小米中年危机的底层逻辑

本文为《经济观察报》第924期| 案例研究 | 专栏文章，首发于经济观察报，转载请联系授权。

灰度认知社（ID:HDrenzhishe）

 作者丨曹升

 2018年7月9日，小米以17元港币发行价正式上市。上市后，小米市值就进入低迷的下行通道。近期，最低时跌破发行价46%。

小米发生了什么，我们该如何理解小米当下遭遇的危险与机遇？

一、智能手机的行业认知

小米的超级对标：苹果如何颠覆手机行业收入格局？

智能手机大约是本世纪最重要的消费电子类产品发明。表面上看，乔布斯告诉我们：“苹果=手机+音乐播放器+照相机”，是三个硬件的一种创新组合。

实际上，苹果不只是硬件生产商，它还是全球最大的内容分发平台，全球最大的游戏分销商和全球最大的音乐分销商。

苹果彻底颠覆了手机行业的收入格局，把硬件与软件收入比从2G时代的7：3，颠覆成4G时代的3：7。

苹果还把智能手机硬件价格一路拉升，从4999元一路飙升至8699元，为整个手机行业，特别是中低端手机释放了巨大的生存空间。

总而言之，苹果给手机行业带来了跨界的增量市场，创造了全新的内容消费需求，极大拉升了消费者的支付意愿度。

正是苹果把手机产业升级成了全球规模最大、价值最高的消费类产业链。

二、智能手机行业两大增长杠杆

1、技术级壁垒：得手机产业链上游席位者得天下

在终端品牌商，科技驱动力的主要代表是苹果、三星、华为三家。智能手机是消费类电子，电子类产品的元器件是行业竞争壁垒。

苹果掌控了移动操作系统iOS、内容分发系统AppStore，还开发了CPU和GPU，是软硬通吃型技术驱动。

相对于苹果是小屏时尚手机的开创者，三星是大屏商务手机的开创者。

三星在手机全产业供应链的掌控力，远远超出我们的想象。

三星投资内存连续亏损13年，成为全球最大的NAND闪存供应商和DRAM供应商；投资显示屏连续亏损7年，成为全球最大的OLED小屏供应商。

华为以通讯技术起家，也生产CPU和GPU，在GPU性能优化技术、照相光学系统优化技术等多个领域，甚至对苹果都产生了一定的威胁。

华为在生产智能电视之后，从某种程度上讲，会积累大屏OLED技术，对三星小屏OLED也会产生一定的跨界竞争。

在零部件供应商，科技驱动力主要体现在屏幕制造、多种芯片、闪存、摄像头、光学组件、声学组件、机身材料等，这里面有大量的隐形冠军。

总而言之，不能在手机产业链上游占有一席之地，就不能说是科技驱动型手机，只能算是品牌营销型手机或者应用技术驱动型手机。

2、消费级体验：从用户认知找增量市场，实现消费分级

在用户认知上，苹果是进口时尚手机代表，三星是进口商务手机代表。

早年，小米、华为、OPPO/VIVO都是国产高性价比手机的代表。

2015年前，小米是国产发烧手机（对苹果形成进口替代效应），华为是国产商务手机（对三星形成进口替代效应）。

① 小米的三级火箭

此时的小米，核心关键词是高性价比：

小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营。

小米的核心优势是把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。小米也是国产手机中第一个做用户运营的，互联网营销是早期小米的三级火箭。

小米把产品与商品分离，创立了一个MIUI的产品和社区。在第一部手机上市前，小米就形成了MIUI社区10万用户、上亿级曝光量的空前互联网营销成果。

② 华为的逆袭

2014年之前，华为（包括荣耀）对小米也是偶像级模仿。2014年之后，华为开始给高性价比赋予了新内涵：华为高性价比=对标三星+渠道营销+商务手机的进口替代。

这里有一个非常重要的消费心理学：

客户买的不是（绝对）便宜，而是（相对）捡便宜。

2014年起，三星在中国市场份额就进入下降通道，而华为在渠道上发力，2014年P7和2015年的Mate8一机难求。

2016年，三星发生了手机爆炸事件，中国区的男性用户和女性用户分别被华为和OPPO/VIVO渗透、瓜分。

2016年，华为推出了莱卡加持的照相手机P9，战略性地把手机行业带入了单反照相机的增量市场，一举把照相功能变成了智能手机最大的单一用户利益点。

③ OPPO/VIVO的崛起

在消费级体验上，OPPO/VIVO是最愿意在用户能感知到的产品性能上进行投资的手机品牌。

它最早建立了认知优势：女性自拍是比拍别人更重要的产品功能。

以至于2016年推出的R9手机，前置摄像头是1600万像素，而后置摄像头只有1300万像素。

OPPO/VIVO是国产手机中向服装鞋帽行业学习营销的典范，第一家向3线4线城市下沉，大量建立线下门店，实现了线下流量对线上流量的反向拦截。

OPPO的广告“充电五分钟，通话两小时”，在强化年轻人可以感知的客户体验。

OPPO/VIVO定位是年轻人手机，重点在年轻人的感知，而不在手机的产品功能。它们大量赞助综艺节目，配合线下下沉，迅速地打开了销量。

由此，我们看到国产高性价比手机的三条战略增长路径：

小米追求极致零部件功能、可以量化对比的高性价比；

华为追求替代单反相机的单一用户利益点的高性价比；

OPPO/VIVO追求年轻人可感知、愿意付费的“客户体验”的高性价比。

从某种程度上说，OPPO/VIVO是低配高价，华为是高配高价，小米是高配低价。

三、小米的中年危机

1、小米错失了对标

小米学到了苹果的极致产品观，但没有学到苹果商业模式的精髓。

苹果是真正的硬件为流量入口，服务和内容分发为商业价值变现点。

小米是以“手机硬件+智能家电硬件”，作为主力商业价值变现点。

由于小米没有互联网服务的软件抓手，导致其智能家电领域的收入越大，就越偏离互联网公司高溢价估值范围。

同时，小米没有追随苹果拉升手机硬件价格，是最为遗憾的。

2、小米没抓住增量市场

苹果、三星、华为、OPPO/VIVO甚至索尼（光学组件供应商）、富士康（代工之外的元器件供应商）都在积极开拓新的手机增量市场。

从某种程度上说，小米对消费者需求升级是不够尊重的。

忠实的粉丝跟不上小米的换机节奏（苹果和华为现在还能拉动一批粉丝换机），有消费需求升级的粉丝不想再买第2部小米手机（没有彰显出生活的进步，与低端家用车的窘境是一模一样的）。

3、小米的战略增长路径尚需优化

苹果、谷歌、华为等都认为下一代智能终端不是智能家居，而是无人驾驶的车载系统。

在新零售领域，小米究竟是品牌商还是世界第8大电商？

其次，AIoT长期支撑股价，但短期不行。资本市场容易把AIoT在短期视为家电零售业，对市值支撑力度不够。

最后，以阿里、京东为代表的第一代电商，都是产品型电商，容易陷入比价的尴尬境地。

以TMD为代表的第二代电商都是服务型电商，信息流分发、30分钟生活圈服务、移动出行服务、严选、解决方案等，都是可以拉升消费者支付意愿度的。

小米在服务型电商中如何布局？

4、高性价比是巨大的坑

无印良品是消费心理学的高手。它不追求绝对的便宜，商品上没有品牌LO－GO，但通常会有一个标签，写着材料选定、价格设定的理由、商品研发背景等，给消费者提供了一个“有理由的便宜”。

品牌可以分为三种类型：

第一种是让消费者闭着眼睛都可以放心买的商品，这是质量承诺，对应的营销手段是功能营销（小米主要营销策略）；

第二种是消费者体验好、情感上认同的品牌，这是人格认同，对应的营销手段是价值营销（OPPO/VIVO主要营销策略）；

第三种是能够促进消费者价值升维、决策降维，这是用户认知管理，对应的营销手段是认知营销（苹果、华为主要营销策略）。

以突出产品功能的高性价比营销，吸引来的全是价格敏感型用户，错失了广大支付意愿度高的高价值用户需求。

麦当劳、肯德基这样的全球快餐巨无霸，早就总结出一套成熟的定价策略。

它们定价策略都不是绝对便宜，而是有理由的高性价比，是以最大化潜在目标客户群的整体支付意愿度来定价。

5、该轮股价下跌的直接诱因

小米手机是成本控制型和重度运营型品牌，核心运营指标之一是库存周转天数。

这一指标已经从刚上市时的45天，上升到2019年Q1的64.76天，资本市场显然对小米手机业务给出了量利双跌的心理预期。

四、小米的中年机遇

小米的商业价值还是巨大的。尽管目前，我认为小米处在价值被低估的历史低点。

小米代言人雷军形象正面、敬业刻苦，曝光量巨大，品牌势能巨大。

小米投资的商业价值还未充分体现出来。

未来，把小米投资价值中的一部分转化成产业协同价值或者产业服务价值，那就一举杀进了一个巨大的增量市场。

小米业已取得了非常优秀的商业成果，比如：

全球第一大腕部设备生产商、中国第一智能电视生产商、智能音箱全球第5，等等。

小米非常有机会，从硬件制造商升级为中国创造服务商，成为“制造产业路由器”。

小米AIOT领域持续深耕，假以时日，在智能家居领域有机会实现“智能家居的客厅路由器”。

人到中年，不出众，便出局。

责编丨麦承欢

设计丨lily

关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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