小游戏的「模仿游戏」

小游戏不仅可以帮助平台抢占国民总时间，也为各平台打开了新的变现之门。

文 | Tech星球（微信ID：tech618）尹非凡 刘宁宁

「玩个小游戏，才是正经事。」

2017年12月，当微信正式上线小游戏的时候，人们还不太了解玩个小游戏如何算得上正经；但现在，其它小游戏平台和开发者已经认识到，开发个小游戏是门正经生意。

根据微信官方数据，2018年小游戏市场规模已经达到了60亿，仅仅是微信小游戏平台上的产品数量就已经超过了1万款，MAU也已经超过4亿，人均日使用时长达到13分钟。

小游戏成为平台抢占用户碎片化时间和创收的新武器，这使得2018年的小游戏赛道变得格外拥挤。除了率先发力的微信，腾讯另一款产品手机QQ也早已入局，推出小游戏平台「玩一玩」；不甘落后的百度在智能小程序上线后，已发布多款小游戏；而支付宝也开始试水，利用小游戏开展商家营销。而对于即将成立一周年的快应用联盟来说，在过去的300多天里，小游戏也成为手机厂商们游戏分发的新形态。

一直以来作为流量中间商的字节跳动，也在不断试探着「做个小游戏」的可能性。Tech星球（微信ID：tech618）了解到，除了头条小游戏，抖音第一款小游戏也于一个月前公开亮相；另外，字节跳动于近期收购主打网页游戏和手机游戏研发的上海墨鹍数码科技有限公司，也验证了其入局游戏市场的巨大野心。

除此之外，2018年的小游戏赛道上，也涌现了一些出人意料的选手。快手、UC浏览器的小游戏采用玩家PK对战的方式，玩家互加好友后即可聊天，借此将熟人社交加入了自己的业务布局。

小游戏平台疯狂涌现，而有限的开发者是它们角逐的猎物，这场后发赶超的游戏，于是也成为快速复制、竞相繁荣的模仿游戏。

山寨复制

与其他较晚入场的平台相比，微信小游戏已经用优异的成绩单证明了自己相对成熟的业态特征，但也在经历着「甜蜜的烦恼」。

作为小游戏业态的元老，微信小游戏的开场堪称惊艳，2018年的春节，无人不知「跳一跳」。2018年4月4日，微信小游戏B端开放；而发布开放100天后，微信小游戏的数量便增至2000多款，七日用户留存率达45%。

野蛮生长的微信小游戏用亮眼的数据证明着自己的巨大能量，却也无法避免因高位猛涨而日益现行的质量问题：山寨抄袭、恶意侵权、滥用分享等雷区被反复引爆。

背靠微信的10亿用户，再加上相对简单的开发难度与较低的开发成本，微信小游戏成为很多开发者薅流量的新手段。起一个与当红小游戏相似的游戏名，足以混淆用户的选择；抄一下其他作品的美术设计与游戏代码，谁都可以成为爆款创造者。

越来越多的山寨小游戏涌现，毫不费力地蹭热度博眼球，却也极大地影响了用户的选择和游戏体验。面对山寨抄袭对微信小游戏生态健康发展的威胁，微信官方也开启了长期的整改战略，推出了原创保护措施，上线小游戏内容侵权保护机制，重点打击小游戏的美术素材、代码、名称等侵权行为。2018年3月25日至8月2日期间，微信官方累积处理名称混淆小游戏共439个，累计处理侵权小游戏共737个。

打击侵权的同时，微信小游戏逐渐走上了追求创意的精品化道路。在微信小游戏诞生135天的日子里，微信小游戏团队发布「致小游戏开发者的一封信」，重点强调「好的小游戏，原创是关键，创意是核心」。2018年年末，微信推出小游戏创意鼓励计划，为创意小游戏提供创意标识、初始用户、分成激励、创意保护四大倾斜支持措施。

微信小游戏分成政策

今年1月9日，微信公布首批创意小游戏名单，600个小游戏报名参审，最终仅有6个小游戏摘得「创意小游戏」的头衔。创意鼓励计划的通过率仅有1%，放弃「量变」追求「质变」的微信小游戏，正在通过这种方式展开积极的自救。正如张小龙所说，「让小游戏成为普通人发挥创意的平台，如果这个目标没有达到，那么现在平台上所有小游戏死掉我也不care。」

而更晚入场的字节跳动小游戏，从体量上看依旧是萌芽阶段，但它从一开始便选择了宁缺毋滥的克制路线。字节跳动官方将小游戏分为「首发」和「普通」两类，而在首发游戏的定义中，字节跳动明确指出：之前未在任何小游戏平台上线过的产品，以及玩法、美术等方面有亮点的产品，官方会给予额外的扶持条款。

头牌都是「跳一跳」

作为公开亮相的第一款小游戏，魔性的跳一跳在2018、2019年春节持续火爆，也成为休闲类小游戏的代表。跳一跳，与首批上线的贵州麻将、天天德州等棋牌类小游戏，成为生态发展的先头炮。

 今年微信官方发布的「微信年味儿数据」报告显示，休闲类和棋牌类两类小游戏在春节聚会上最吃得开。同时，Tech星球（微信ID：tech618）发现另外一个颇值得玩味的现象是，与许多经历短期高光时刻、之后迅速死亡的小游戏不同，上线一年后，跳一跳依旧保持着千万用户的活跃度。

跳一跳的过人之处，到底是什么？

直观来看，跳一跳的单线程设计，让玩家极易上手。而排行榜的设置和极强的节奏感，增强了游戏氛围的紧张感和刺激性，更容易让用户上瘾。而且，这款小游戏几乎是零体验门槛，老少皆可玩。

但是，「看似简单，却很难精通」，这是张小龙对跳一跳的形容。而想要拿高分并没有那么简单，想要夺得「无聊大师」、「坐地成佛」等封号称神，更是难上加难。为此，微信还一度举办了微信小游戏跳一跳大师赛，邀请全国的顶级玩家同台竞技，试图通过类电竞方式，展现跳一跳等小游戏持续耐玩的魅力。

而另外，尽管棋牌类小游戏也广受欢迎，但出于正确引导的考虑，选择以跳一跳之类的休闲游戏作为牌面，也更为合适。

因为跳一跳的标杆在前，这为后继的小游戏平台提供了破局的思路与启发，它们的第一款小游戏也或多或少可以看到跳一跳的影子。在今日头条首批推出的小游戏中，「一笔画完」、「滚动的天空」、「脸萌冲撞」都属于类跳一跳的休闲娱乐小游戏；抖音上线的首款小游戏「音跃球球」，在玩法上与微信跳一跳极其相似，被称为音乐版的「跳一跳」。

而支付宝近期在「小程序狂欢月」推出了「叠叠乐」小游戏，Tech星球（微信ID：tech618）发现，这款游戏采用了游戏音乐开关和排行榜的形式，并与小程序「收藏有礼」的优惠券和华为Mate20Pro的抽奖机会相结合，休闲小游戏成为支付宝试水游戏业态的一大尝试，也成为了商家营销的新工具。

所以，与其说是在复制跳一跳的产品形态，不如说是各个平台都看准了，小游戏平台更多是符合休闲、棋牌等游戏类型的生长。

小游戏的多端移植

小游戏对各个平台的好处是不言而喻的。

它不仅可以帮助平台更长时间地粘住用户，抢占国民总时间；而且也为平台打开了新的变现之门，道具内购与广告收入都是肉眼可见的巨型收入渠道。此外，诸如支付宝的「叠叠乐」、淘宝的「游乐园」还成为商家新的营销方式，可以更好地促销成单。

而为了吸引力更多的开发者进入，小游戏平台之间不无例外地打响了分成、补贴之战，特别是后起的平台，只能通过不断提高开发者的分成比例，以诱使开发者入驻。继上线首款抖音小游戏之后，今日头条的扶持政策也同样更为激进，对于小游戏最高分成达到70%。而微信虽然也有70%比例的分成让利，但仅限于创意小游戏。

今日头条的小游戏分成策略

重赏之下，显然更加有利于激励行业的发展，但是也对开发者提出了更高要求。其中不仅是游戏创意策划的难度，还包括开发者对小游戏留存率的担心，对采量成本的畏惧，以及引爆的偶然性、持续性风险。

根据三叶草联合创始人刘芯源介绍，小游戏的用户主要依赖买量，而且因为留存率很低，如果不持续买量、裂变性也不够，就算做到DAU100万-200万也很难稳住。而如今，单个用户的价格成本会达到6毛到2块之间。

为了更大范围地获得回报，如今，小游戏团队也尝试把产品发布在更多的平台之上，而为了降低开发和试错成本，多数小游戏干脆选择直接移植。「汤姆猫跑酷」是杭州哲信信息技术有限公司所开发的一款小游戏，Tech星球（微信ID：tech618）发现，目前它已经在微信和百度、今日头条相继上线，而从UI到玩法，这款小游戏均没有任何变化。

左为微信小游戏，右为头条小游戏

相同创意的小游戏被争相开发、争相发布的情况就更是屡见不鲜了。比如，因为弹球玩法的风靡，在微信上一度出现大量弹球类小游戏，很快，这类游戏也出现在了百度和今日头条上面。

而为了尽快地催生小游戏的繁荣，其它平台目前也是鼓励这种移植方案的，抖音就允许开发者将微信小游戏的代码平移，甚至打开抖音小游戏的开发工具，一些微信接口的API也可以直接调用。

事实上，其它平台都开始推出针对微信小程序的迁移工具，这对于做大生态显然是条捷径。从开发者角度而言，同一款小游戏选择不同平台是自由选择的行为，它也为用户提供了更多选择。但平台却总有一天，会挑剔去寻找、鼓励那些依据平台属性而开发的小游戏。

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