MarTech行业的独角兽，因此我们2021年发起了「中国MarTech Top100」系列访谈报道，意在通过与中国营销技术机构/MarTech行业精英学者的交流，普及中国营销技术应用，打造属于中国的营销技术版图。目前已有数十位行业精英加入到MarTech Top100中，十分期待您的参与。
如果你想成为这一百分之一，或者想要深入了解此系列访谈，欢迎通过下方名片联系我们。
本文为公众号「私域流量观察」原创
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