公益人该如何打造一篇「好文章」？

一篇好文章，对于“广告预算不足”的公益人和公益机构来说，格外重要。

3月18日的“启发时刻”，我们就围绕公益人如何写出一篇好文，与老邱进行了对话。

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我们为什么邀请老邱？

1，老邱有丰富的写作经验

老邱是计算机专业出身，毕业之后加入一家IT媒体担任编辑，主要工作是采访各大企业家，然后撰写和编辑产品推荐类文章。老邱还有过多个行业的创业经验，曾经在一家国际众筹平台工作过，现在是一名全职的公益人。

可以说，曾经“靠笔杆子吃饭”的老邱，是少有的兼备丰富写作经验和公益视角的伙伴。

2，老邱的写作效率和质量都堪称惊人

2月19日晚上，老邱看到了悦享新知微信公众号上谭老师的推文《公益人的专业性，可能是个“伪命题”》，当下就联系悦享新知的佳宁，表示自己“有话想说”。

仅仅4小时之后，佳宁就收到了老邱的成稿，甚至还亲自找好了配图和视频（点击查看老邱的文章）。这篇“一气呵成”的文章不但成文很快，质量也极高，受到了悦享新知团队和微信读者们的好评，成为了悦享新知公众号今年阅读量最大的文章之一。

灵感说来就来、几个小时就完成一篇“小爆款”，我们在佩服老邱的同时，也不禁想到“好文章”和“好内容”对于公益伙伴们的重要性。于是便有了本次启发时刻，邀请老邱来聊一聊公益人的写作技巧。

写好文章，需要几步？

1，明白公益写作的特点

老邱表示，2016年在产品众筹平台担任市场推广工作经历，对他现在从事公益行业帮助很大。当时的平台没有充足的资金用来广告，只能靠众筹文案来吸引用户，完成众筹的目标。

老邱认为，众筹文案和公益行业的文章具有相似的特点：

• 都有筹款的目的；
• 绝大多数的读者，可能对于这个公益项目和文章作者都是非常陌生的。所以我们的目标是影响一群目标读者、获得他们的共鸣和支持；
• “负面影响”的威力非常大。一旦文章产生了负面反馈，对于公益机构的品牌、产品和文章作者本身都有极大的反噬；
• 我们一旦和读者朋友建立起信任，就有可能构筑像家人朋友一样的稳定关系，获得长期的支持。

为此，老邱举了一个他曾遇到的实际例子，来详细说明一篇好文章是如何“诞生”的。

曾经有一位筹款人找到老邱，希望面向大众众筹一笔资金。筹款人刚刚创办了一个独立的音乐产品品牌，计划使用众筹的费用定制一批特殊调音的耳机。由于筹款人预算有限、品牌毫无知名度、众筹产品也非常小众，这个众筹完成的难度极高。

老邱接下了这个挑战。他首先发掘了筹款人的初心：他始终热爱音乐，曾在华南音箱厂做调音师。

随着调音工作的深入，他逐渐产生了一个想法——音乐有不同类型，古典、摇滚、电子、人声，每个人都有自己的所爱，我能不能为不同类型的音乐定制耳机？于是，他决定创造一个独立音乐品牌，为各种类型的用户定制耳机。

于是，老邱和筹款人一起，打造了一篇用心、细致、真诚的众筹文案，把筹款人的故事和初心完完全全的展示给大众。文案引起了很多人共鸣，众筹非常成功，筹款人不仅获得了资金，还收获了一批粉丝。

现在这位筹款人已经在深圳、东莞等地开了分店，成功打造起自己的独立品牌。

2，打造「好文章」的5个要点

结合实际案例，老邱提出了好文章的5个要点。

1）什么叫做“好”？——为了回答这个问题，我们就必须从用户/读者角度出发。

• “好”一个相对的概念，一篇文章好不好，不能靠“自嗨”，而是要取决于你的用户和读者的感受；
• 不是所有的人都是你的目标受众，要敢于放弃一部分人，比如和你有巨大的认知鸿沟/分歧的人。改变人们的想法是一个长期的过程，与其花费精力在“不理解”的人身上，不如认真地服务好有共鸣的用户。

我们在写文章的时候，也需要转换角度，从用户的角度审视、思考，从用户的感受出发，调整文章的内核、结构和表达方式。

2）我们需要和用户/读者建立情感连接

• 最真实的部分，需要我们最用心地表达出来；
• 注意文章的情绪走向，打造情感共鸣；
• 注意从用户角度出发，多多挖掘细节；
• 过犹不及，不要用力过猛引起用户的反感。

这一部分难度比较大的是文章的“情绪走向”，在后续的问答中高瑞和老邱也有更深度的展开分享。

公益行业的文章往往具有特殊性，文章的核心和深意很难在简短的文字里讲述清楚。但是，如果文章过长，又缺乏较好的阅读情绪设计，就可能会影响读者的体验，部分读者会失去耐心，还没有看到最后的部分就直接退出。

针对这个问题，老邱建议大家关注一下文章的读完率，根据读完率来设定重要信息的出现位置。

3）赢得用户/读者的信任

诚实、诚恳地面对用户，哪怕有错误、有缺陷，也可以坦诚地展示，不需要刻意藏着掖着。

在众筹的过程中，往往会因为创始人的经验不足发生很多意外的延迟甚至失误。实践经验显示，如果创始人很坦诚地展示了过程，展现了自己的不足，反而比隐瞒、掩盖更容易获得用户的理解和信任。

4）建立用户的参与感

老邱建议，尽量给用户创造参与的机会，让用户能够给文章留言和评论，也可以适时和用户互动。有了参与感，用户会感觉自己无形中成为了文章的贡献者，和作者共同完成了一篇文章，也会因此更愿意自主地转发分享给身边人。

5）建立自己的文章风格

这个时代是信息爆炸的时代，建立一个有自己风格的文章，可以更好的吸引用户和读者。作者可以采用拟人化的手法来打造文章，让文章变成用户和读者心中的一个“角色”。

例如医学知识和科普类的文章就可以借机打造“医学专家”的形象，健康管理类文章就可以致力于打造“好友”“顾问”的形象，这样能给用户一个清晰的定位，在需要的时候，他们能想到这些“角色”，主动和作者沟通。

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常见问题1：如何找到自己的目标用户？我们有时候很难搞清楚说话的“对象”是谁，很难找到切入点。

可以先找到“种子用户”，通过对种子用户提供服务，更深刻的了解这些人的需求和特点，然后再通过种子用户去“辐射”他们的同伴，从而一步一步的扩展开来。

常见问题2：我们有什么办法来设定文章的情绪走向，或者做好文章的情绪设计呢？

一般来说，开篇应该设定一个吸引点，一下子吸引观众的注意力。然后设定一个悬念，引起读者的好奇心。当悬念出现的时候，读者会带着悬念去寻找答案。这个答案可能和他们想的一样，也可以是个大反转。

一篇好的文章，可以做到每个章节都有一些悬念点等待读者发现，让读者的注意力能够保持集中，直到把文章读完。

留言板关于“如何打造一篇好文章”，你有什么经验、分享或疑问吗？或者你对于公益传播和内容生产有什么思考和看法呢？

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“启发时刻”是由悦享新知发起的公益伙伴交流计划。我们相信，只要有了适当的陪伴、引导和启发，每一位公益人都可以成为自己和彼此最好的老师。

“启发时刻”采取直播形式，每周四与大家见面，每期从一个“小问题”入手，与伙伴们共同探讨问题的背景、核心和可行的解决方案。

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