建立品牌，转动飞轮——铸造公益慈善机构的动力

01「品牌」意味着什么？

为什么哈佛大学在拒绝了95.5%的申请人的情况下，仍然拥有超过400亿美元的捐赠，还有如此热忱和坚定的捐赠人？是大学本身确实提供了优秀的教育，还是大学的品牌发挥了力量？ 

当我们想到品牌时，通常会想到“大牌”——时尚奢侈品、电子公司或竞争激烈的精英大学。 

这些机构仅仅是通过大型产品发布会、广告公关活动、或是KOL评论这些短期行为来建立自己的品牌吗？当然不是。这些品牌之所以变得卓越，是通过年复一年的交付成果，通过承诺品牌与成功之间的关联，创造了一种魔法般的吸引力。最重要的是，强大的品牌能够建立信任。 

但是品牌建设与公益慈善组织有什么关系呢？非营利组织和基金会难道不应该更加关注他们的项目和受益者吗，关注品牌有什么用呢？

在《从优秀到卓越》和《从优秀到卓越：公益慈善领域》中，吉姆·柯林斯鼓励各组织从一个新的角度打造卓越的品牌。柯林斯没有把一个强大的品牌看作是「值得拥有，但不必要」的东西，或者是一个与组织目标相冲突的东西。

柯林斯断言，品牌实际上是长期持续努力的结晶，只有机构长期提供卓越的服务，从而形成势头，才会形成一个卓越的品牌。强大的品牌是「结果」，而不是「目标」。 

02

近乎「无情地」关注刺猬概念，

勇于拒绝其他机会

每个组织都必须做出许多艰难的决定，使自身工作工作重点集中在三个关键问题的交叉点上:

1. 我们对什么充满热情？ 

2. 我们能在什么方面成为世界上最优秀的？ 

3. 什么最能驱动我们的资源引擎？

这三个问题的交叉点就是刺猬概念——作为一个组织，这是我们独有的特点。组织应该近乎无情地聚焦于刺猬概念，找到我们有热情、有潜力、又有资源的空间。

03

专注和纪律是获得理想成果和建立品牌的方式，

也是铸就卓越的方式。

“在创造卓越的过程中，没有可以‘毕其功于一役’的行动，没有宏伟的计划，没有决定性的创新，没有单打独斗可以完成的幸运突破，也没有所谓的奇迹时刻。相反，这个过程就像不懈的将一个巨大的重型飞轮推向某一个方向。

几天，几周，几个月的工作，你几乎察觉不到进展。然后，你终于让飞轮前进了一点点，但你不会停止，一下一下推动，直到它转了一圈、两圈、四圈、八圈……飞轮慢慢建立了动力，转动得越来越快，直到一百圈、一千圈、十万圈。然后，在某个时刻——突破发生了！

飞轮转动的每一圈都建立在以前的工作基础上，加上你的不懈努力，飞轮以几乎不可阻挡的势头向前飞去。这就是建立卓越的方式。" 

刺猬概念是飞轮工作原理的核心。自律和专注建立起一种良好的工作成果，这种成果反过来又会吸引资源并引发承诺——这两者都是建立一个长期持续的组织和品牌的基础。

刺猬概念->成果->时间和焦点->更多成果->更多资源+承诺->更好的组织->更多成果->关注刺猬概念->更多成果->更多资源+承诺……

当人们看到遵循刺猬概念所产生的具体成果时，就可以感受到飞轮开始转动的能量，并且想成为飞轮的一部分。他们会感到兴奋、感到鼓舞、希望做出自己的承诺。

当人们承诺帮助你推动飞轮时，你可以开始加速转动，获得越来越多的动力，产生越来越多的成果。这是非常重要的一点：成果引发承诺，承诺意味着更多的支持，更多的支持会带来更大的成果。飞轮一圈又一圈地转动着。

04强大的品牌会赢得资助方和团队成员的信任

品牌声誉对公益慈善组织至关重要，因为拥有一个建立在卓越工作成果基础上的强大品牌，实际上更容易赢得资助方的信任和帮助。品牌给了人们一种简单的方式，让他们对自己决定给予关心的事业感到满意。

大多数资助方并不会花很多时间客观地分析所有的组织。他们关心的是找到一个值得信任的组织去聚焦他们想要帮助的人或问题。

许多资助方会选择品牌，这个决定不一定是更公平或者更正确的，但是品牌减轻了资助者的担忧，降低了他们做出错误决定的风险（至少资助者是这么认为的）。

05智慧的资助者会帮忙打造时钟，而不只是提供报时

对于企业来说，飞轮理论简直天衣无缝。交付成果——获得更多资本来投资公司的未来——投资更多——成果更多。如此简单的积极循环。

但在公益慈善领域，情况通常是相反的。卓越的工作成果并不能保证机构收到更多稳定的资本投入。在中国，情况就是这样。一个组织交付的工作成果越好，他们就越多地被鼓励使用更少的资本为组织发展、员工、技术和领导力发展做更多的事情。

此外，非营利组织的资源越多，有些资助方认为他们应该给予的就越少。他们的想法是，“如果那个组织有钱，我为什么还要资助它？”

吉姆·柯林斯对于只提供有限资金或只为特定项目提供资金的资助者有以下建议：

“有些投资者很清楚，应该投资那些由合适的人所经营的卓越公司，但是他们却不能把同样的逻辑带到公益慈善领域，这一点让我感到困惑。和自由市场模式下的‘公平交换’原则不同，有些公益慈善机构的资助方会提出非常不正常的‘公平交换’假设：如果我们给你资助，我们就有权告诉你如何使用这笔钱，因为它是一种礼物，而不是一种公平交换。

换句话说，公益慈善组织的资助方通常倾向于提供‘报时’——专注于一个特定的项目或有限的捐赠，这通常是有远见和领袖气质的领导者的想法。但是，建立一个卓越的组织需要的不仅是‘报时’，而是‘打造时钟’——塑造一个强大的、能够自我维持的组织。它可以不依赖于任何单一领导者而繁荣发展。 

限定性资助忽略了一个基本点：对社会产生最大的影响的是卓越的组织，而不是某一个卓越的项目。如果一个组织有重点突出的刺猬概念和纪律严明的结构来提供卓越的工作成果，那么资助方能给与的最好支持就是‘给组织让路，让他们打造属于自己的时钟’，为他们提供资源，使机构的领导者以自己的最佳方式来完成工作。”

虽然最终是由资助者决定他们资金和资源的去向和方式，但公益慈善组织需要有力地说明，为什么“打造时钟”是比“报时”更明智的投资。

如果你是社会慈善组织的领导者，需要向自己和团队提出几个关键问题：

1. 我们的刺猬概念是什么？我们组织中的每个人都了解它吗？

2. 如何逐步建立大家对我们品牌的信任？

3. 我们对资助方的需求了解多少？对我们来说，一个更强大的组织将如何帮助资助方获得更有价值的资助体验？

4. 如何与资助方沟通我们的组织发展需求？我们如何才能更好地将与资方建立伙伴关系，一起“打造时钟”，而不是听取对方的“报时”？

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本文编辑：刘亚楠