企业级营销的大趋势：从品效合一到服效合一

什么是品效合一？品效合一指的是品牌与效果合一。

我们在做营销的时候，既希望有品牌影响力，同时也希望看到营销效果，有转化率，这是传统营销的策略。

然而，企业级SaaS营销现在的大趋势是：服效合一。

「服」是服务，通过服务创造差异；

「效」是效率，帮助客户提升效率。

服效合一的营销策略，如何帮助企业在一片红海的SaaS市场实现业绩突破？

我们在这里列举2条战略路径：

路径一

从代账、财税到BI商业智能

打电话是手机的标配。SaaS软件和手机是一样的，属于工具型应用。

这些标配的产品功能无法激发用户进行有效决策，导致整个行业同质化竞争非常严重。

那么问题来了？

财税SaaS初创企业如何实现业绩突破呢？

案例1. 噼里啪：BPaaS服务模式

竞争打法：噼里啪，直接走“商业智能”路线，主攻“最智能的财务软件”这个品类，可以节省会计80%的手工录入工作量。

服务模式：噼里啪采用BPaaS服务模式（全流程服务输出）。简单来说，是做财税行业里面的中央厨房，做专业化分工。

一是提高会计的单产；

二是尽可能降低对会计的依赖；

三是会计流程标准化、智能化。

竞争结果：噼里啪得到了资本市场的认可，蚂蚁金服、DCM和金沙江创投等都是股东。

案例2. 云账房：B2B2B获客模式

竞争打法：云账房，走的是“财税”路线，主攻“票财税一体化”这个品类。财税业务是企业刚需，轻度解释，市场推广的成本较低。

服务模式：云账房，通过银行、代账公司以B2B2B模式开拓客户，以服务记账为微利产品，以财税增值服务为盈利商品，实现产品与商品的分离。

竞争结果：由于获客效率高，云账房增速惊人，每个月保持30%的增长速度，服务了约28万家中小企业。云账房也获得了知名投资机构高瓴资本的认可。

案例3. 慧算账：SaaS下沉+生态圈模式

竞争打法：慧算账，走的是“代账”路线，主攻“中小企业财税生态圈”这个品类。在营销的手段上，从SaaS服务商，开始业务下沉，开设自营代账分公司或加盟店。

服务模式：通过与银行等金融机构合作，慧算账也在努力使财税数据得以跨界运用，建立有效的财税生态圈。

竞争结果：慧算账，直营与加盟两条腿走路，付费客户突破30万家，也得到小米、IDG资本、51信用卡产业基金等认可。

路径二

从交易、营销到工具SaaS

已经形成业务规模的企业如何在SaaS领域实现业绩突破呢？

案例4. 饿了么：平台交易+营销推广

竞争打法：饿了么，主攻流量入口的“交易”，并以此为基地，往下进行降维攻击。

营销服务：饿了么推出了一个叫“超时赔付”的运营激励机制，凡是加入超时赔付的商家可以优先获得推荐和展示，来获得店铺流量。类似这种机制，实际就是在帮助商家提供营销服务。

边界拓展：目前，饿了么还没走到工具SaaS这个点，但是它服务130万商家，具备降维攻击包括财税SaaS在内的强大能力。

案例5. 有赞：SaaS工具+营销推广+品类拓展

竞争打法：有赞，从开店工具到营销服务，再到工具SaaS，比饿了么商业模式略低一点进行降维攻击。

营销服务：有赞是为中小商家提供线上开店的工具，不像饿了么是一个巨大的流量入口，它只能辅助性地提供广告投放和分销技术支持。

边界拓展：基于客户管理、在线营销等需求，有赞相继推出了会员系统、多网点系统、有赞收银、会员储值等多款产品和服务。这种方式是对传统SaaS软件，是一种降维攻击。

案例6. 快用科技：云通讯SaaS+智能营销+行业解决方案

竞争打法：快用科技，从云通讯SaaS工具，到智能营销，再到行业解决方案。正好与饿了么、有赞等是逆向攻击。

营销服务：快用科技，开发了一款智能营销机器人，代替人工客服中心，大幅提升客服效率和拉新客户效率。

边界拓展：快用科技还开发了多款基于场景的行业解决方案。比如金融催缴、保险核保、房地产推广、教育办学、汽车售后回访、外卖订餐、票务自助等，发展势头迅猛。

结论

如何做到服效合一？

1、精准定位，找准单点突破口。

2、做重服务，效果可视化输出。

3、做实优势，开展差异化竞争。

作者简介：曹升，灰度认知社创始人。专注金融23年，先后从事银行、资产管理、美国对冲基金中国服务商、PE、VC、投资银行等金融业务。

是当年中国工商银行系统最年轻的处级干部之一、当年中欧国际工商学院最年轻的EMBA学员之一。

潜心研修生活禅、定位理论、认知金融9年。