内容驱动时代，互联网广告如何打造信任与安全的双闭环？
文 | 任雪芸
封面来源 | 图虫创意
互联网飞速发展趋势之下，社媒平台多元化带来了更丰富的信息传播渠道。随着商业经济的不断发展，互联网商业营销的参与主体随之多元化，消费者的购买需求也日益个性化。
但互联网渠道广、传播快的特点，加上线上经济的复苏与繁荣，给了虚假广告更多可乘之机。而且由于广告投放数据链条长、涉及的环节多，虚假广告以不断翻新的样式吸引消费者眼球，一旦消费者在辨别中出了差错，就会造成严重的损失。
比如，在图书、教育培训行业，一些商家利用暑期制造学业焦虑，以达到卖书、卖课的营销目的。再比如，通过短视频内容，一些不法分子和黑灰产团伙将用户引导至流量私域，以达到诈骗、售卖假货或禁投商品的目的，直接导致消费者承受经济损失。
这些虚假广告背后是少数不良商家的逐利心态作祟。在互联网渠道的丰富之下，这些虚假广告套路颇深，普遍存在发现难、核实难、监管难等问题。
当下越来越多的广告平台意识到，广告安全才是实现市场发展的底线。于是，结合互联网思维和现代治理手段，以巨量引擎为首的广告平台们坚决向虚假广告说“不”。
以美容服务行业为例，为了实现销售目标，一些机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，通过虚假宣传、过度宣传，误导盲目消费、冲动消费。
这种虚假宣传的形式包括虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉、虚假宣传医美产品功效、服务疗效等。
《报告》显示，这类广告表现为刻意夸大容貌的重要性，在不同年龄段制造容貌困境，从而诱导用户进行不必要的美容消费。
Tech星球咨询了一些受广告误导而产生美容行为的消费者，他们均提到了“超额消费”、“过分推销”、“不见效果”等关键词。《报告》中所展示的一个数据，也显示了这类广告的泛滥，2023年巨量引擎拦截下了超过4万条贩卖容貌焦虑类的广告。
而除了贩卖焦虑这个包装形式，当下以卖惨营销、封建迷信、低俗营销等形式包装下的虚假广告同样层出不穷。《报告》显示，2023年巨量引擎处置了超过5万条封建迷信问题⼴告，清退了260余个涉及低俗营销问题的⼴告主体。
任何行业的发展，都应纳入规范化的轨道，广告也不例外。
在互联⽹飞速速发展，以及互联⽹⼴告市场的快速增⻓下，⼴告形态逐渐显现出创新性和多元化等特征，而⼴告质量和⼴告商业⽣态安全更是成为了全行业、乃至全社会的关注焦点，规范广告行业的发展迫在眉睫。
在这其中，从品牌方、广告平台到社媒渠道等，都需要协同参与，共同满足消费者对优质⼴告内容的需求，并从宣传层面优化用户的消费体验。
巨量引擎作为重要的互联网⼴告平台之⼀，坚持以建设“安全、真实、可信任”的⼴告平台为原则，围绕实现“保障所有商业内容都可以被信赖”的主旨，在广告内容中“去伪存真”，不断减少虚假广告出现的频率。
结合上述《报告》，Tech星球发现，巨量引擎建立了一套从投前、投中覆盖至投后的管理机制。具体来看，包括建设准入门槛、重点建联、风险拦截、风险监测、资质更新、投后处置。
比如，对于违反法律法规、危害⽤⼾⾝⼼健康、⼴告投后交易可能产⽣⾼⻛险或危害的商品或服务， 巨量引擎采取了禁⽌投放措施，直接将安全管控前置到投前环节。而为了识别到这些善于伪装的商户，巨量引擎又从⼴告商主体、商品本⾝、⼴告场景三⼤维度设置了监督和管控的标准。
上述广告行业资深人士认为，延伸至底线的管控措施需要做到极致的严厉，从而才能杜绝虚假内容的流出。
而巨量引擎针对已确定的⿊产账⼾就选择了杜绝的策略，除了加⼊⿊名单以外，还会永久封停并冻结账⼾资⾦，同时配合相关机关进⾏线下抓捕打击。《报告》显示，巨量引擎2023年曾协助公安打击黑灰产团伙12个，抓捕了69名嫌疑人。
在广告全链条中，投后的管控同样不容忽视。社媒渠道的丰富，为品牌提供了更多的宣发渠道，但与此同时，内容管控的难度也在提升。
从平台到第三方的跳转环节，因跨越多个平台，往往会存在监管缺位的情况，为了保障消费者在看到广告之后的消费安全，巨量引擎投入了大量的精力迭代投后管控体系。
比如，巨量引擎联合电商⼩程序上线购物弹窗功能，引导用户明悉购物渠道。再比如，巨量引擎在已有的平台内投诉、举报、负评等⽤⼾反馈信号的基础上，增加⼴告转化后评价指标、随机及定向抽样，以及接⼊电商平台 “三率”指标，综合评定对商家表现，通过对劣质商家限制投放⼴告等⽅式，优化⼴告受众⽤户的购物后体验。
信任生态之下的正循环
但宣传效果，是在保证安全的前提之下，品牌所需要实现的核心目标。随着互联网红利的消退，品牌投放进入白热化竞争的时代，当下互联网广告面临着内卷的市场环境。对于广告主而言，突破市场限制已经成为了一场概率游戏，企业在投放广告时，效果导向仍然明显，但能否获得效果却已经没有那么确定。为此，从内容生产到内容运营，推动精细化管理极为重要。
2023年以来，巨量引擎持续在客户服务、审核辅导、创意⽀持等⽅⾯进行投⼊，既要为消费者负责，也要让品牌在平台收获更精准的流量以及更为良好的品牌声誉。
首先，从内容创意产出出发，巨量创意作为巨量引擎的综合创意平台，围绕创意科学、智慧培育和⾏业交流，不断推动平台创意⽣态优化，激励优质、创新素材制作。《报告》显示，巨量创意素材创作指导覆盖⾏业已经达到了17个，在线创意制作课程达到了约33个。
在此背景之下，巨量引擎打造了多款工具，以智能创意工具为例，为了进⼀步帮助⼴⼤商家，尤其是中⼩商家降低素材制作⻔槛，这个工具覆盖视频制作、商品卡制作、图⽂制作、直播背景制作、创意诊断等领域。
与此同时，巨量引擎持续优化服务体系，以此来为商家实现安全层面的管控和治理。
据了解，不少品牌在内容安全治理和宣传流程上往往会出现缺位的现象。此前市场曾多次出现内容素材审核问题导致“翻车”等事件，不仅会伤害品牌方的声誉，还会影响平台的运营。
而打造安全可靠的营销生态，并非能够以一家之力而实现，在营销工具和内容生产与安全层面，品牌需要结合各方生态建立良性生态，在这其中，巨量引擎扮演了重要的角色。
《报告》显示，巨量引擎通过⻓期投⼊，搭建了以⼈⼯和智能相结合的客服体系，持续提升⼈⼯客服响应效率，提⾼智能客服⾃动回复准确率，扩⼤咨询问题覆盖范围，并以客⼾诉求为导向，提供从初次咨询到后续跟进的⼀站式服务。目前，巨量引擎平台服务的商家已经超过了30万，⼴告审核精细化解读覆盖率达到了38.8%。
而且，在巨量引擎的呼吁之下，越来越多的平台和用户加入到了虚假广告的治理之中，信任生态之下的正循环逐渐建立起来。不难看出，一个可见的趋势正在崛起，消费者不再需要担心因虚假广告而产生过度消费，而平台也能在健康有序的生态中持续去助力品牌的成长。
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