9.9元大战，瑞幸得到了什么
文 | 王琳
封面来源 | 图虫创意
9.9元一杯咖啡真香。这大概是近年来，所有中国咖啡爱好者共同的感叹。
依靠头部品牌的低价大战，中国在2023年末凭借5万多家的咖啡馆，成为全球咖啡馆最多的国家，也让更多消费者以更低的价格品尝到了高品质咖啡。
真金白银激战，咖啡品牌完成了一次大规模的市场普及。结果是，瑞幸门店超过了1.6万家，拥有了2亿多用户，而库迪开出了7000多家门店。
一年时间，整个咖啡行业都伴随着9.9元价格战，进入了新的阶段。但令所有人好奇的悬念是，9.9元大战还能持续多久？
如果谈到过去一年，中国消费行业最引人注目的故事之一，9.9元咖啡大战必然上榜。
中国咖啡市场是一个绝对的增量市场，年增长约15%，预计2025年市场规模过2000亿元。想要在这样的市场破局，跑马圈地自然是第一要务。
去年2月，刚刚创立的库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，想通过8.8元、9.9元低价在咖啡市场占得自己的一席之地。
当时，瑞幸咖啡早已经成为中国本土咖啡门店最多的品牌。对手虎视眈眈，蜜雪冰城旗下的幸运咖、饿了么前高管创办的挪瓦咖啡、依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡，都想在现制咖啡中间价格带上挑战瑞幸的地位。
为了彻底稳固自己在大众咖啡赛道的领先地位，瑞幸于去年6月达成万店规模之时开启了“万店同庆”活动，开启咖啡9.9元时代。随后，浓眉大眼的星巴克也悄悄推出了低价产品，Tims、挪瓦咖啡相继跟进，后者不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动；就连原本价格就很低的幸运咖也推出了“9.9元两杯”的活动。
竞争不仅仅体现在价格上。2023年上半年库迪一股脑开出5000多家店，瑞幸更是表现出强大的爆发力，在2023年净新开门店8034家，而2022年该数据为2190家。
星巴克在中国区的开店也在加速。星巴克中国2023财年四季度报告显示，星巴克在中国单季度新增的门店数量达到了326家。
轰轰烈烈的价格战持续一年后，中国成为了全球咖啡门店最多的国家。Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告显示，2023年中国的咖啡门店量接近5万家。其中，本土咖啡的力量功不可没，瑞幸一家就有16218家门店。
群雄激战的结果不仅仅是门店数量全球第一，而是彻底打开了中国用户的咖啡需求。整个2023年，仅瑞幸就新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达到2.3亿。一场大战下来，瑞幸咖啡坐稳了大众咖啡头把交椅。
但中国咖啡市场竞争的故事远未结束。
在咖啡味儿最浓的上海，人均年消费量也只有20杯，对比美国和日本的380和280杯，依然有巨大的增长空间。而放眼全国，一二线城市和三四线城市的人均消费量也有巨大的差别。中国的咖啡市场宽度、深度，都值得挖掘。
摆在咖啡品牌面前的头等大事，依然是市场占有率，规模是绕不开的执念。2023年第四季度财报电话会上，瑞幸表示，未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。
这意味着，咖啡行业的9.9元大战，短时间内可能并不会结束，瑞幸依然有多款9.9元饮品。但是，策略已经发生了转变。瑞幸已经有1.6万多家门店，但不同于前期大水漫灌式的投放9.9优惠券，这时候企业更应该考虑如何投放优惠券更精准。
不是所有品牌都从价格战中受益，9.9大战让咖啡行业迅速两极分化。
据窄门餐眼数据，从2023年1月1日至10月13日，咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。这些咖啡店共同的特点是缺乏品牌效应和规模优势，再加上供应链实力不够，资金实力欠佳，最终只能在价格战中倒下。
而头部连锁咖啡品牌则在价格战中获得了更大的市场占有率，换句话说，能够从低价大战中获益，本身就是实力的表现。
一位参与9.9大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球，价格战所带来的低毛利，并不是其生意差的主要原因，“主要还是没人进店。”
在一个高度竞争的市场，酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已经有1.35亿用户基数，上万家咖啡店建立了品牌效应。这是其他咖啡品牌短时间内无法匹敌的。
但靠品牌效应和低价吸引来的用户最终想要留下，背后是爆品研发能力及强大供应链带来的高品质。
瑞幸曾经创造过一天卖出1亿元酱香拿铁、2年卖出3亿多杯的生椰拿铁的奇迹。这些爆品进一步扩大了品牌影响力，也彻底打开了瑞幸增长的快车道，让更多因为低价而来的用户最终成为复购用户。在社交平台，不少消费者都晒出过自己购买酱香拿铁的体验。
瑞幸之外，各连锁咖啡品牌也都在尝试，期待通过“咖啡+”的方式，丰富产品体系，留下用户。
2023年，瑞幸虽然受到了价格战的冲击，第三季度开始利润回落。但在一个绝对增量的市场，利润短时间让位于规模并不难理解。今年，瑞幸要开到2万家门店，这意味着它的成本会进一步降低，利润回升，并不是难事。
2万家门店，对于餐饮行业来说是一个极具诱惑力的数字。这是品牌实力的象征，它带来更广阔的市场空间、更高的获客效率、更低的价格和更高的利润。
瑞幸在2022年就已经是国内门店数最多的连锁咖啡品牌，庞大的门店数量和自建供应链，让瑞幸可以为消费者提供高品质9.9元咖啡时，仍然拥有一定的利润。
同样是卷价格，瑞幸靠规模化，品牌效应，爆款能力，供应链优势打出了一套组合拳。瑞幸在价格战中进一步巩固了自己在大众咖啡赛道的地位，还拥有了国内最大的活跃用户基数和丰富的现金流。这为咖啡市场竞争下半场的开局，做好了准备。
咖啡赛道进入下半场
所有的餐饮品牌都执着用更快的速度步入万店规模：蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排踏入万店俱乐部分别花了23年、14年和12年，而瑞幸只用了6年。
如无意外，今年瑞幸将拥有2万家门店。星巴克在去年喊出要用三年时间在中国开出9000家店。
但是在快速扩大规模的同时，一个更现实的问题摆在眼前：如何保证口感和供应链的稳定。过去一年，咖啡品牌们忙着搞低价大战的同时，都在加大供应链建设。他们亲眼见证过不少品牌，因无法保证原料品质恒定且稳定供应，最终在激烈的竞争中倒下。
在社交平台上能看到不少消费者对库迪的吐槽，比如点两杯一样的咖啡，味道却完全不一样；要的半糖却比全糖的还要甜；咖啡豆品质普通、烘焙程度单一……即便是米乳、厚椰乳这样的热门单品原料，时常出现的缺货情况就很尴尬，严重影响了消费者体验。
一位接近库迪的内部人士也表示，库迪目前面临的问题，几乎都是规模的快速膨胀带来的（供应链、管理能力与开店速度的不匹配）。并且，库迪已多次被曝出现金流现金流问题。
一位参与9.9元大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球，在过去一年里，店铺的采购物料需要靠抢。从咖啡原料到周边产品，都出现过缺货的现象。没有强大的供应链支撑，就没有产品的稳定，最终因为低价而来的消费者还是会离开。
瑞幸从2021年开始加大供应链建设。那一年，瑞幸首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产，随后瑞幸又在昆山建设了一座烘焙基地，两个基地加起来斥资近10亿元。
去年，瑞幸开启“全球寻豆之旅”计划，现在它的脚步已经遍布埃塞站、巴拿马站、印尼站，未来将深入全球更多咖啡豆原产地。今年，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂，进入试运营阶段。
对于已经建立规模优势的品牌而言，为了长久发展，必须走出一条健康的发展之路。中信证券研究显示，直接采购熟豆会导致中间环节多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。
而瑞幸因为具备最多的门店和最多的用户基数，它可以保证9.9低价持续进行且盈利的同时，为消费者带来全球不同产区、不同风味的高品质咖啡。
通过“咖啡+”饮品，瑞幸彻底打开中国消费者的味蕾，让市场加速进入快车道，引领消费者心智，瑞幸已经证明它在大众咖啡市场的竞争优势，但它依然肩负着咖啡普及的重任。做大蛋糕，为行业打造一个范本，是对于瑞幸来说，更为重要的事情。
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