文华东方：永不过时的酒店广告是这样养成的
多年无新店问世的文华东方酒店终于在2019年彻底发力，二月启幕了迪拜和多哈、三月进驻北京王府井、4月15日一天又迎来了科莫湖的开张和伦敦海德公园分号的重开。着实让Fans热血沸腾。
文华东方从15年前起就成为最深得我心的酒店品牌，当时的上海尚未迎来文华的进驻，我也未踏进过任何一间文华东方，对其倾心全然源于其广告系列——极简的广告版式、巧妙的一语双关、脱俗的“代言人“选择(引得Helene Grimaud、苏菲·玛索、海伦·米伦为其争相“站台“，很难不让人“爱屋及乌“)。
趁文华东方“新店频出“的大年，我有幸采访到了He/She's a Fan"广告之父、London Advertising广告公司创始人"Michael Muszynski 。向他提出了我最好奇的问题——包括这款世间最一劳永逸的广告的灵感由何而来？谁是第一位出演文华东方广告的Fan？他最理想的Fan是哪位......
▲ 本期受访者Michael Muszynski
我们的交流由一款现已绝版的文华东方(MO)广告开始。
V _ 樊森
M _ Michael Muszynski
1
"一劳永逸"
V 我最早迷上MO源于一张伊莎贝拉·罗赛里尼(英格丽·褒曼和大导演罗赛里尼之女)的广告，她身穿风衣站在中央公园、背衬着钢筋水泥、一手捂住领口，那画面美得让人屏息。
M 没错，当时MO正打算进军纽约，我们决定用一位很迷人但个性的形象出现在纽约城景前。MO的广告确实很一劳永逸，如今的样式和2000年刚推出时丝毫没有改变。改变的只是根据其拓展需求增添新面孔。2011年进军巴黎时，我们发布了由苏菲·玛索、海伦娜·格里莫这样的法式面孔出演的广告，近几年要大举进入中东，我们就选了Rami Malek。
V 选了Rami Malek，MO真是押对了宝。
M 我们在6个月前才开工拍摄，那时距奥斯卡只剩四个月。大约一年前，我同事Henry跟我预言——Rami会成为一个大明星，于是我们就尝试做了，结果他一路拿奖，拿下了BAFTA最佳男主，又拿下了奥斯卡影帝。
2
文华里的头牌
▲ 住过11间MO后，香港老文华对上世纪60年代风华的精心守护最令我着迷。
M 你最喜欢哪家MO？(我被他提问了)
V 香港老文华
M 我也是，香港老文华对我的意义可非同一般，我曾在香港工作过很长一阵，与之可谓是朝夕相处。2005年那会儿，MO广告御用摄影师Patrick Litchfield勋爵突然去世，当时正逢老文华闭门翻修，我建议酒店把勋爵的名字命名其常住的Tamar套房。这个建议最终被采纳了，并由设计师Nick Haslam打造了致敬爵士工作室的内饰，墙上还挂满了爵士的摄影作品。另外，香港老文华诞生于1963年，刚好和我同岁。
▲ 曾作为MO广告御用摄影师的Litchfield勋爵，也是英国皇室最青睐的摄影师，他是戴安娜与查尔斯婚礼的官方摄影师，其镜头总能捕捉到最展现女王真性情的一面。
▲ 为纪念Litchfield爵士对MO的钟爱以及对MO广告的养成所作的贡献，香港文华将其常住的原Tamar套房改名为Litchfield套房，这是Michael的主意！
3
The First Fan
V 这款广告沿用了近20年，究竟谁是首位Fan？
M 第一个答应为MO代言的是上海滩的创始人邓永锵，邓永锵在香港文华喝茶总能撞见杨紫琼，于是又问了杨紫琼乐不乐意，没想到老杨很爽快地就答应了。第一款MO广告是为杨紫琼拍摄的，拍摄地是邓永锵的私邸(邓永锵去世那天，杨紫琼在自己的Facebook Po了其与邓永锵同框的MO广告照片)。
4
灵感源泉
V 您如何造就了MO这款“一劳永逸“的广告？
M 第一步，我们找来了所有MO竞争对手的广告，四季的、丽思卡尔顿的、半岛的、香格里拉的，把他们全数贴在墙上，他们的广告套路如出一辙——展示大堂、泳池、温馨的客房、或是笑脸盈盈的服务生。住客每晚豪掷几百美金住到的酒店，泳池、好房间、好服务不都该是标配么。
随后，我又借来了MO的住客名单，尼克松、伊丽莎白·泰勒、伊丽莎白二世......你能想见的所有大人物几乎都睡过MO。于是有了让大人物为MO背书的想法。
再者，我见惯了30秒的电视广告，却偏偏要到最后一秒才亮出品牌Logo，前29秒的投入显然没用在刀刃上。据统计，92%的广告费用都是这样被浪费的，我始终觉得该更直白些，于是想到在名人背书下的色块上直接打上MO的扇子Logo，附上I'm a Fan的“评语“，一语双关、简洁达意、一劳永逸。
▲ 几份满载几乎所有大人物大名的住客名单成了MO广告的灵感源泉，上图是下榻香港和曼谷MO的戴妃。
▲ 在MO的Fan广告出现前，几乎所有豪华酒店广告都着力呈现酒店设施、悠享的宾客和笑脸盈盈员工。这些都促使Michael创作一款“别具一格“的酒店广告。
5
Ideal Fan
V MO广告可谓“阅人无数“，我真好奇谁是你心目中最理想的Fan?
M (在大脑中搜索了一会儿)贝聿铭。(Michael报出名字的同时，视线在我们身后的书架上搜索。随后像迎接老朋友一般起身，抱回了一本贝聿铭的作品集)。
▲ 按MO广告的最初惯例，广告都不会出现酒店客房，而是在Fan钦定的场景取景，Michael最理想的Fan贝聿铭选择在其为Sir Henry & Lady Keswick伉俪操刀的乡间别墅。顺便一提，Henry Keswick是MO母公司怡和洋行的主席，和贝聿铭一样，都成长于上海。
6
关于一些“最“
V 好广告最重要的特性是很么？
M Memorable(难忘)。
V 描述下从业后最兴奋的一天。
M 我入行后第一个项目是替英国航空拍摄协和客机广告，对21岁的大学生而言着实太酷了。还有就是离开Saatchi & Saatchi，自立门户(London Advertising)后的一天，我为MO的时任品牌总监Jill庆生。生日餐完毕，香槟上桌，Jill用勺子敲击了杯子，随后宣布将MO的广告事务交由London Advertising负责，那一刻真是太兴奋了。
7
梦想客户
V 《广告狂人》中，Don Drapper最梦寐以求的客户是泛美，你的梦想客户呢？
M 你已经知道答案了。
V (我还完全懵逼)
M 我已经得到我的梦想客户了，就是文华东方啊。
8
作品
MO广告遵循请名人代言但不支付代言费的传统，但会向Fan指定的慈善组织捐款。这里选放10款我最心水的MO广告。
▲ 邓永锵
▲ 张曼玉 | 曼玉本来气韵就够MO了
弧形西式建筑和象征东方美的她面对面
好一道“东西方交汇口“
▲ Helen Mirren
身着拖地礼服的海伦·米伦真是女王范儿毕现
▲ 刘玉玲
身着礼服爬消防梯，
把优雅与冒险融合得流畅且美妙
▲ 海伦娜·格里莫和苏菲·玛索
选苏菲·玛索真是选到我心坎里了，但她终究是大众情人
选狼女钢琴家格里莫让我刮目相待了，
我超迷她演绎勃拉姆斯和拉赫马尼诺夫的作品
其娇巧外形和演奏时的爆发力是极具张力的对比
▲ 小哈里·康内克算得上是MO有过的男Fan里颜值最高的
摩根·弗里曼应该是男性Fan里出镜最从容也最具底气的
这款极尽霸气的海报
让人只能发出两个字的感叹——“大师“
▲ 陈漫
腰带、唇、门板、Logo上的中国红呼应得太妙
Michael还为香港文华操办了50大寿，令他得意的是，其他品牌举办活动通常需要支付明星每小时25万的出场费。而文华东方不费吹灰之力就集结了11位重量级Fans到场为MO庆生。海伦·米伦的经纪人甚至早早就为其香港之行锁定了整整一周的档期。
文华的50大寿不仅有借助酒店外墙完成的3D灯光秀，还呈现了一款集结了各位Fan的特款长轴广告。
待到伦敦文华东方翻修时，酒店外墙上覆盖上了由100位Fan构成的巨幅海报，这张海报的尺寸相当于38辆伦敦双层巴士。至于这张海报的最终归属，Michael有了另一个奇妙的规划，这个创意暂时需要保密，但相信会在6月公布，敬请期待。
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Good Night, Mrs. Hotel
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