瑞享新知 | 哪些工具能够帮助我们更好地理解用户

在YC的创业课程学习期间，每次登陆或离开，都能看到这样一句话：Make something people want(做用户需要的东西)。做啥都行，关键是有没有人想要、需要。

然而，要做到这条，或者能沿着这个方向持续做事情，并没有那么容易。概念上知道应该这么做，但实践中该如何做，如何才能做好呢？于是，基于自己两个具体的需求情境，各种阅读学习。

❏    场景1：刚开始构想产品/服务概念时，想要打破、拓展原有认知（因为极有可能是偏见），真实、系统地了解目标用户群体的需求。

❏    场景2：在对用户的需求有了基本的判断，并做了些简单的尝试后，发现不同用户对于内容和服务反应很不同（包括我们自己的尝试，也包括用户对其他同类内容和服务的使用）。虽然奔着用户的需求去了，但在具体交付过程中，又有哪里不太对。具体哪里不对，怎么不对了，怎么改善……我需要回答这一系列问题。

今天就和大家聊聊，我所学习到的，且从实践来看，容易上手，并帮我解决如上需求的工具。

用户或许并不知道自己想要什么？！

在说具体工具前，我想先聊一个“迷思”——用户或许并不知道自己想要什么。这是经常看到的一句话，还往往伴有著名的福特汽车案例来佐证：如果问用户需要什么样更好的交通工具，几乎所有人的答案都会是“一匹跑得更快的马”。

我一直都挺质疑这句话。因为它在暗示，我们（或者有人）要比用户更知道他们想要什么。细思极恐。如果我们看亨利·福特的实际做法，恰恰验证了上一篇YC的建议：关注用户的真实诉求，而不是他们所提出的“解决方案”。一匹更快的马，更快是重点。

因此，作为服务设计者，要真心地相信用户对自己痛点、需求的感知和表达能力。难点不在于用户知不知道，而是我们能不能有效地从用户那里了解到这些信息。

工具1

用户共情地图，帮我穿进用户的鞋子，从用户视角来理解TA的处境和问题 

要打破、拓展自己原有的认知，其实是挺反本能的，意味着不能顺着自己的已形成的惯性来思考和判断。要做到，做好，就需要工具来辅助。用户共情地图（User Empathy Map)就很好地帮到了我。

同时，还帮我解决了一个难题，如何快速地从不同角度理解用户的真实感受。我很多时候会观察到，一方面，用户嘴上说的，和实际做的并不总是一致；即便是同样的行为，深层次的出发点和动机可能又不尽相同；另一方面，作为了解者，即便是想，也很难真正地站在用户一侧去体会他们的感受和处境。

而这个工具为我提供了一个很好的指引，让我可以更开放地和用户交流，并可以把不同场景下了解的信息，结构清晰地汇总在一起。

上图为「共情地图画布」，by David Grey, gamestoring.com，2017

如果条件不允许我做这么全面地了解，也会使用如下的简版工具。这个简版内容是以《价值主张设计》一书为主要参考而制成的。

从我个人的实践经验来看，要脱离“想当然”或原有认知惯性真特别难，指导原则 + 工具则很好地起到了规制作用。帮我穿进用户的鞋子，从用户视角来理解TA的处境和问题。

工具2

用户体验地图，跟随用户动态历程，抓取用户在乎的体验瞬间/场景 

我上面提到的需求场景2，是个更过程性的问题。用户共情地图，像是一个切面图，帮我理解用户需求，指引服务/产品设计。当进入服务过程，用户的每一步关键体验，都对结果有影响。更好地理解用户的使用过程体验，对于服务的持续迭代和完善至关重要。

为解答自己的场景2需求，我选用的工具是“用户体验地图”，下图为网上流传较广的一个用户体验地图模版。

这个工具，很好地协作（facilitate）我对用户使用过程的分解。并从用户最直接的反应，如行为、情绪等方面，来快速地捕捉到用户的体验是否好。识别出负面体验，我们即可对服务过程中的关键内容、形式进行完善。

之前听VIPKID创始人在一期播客中分享过，在创业初期，为了真实了解并改善学生在线学习、外教在线教学体验，他们会分别有人和学生、老师坐在一起，观察整个上课、教学过程，并由此实现持续的服务迭代。

以上两个工具，是我在学习中发现的特别好用、易用的工具。如果希望了解更多，搜索“用户共情地图”和“用户体验地图”，会找到更多的中文模版，以及实践者的分享。如果想要和我交流类似工具在公益服务领域中的应用，也欢迎通过「悦享新知」的公众号给我们留言。

最后，要特别感谢我的朋友高伟，昨晚上认真阅读了初稿，并从她的角度，提出了很多非常好的建议。

Let’s Make Something People Want. 让我们一起，做出用户需要的产品。

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本文作者：高瑞

本文编辑：刘亚楠