欧莱雅以多SKU延长用户生命周期？美业私域的3个关键来了
上周三，数字化茶室的主理人梅波邀请了加和科技CEO 尹子杰以及零一裂变CEO 鉴锋，走进弯弓直播间，为大家带来「私域如何驱动美业新增长 」的主题分享，对话关键我们已整理成文，错过直播/想要回顾关键信息的同学可以借助文字回到对话现场。想要直播回放/进美业私域交流群的同学，也可加文章底部的研究员微信，回复「美业直播」获取回放链接/进群。
5月7日，我们将会举行「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第四期，敬请期待。
以下为「数字化茶室 · 走进泛私域」系列直播第三期文字回顾——
本期关键词：美业私域 企业微信 视频号 触点 数字化 数据驱动
在私域运营中,价格和互动性是非常重要的因素。有了足够的利润，而且有很强的互动性才能够做私域。所以高频率购买的、高互动的行业是最佳的私域实现场景。低频但高互动的产品，同样适合做私域，美业就特别符合这样的特点，这一类通常被称之为强私域。
然而，自从去年双十一以来，很多以往私域做得还不错的国内美业品牌，都遇到了增长难题，为什么会出现这样的情况？美业又该如何利用行业的私域优势去打开新的增长点呢？茶室主理人梅波老师以这个问题，打开了本期美业私域的话题讨论。
以SKU延长用户生命周期
加和科技CEO 尹子杰认为，好货自带流量，这是电商经营的核心。其次，就是公域私域的运营和管理。
以完美日记为例，其私域的玩法确实可圈可点，但另一个不可忽视的事实是，根据调研数据来看，完美日记每个子品牌的消费者生命周期仅在三年左右。这也是美业领域的一个特点。
比如，大学时期的女生倾向于使用美宝莲，男生可能是欧莱雅的用户；毕业工作后，部分的SKU会替换成更高端的品牌，比如欧碧泉、兰蔻等。每个SKU都有其消费者生命周期，正因为如此，很多集团性公司都会有多品牌多SKU运营矩阵的特点。
客观来讲，不同品牌之间是有竞争关系的，并且竞争关系会很强烈。数字化转型之后，就会形成局部层面的竞争加整体层面的协调关系，也即跨品牌销售。以欧莱雅为例，他们的CEO曾提出一个观点：希望集团下的每一位消费者都能使用15-20个子品牌——也即以更多的SKU和子品牌，延长消费者的服务周期，而非单一品牌单一周期。
相比来看，国内很多本土企业都比较年轻，在产品和子品牌的矩阵积累上，仍不能与资历更深的国际企业相比较，但这是一个必然的螺旋式上升的趋势。
总的来看，私域有两个前置条件很重要，一是要有足够的流量，且流量越便宜越好；二是要有足够的SKU，去支撑起消费者的购买需求。类似完美日记这样的年轻企业，目前也是在不断研发新品、丰富SKU的路上，这是一个品牌成长的必须过程。
这时候，就需要公私域搭配使用，发挥更大价值。从整个全渠道的角度来看，美业也好，快消也好，甚至是母婴、汽车等领域，现在更注重的是公域和私域的打通，包括线上跟线下的打通。
相当于原来单纯用于建设品牌一部分流量，分配到私域上去做一些额外的加持。私域沉淀出来的用户，也许是之前只看不买的用户，也有一些单次购买客户的复购能力的挖掘。另一方面，这些用户能为公域投放提供一些指导，能让有效的流量变得更多。
「去中心化」会成为私域运营核心
从私域触点布局入手，不妨先观察微信生态的触点演进过程：在做公众号的时候，微信希望公众号成为企业的官网；做小程序的时候，希望小程序成为企业的官网；现在做视频号，又希望视频号成为企业的官网。
从图文时代到程序交互再到视频化时代，触达用户的形式在不断发生变化，很多接口也在跟着变化。比如以前在微信支付后，默认关注公众号，现在是关注视频号。触点接口的变化，也是人货场的变化。
公众号的触达率从最开始的10%掉到5%，甚至1%。而社群的触达率有20%，企微的触达率有50%。可以发现，触达率越高，信息传递越高效，用户转化率也会越高。
在这样的场域下，很多美业领域的品牌都在困惑要不要建社群、如何活跃群。实际上，美业行业的产品形态，不适用社群触点的布局。类似美业这类重服务的行业性质，更适合用企业微信进行一对一的以及朋友圈的这种“人即服务”的触点。
企微作为经营用户，可以消费者的访问、购物、收藏等多渠道沉淀形成数据标签，企业可以根据会员需求，通过高频触点去传递信息，同时也传递出导购人的服务温度。
尤其经过企微的不断迭代升级，用户开始有一个共识，即企微已然成为一个超级流量入口，并且成为了企业私域布局的数字化会员管理的入口。例如屈臣氏、孩子王、名创优品的数字化会员。
另一方面，视频号也是目前大家关注度比较高的一个平台，腾讯最近在视频号策划的线上演唱会，效果非常好，达到4000多万的在线观看量。可见，目前微信的公域重心在视频号，在当下，视频号直播是一个很好的流量入口。美业如何做视频号，是当下需要继续挖掘和探索的问题。目前来看，企微和视频号会是一对很好的触点组合。
当然，随着时间的推进，不同触点需要根据实践效果进行策略调整。具体来说仍是组织结构和组织能力决定了品牌能做成什么样的效果。
例如孩子王、宝岛眼镜等品牌，能够充分发动他们的导购去配合。之所以可以发动，这说明最起码在CEO层面，是很重视私域搭建的，同时他们意识到需要去中心化。
以前，导购只需要擅长线下的面对面销售，现在必须学会面对一个手机，然后透过屏幕，以直播的方式去销售，这是一种人的能力的转变和升级。
有一些品牌没有优先考虑做触点设计或链路优化，直接进行中心化运营，把所有用户导到企微，由总部专门负责运营线上私域。这种方式在短期内是高效的，但长期来看这样的链路设计，到后续会逐渐乏力，一旦量级达到几百万就很难突破瓶颈。反之，企微用户数、私域用户数能破千万的都是去中心化的品牌。
通过系统管理多触点，形成千人千面式运营
据加和科技CEO 尹子杰观察，公域和私域多触点智能运营，是行业发展的必然趋势。
美业对比其他行业而言的天然优势是数据闭环的效率更高，公域和私域触点可以进行合理的数据追踪。在2021年的时候，很多美业企业尤其是比较靠前的企业，基本上已经完成了数据的闭环化建设。
另一方面，过去的数据操作流程是人工基于对数据的理解和解读，进而完成运营策略的配置。发展到今天，计算机逐渐代替了人工分析的步骤，通过数据的精细化分析形成策略的过程变得系统化，人不再成为转化过程中的一个角色。过去公域的运营理念和玩法放到私域仍有很大的参考价值，但需要注意的是，公域平台本身已经为玩家搭建好技术基建，品牌转型做私域以后，要面临的一个问题是“基础设施”需要自行建立。
这两年很多大型的品牌都在以多触点的方式建立数据底层，也即数字基建，因此也被业界称为数据年。品牌建立、优化自己的CDP、CRM 系统，建立前端全市场的 SCRM 系统等等都属于数据基建。到了今年，大家都面临的问题是有了用户和数据之后，如何去运营的问题。
弯弓Digital创始人梅波老师提到一个有趣的比喻：喝茶里有一个概念叫“一人一茶”，即每个人都有自己应该喝的茶。由于每个人的身体特质不同，所适合的茶也是不一样的，不要以为喝茶都是有用的，如果喝错了茶肯定是对身体不好的。
在营销层面来看，一人一茶也即千人千面。企业追求数字化营销的核心就是千人千面。进入营销的下一个阶段后，如何实现数据驱动？人货场如何匹配？怎么做数据的精细化运营？如何做千人千面后的个性化匹配？
私域的最高境界是能卖给每个人不同的东西，同时提升他们的个人ARUP值。根据每个人都有不同的需求，能满足不同需求，是解决问题的关键。
在传统的营销时代，即2015年到2020年之间，普遍为人找货的运作逻辑，用的大部分是拦截策略，例如占领屏幕、占领货架、占领终端消费场景以及占领常规品类需求等。
尹子杰认为，现在已经进入了一个货找人的逻辑，从整个架构层面来看，第一是真正地去理解商品，通过数据库和知识图谱等各种各样的方式，能够去把每一个商品关联的利益点、关联的消费场景、消费场景关联的兴趣偏好等链接起来。以美业的面膜为例，美白的功效和防晒的功效，所关联的使用需求、场景需求是不同的。
第二个层面是真正去做到消费者时空场景的触达，例如早起的用户和晚睡的用户，对于产品功能的需求是不同的。
第三个层面就是整个闭环的高效敏捷。很多企业的创新发展过程，绝大多数的创新来自于系统化的涌现，系统的敏捷化程度是可以追求的。这三个层面是保障真正意义上高效千人千面可持续化的基础。
以美妆零售企业为例，他们的触点分布在线上、线下，遍布公私域，表面上，这些触点的排列组合仅仅是消费者行为链路，但其实背后是各种复杂的决策在支持，触点与触点之间的连接可以变成不同的营销策略。
比如，如何围绕不同的人群做营销，如何快速进行营销路径切换。也因此，企业需要更加敏捷、更加智能的运营能力，形成人群资产、运营资产、创意资产等等的沉淀和快速验证。实现全域触点系统化管理，形成消费者的智能化运营就显得非常关键。
零一创始人鉴锋也提到，要实现把单人产值持续提高，用数据驱动运营，很重要的前提条件在于大数据的基建。例如，CDP等基础技术基建搭建好，才能支撑起前端的运营策略，实现更精准地让内容触达用户。
从零一多年服务品牌的经验看来，很多百万量级用户的品牌，他们只做基础的用户标签，仅根据用户购买记录去匹配群发策略。因此用户也容易把品牌的内容当作广告，很容易删除或屏蔽，那么品牌的增长就很难突破。
例如，用户从干货满满的直播间点击链接入群，可能是认同内容或产品，退群率会相对较低。但如果品牌仅仅是通过红包或礼品等直接优惠引导用户进群，退群率可能高达40%甚至一半。
当企业更懂用户的时候，提供的内容和服务也是最合适的，用户也更愿意关注和购买。反之，乱触达会引起用户的反感，反而伤了品牌形象。
案例分享
1）欧莱雅
欧莱雅去年公布的财报成绩是322亿欧，其中，中国所在区域的增长达到了18%。对于体量如此大的公司而言，这个比例的增长幅度是很可观的。
2014年年底，欧莱雅在全球五个国家（中、美、英、法、加）开始布局数字化转型，当时定下三个目标：一是20%的销售额；二是50%的广告要知道受众是谁；三是100%的用户满意度。发展到2018-2019年，欧莱雅把自己定义为Beauty Technical Company（美妆技术公司）。
回头来看，欧莱雅的转型成功，在于有从上至下的转型意识和强推动力。
2）屈臣氏
去年，屈臣氏营收为185亿人民币，增长达14%，是近五年来最高的增长数据；另外，云店的收入超过35亿元，也是美业领域内比较出色的经营成绩。
屈臣氏是一个做全触点布局的企业，在这个策略之下，把触点通过一个系统去管理，使其能实现不断提高上新效率，实现数字化闭环。
另外，企微上的导购也充分发挥了重要作用。屈臣氏的整个线下门店，3万多个导购，通过自研的系统匹配了最符合自身的应用流程，在企微上享受了红利（他们没有直接使用现成的SCRM或SaaS）。像这样千万级的企微用户，背后有非常多的数字化技术支撑，才能实现千人千面。
在这个基础上，他们提供了各种各样游戏化的玩法，尤其是内容方面，比如虚拟的撸猫，对应喜欢虚拟养成类的用户。这些标签再提供给导购，去给用户做活动拉日活，包括小程序整体的从货架式电商演进到场景式内容以及社区用户。
结合美妆本身有很多的试用装给用户在线上去领取，产生大量的UGC的内容。这些UGC的内容不仅可以激励用户发到小红书、抖音等平台赚取更多积分，获得下次更大概率的试用产品；同时又可以成为朋友圈素材。
「数字化茶室」是弯弓研究院的线上交流平台，围绕私域流量、营销数字化趋势、MarTech技术等领域进行干货分享。
其中，「数字化茶室 · 走进泛私域」这个系列是与微吼合作打造的10期泛私域话题，从不同的行业入手，解构私域的玩法，以及不同场景的技术应用。每一期我们将邀请业内有实战经验的操盘手、MarTech创始人/CEO或专家为大家答疑解惑，帮助粉丝培养新消费时代下的数字化营销思维。