都市圈研究 | “喝咖啡”真的比“吃大蒜”更小资吗？

“消费升级”是今年的高频词，依靠着约14亿人口的庞大消费需求，它成为了我国经济发展的“压舱石”。同时，消费也是都市圈研究中的一项重要内容，都市圈核心城市的消费能力在某种程度上也能反映出都市圈的发展水平。

都市消费有高有低，符合百姓需求是关键，周立波曾经以上海“喝咖啡”的“高雅”来嘲笑北方“吃大蒜”的“俗和土”，引发网络口水无数。圈长在此无意讨论言论是非，亦无意评价地域消费高低，只是想借此来窥探都市消费的一角——喝咖啡与吃大蒜的人群，差异真的那么大吗？

咖香浓郁VS蒜香四溢

我们一般在三种地方可以感受到咖啡的浓郁香气：家里、办公室、咖啡厅；而吃大蒜虽然在办公室里多少有些不大合适，但在家或是饭店里却是很常见的事情，而在饭店之中，圈长认为烧烤店最具代表性，原因有二：

△“吃大蒜”的人群，最大的应用场景之一是在烧烤店吃烤大蒜；

△“吃大蒜”与“吃烧烤”，多少带着一些相似的“气场”。当然，这大抵也是受了东北人“一天三顿小烧烤”的“传说”影响，同时也正如那句流传甚广的“名言”所说，世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。

我们无法以家和办公室的消费特征来代表“喝咖啡”和“吃大蒜”的人群特点，因此在下文的研究中，我们选择了城市里的咖啡厅和烧烤店作为分析对象。

上海咖啡厅一枝独秀，东北烧烤店鹤立鸡群

圈长从中国的主要城市中选择了北京、上海、广州、深圳等十个有代表性的城市，基于大众点评统计了咖啡厅和烧烤店的数量，从得到的结果不难看出，店铺的分布颇具地域特色。

图1 全国部分城市咖啡厅、烧烤店数量

数据来源：大众点评、华夏幸福产业研究院

咖啡厅的分布整体呈现出了南高北低的现象，上海的咖啡厅总数一枝独秀，也是所选城市中唯一咖啡厅数量超过烧烤店数量的城市；而在烧烤店的分布上，来自东北的哈尔滨则表现出了明显的地域气质，5000余家烧烤冠绝群雄，与仅有不足600的咖啡厅数量形成了鲜明对比，8.68的烧烤/咖啡店铺比值也是远超其他城市。而北京在两项数量上均排名第二，显示出了很强的饮食文化包容性。

综合店铺数量、比例以及地理位置等多方面考虑，我们最终选择北京、上海两个城市作为本文对比的城市。

图2 北京市咖啡厅、烧烤店分布

图3 上海市咖啡厅、烧烤店分布     

数据来源：大众点评，华夏幸福产业研究院整理绘制

从地域分布上看，无论是北京还是上海，烧烤店的分布范围都比咖啡厅更广更分散，而咖啡厅的选址则更趋向于市中心——这也与我们的认知相符，通常一句“我们去郊区户外烧烤吧”可能换来三五好（chi）友（huo）的积极响应，而一句“我们到郊区喝杯咖啡吧”也许只会换来几个白眼。

我们针对每一家店铺，通过高德大致测算了2018年9月所有到访客群作为研究人群，并将人群按店铺类型汇总，作为本文的研究对象。

咖啡VS烧烤——上海篇

“咖啡”VS“烧烤”——ROUND 1：学历

在上海光顾咖啡厅的客群中，本科学历人群达64.55%，硕士为19.57%，博士为1.10%；作为比较，烧烤店的客群中，本科学历人群为63.54%，硕士为19.08%，博士1.06%（需要说明的是，本文所述的学历比例，均为该学历占客群中专科及以上学历人群的比例）。

图4 上海烧烤店VS咖啡厅消费阶层分布对比

数据来源：高德大数据

看起来从教育层面上，咖啡厅的客户，的确从整体上要比烧烤店的客户学历高，只是差距看起来并不大。

“咖啡”VS“烧烤”——ROUND 2：消费阶层

高德数据综合资产状况、消费能力等多方面属性对用户的消费水平进行了评级（用Level1-Level3表示，其中Level1表示消费水平相对最低，Level3表示消费水平相对最高），在消费阶层上，咖啡厅的客户同样略胜一筹：消费水平在Level2的比重60.44%，高出烧烤店客群2.7%，Level3的比重同样高出烧烤店客群近2.7%，达到11.89%。

图5 上海烧烤店VS咖啡厅消费阶层分布对比

数据来源：高德大数据

然而让人更感慨的是，两类客群中，Level2及以上的客群均超过2/3，圈长已经深感被大城市淘汰的危机了……

“咖啡”VS“烧烤”——ROUND 3：资产

其实从上一回合的结果来看，已经不难预见本回合的结论了，在上海，咖啡厅的有车一族与烧烤店相差无几，分别为25.47%和24.81%；有房一族则是51.63%与49.91%。

图6 上海烧烤店VS咖啡厅资产状况分布对比

数据来源：高德大数据

看起来，房车资产上的差距甚至比消费阶层的差距还要小。

“咖啡”VS“烧烤”——ROUND 4：年龄

图7 上海烧烤店VS咖啡厅年龄分布对比

数据来源：高德大数据

在年龄分布的规律上，两者的趋势也是一致的，年轻人最多，中年人次之，总体曲线呈山峰状。略有差异的是，烧烤店在老、幼两个年龄段的占比均高于咖啡厅，用一句话总结就是：咖啡喝得是年轻人的寂寞，烧烤吃得是全家人的幸福。

综合四个回合的结果不难看出，在上海，咖啡厅和烧烤店的客群在资产、消费、学历等维度上略有差异，但并没有显示出本质上的区别。

咖啡VS烧烤——北京篇

尽管北京与上海因为城市的差异会有一些整体的属性差异，但从结果上看，二者在多项数据的比较上，特别是资产、消费阶层的对比中，显示出了基本一致的规律。话不多说，直接上图：

图8 北京烧烤店VS咖啡厅学历分布对比

图9 北京烧烤店VS咖啡厅消费阶层分布对比

图10 北京烧烤店VS咖啡厅资产状况分布对比

图11 北京烧烤店VS咖啡厅年龄分布对比

数据来源：高德大数据

与上海略有不同的是，在北京烧烤店与咖啡厅的客群中，高学历人群的差异要比上海的客群差异更为显著，具体表现在：北京烧烤店的本科学历人群占比高于咖啡厅，但在研究生以上学历人群占比的差异上却比上海要大。

另外在年龄分布上，北京的烧烤店与咖啡厅客群显示出了一定的规律性，其中，咖啡厅在34岁以下的几个年龄段，占比均大于烧烤店的客户，34岁以上反之。如此看来，在北京，烧烤更得年长者的喜爱，而咖啡厅则更像是年轻人的聚集地。

综合比较，在北京，两类门店在客群上显示出了一定的差异性，但从整体分布上来说，两者之间并没有本质的差别。

回到原点：东北烧烤VS上海咖啡

既然同城的对比显示不出明显的规律，那么回到问题的原点，作为烧烤界“扛把子”的东北，和上海咖啡厅之间又会有怎样的差异？

我们选取拥有5000+烧烤店的哈尔滨市，并做了同样的统计，从结果上看，差异的确存在。

图12 上海咖啡厅VS哈尔滨烧烤店消费阶层分布对比

据来源：高德大数据

但是，这是否代表烧烤和咖啡的差异真的这么大？别急，看看上海和哈尔滨整体的消费阶层结构，也许你会有不同的看法。

图13 上海市VS哈尔滨市消费阶层分布对比

数据来源：高德大数据

贵为一线城市、顶着无数光环的上海，具备中高等级消费能力的人群比例，本就高于尚未跻身一线城市行列的哈尔滨；从最具消费能力的Level3比例来说，门店消费客群与城市人群比例基本呈现出正相关的态势。所以说到底，上海咖啡厅与哈尔滨烧烤店的差异，反映的也只是不同阶段的都市圈核心城市发展差异。

北京也好，上海也罢，咖啡与烧烤，终究只是饮食的两种不同形式，纵然有些许的差异，也绝非是水火不相容，自然更谈不上什么贵贱之分。谁又敢说，在夕阳下细细品味卡布奇诺的那个人，不会在晚上与三五好友，吃着大蒜，品着烧烤，开怀畅饮呢？

从另一个角度来说，就满足消费需求而言，虽然烧烤店对环境造成的负荷明显会比咖啡店要多一些，但这两者的消费功能却是不可替代的。因此，从城市生活服务配套的角度，烧烤店和咖啡厅同样值得布局。

以上结论之外，这篇研究似乎也没有得出其他有趣的结果，其实这就是数据的魅力，它不会为了迎合大众的喜好而去创造结论。正是依靠真实的大数据，都市圈的研究才能保持它的客观性，这也是【都市圈研究】系列的初衷。

坚持下去，也许下一篇就会有让您大吃一惊的发现。

注：本文数据信息仅供参考，华夏幸福产业研究院对本文所述的数据和观点不承担任何法律责任。

  延伸阅读：

关注公众号并回复数字“103”，获取本期21篇产业观察全文。