紫竹可持续行动社群分享回顾｜定性研究在调研中扮演的角色

紫竹可持续实验室在今年7月发起了紫竹可持续行动Action4Gooood项目， 鼓励公众发起任何和紫竹生活圈有关的可持续行动，截至目前，在行动平台(www.acitonvillager.com)上已经有20多个加入紫竹可持续行动的项目发起，很多项目已经进入了执行中。 

在大家的执行过程中，我们在社群收集伙伴们在项目实施中的困惑， 发现很多伙伴出现的问题和调研有关。

针对大家提供的问题，上周六，我们邀请到了相关领域耕耘多年的Foster，在社群里和大家分享了大家在调研过程中出现的问题。 

今天我们就带大家一起来回顾一下Foster在群内给到大家的分享。 

定性和定量之间的关系

相对于定量研究而言，定性研究更加偏探索性。定性研究是开放式的方法论。它是更偏探索性质，注重探索，深度，开放的一个研究方法。

定性研究要求研究员在一个框架或大纲中有探索能力，收放自如。

对市场一无所知的时候， 定性先行

通常在什么样的情况下，我们会用到定性研究呢？

比如高端的一个手机制造厂，在决定是否要进入巴西这样的南美市场的时候，在对某个市场没有任何了解的前提下，研究员要去了解这个市场的人群宏观环境，特别是他们对某个电子设备的使用行为等。在我们对这样一个环境没有任何idea的时候，相比较定量，一定是定性先行。

首先，我们要去了解这个市场，产品用户的使用习惯是怎样的？产品开发是否还存在机会点？从整体的使用状态去看社会发展，正是定性偏探索性质的地方。

因为我们对市场毫无了解，所以对于定量问卷如何设计也是不清楚的。 因此我们需要从定性研究中挖掘出一些用户的使用行为，这就是所谓的因子。以此为依据，后续开展定量的设计。 

因此定量是在定性后面一步的。通过定性调查得出的几个需求，再通过定量去做量化分析。

如果大家有机会去看一个完整的调研，就会留意到定量研究员和定性研究员之间的差距是很大的。因为定量更偏统计，他们会更多的去讨论excel，去讨论公式，探讨两种计算公式哪个更佳合理。 而定性调研更多的集中在对人的理解的深度性，以及个人的知识接触的广泛度，甚至是敏感度，这其实就是定性的研究员所需要具备的一些特质。

对某个市场已有了一定了解，且获得了数据

还有一种情况就是：我们已经对某一个市场已经有了一定的了解，也拿到了一些数据。举个例子，当用户选择一款汽车，它可能会有很多的考虑因素， 例如品牌，产品质量，外观， 还有一些感性的因素。那当你拿到这样的一份数据的时候，其实你是不知道为什么的。

所以在这样的一个情况下，定性研究所发挥的作用就是帮助定量研究的结果更深度化，具体化，情景化。

当我们对一个市场有了很多了解的时候

而当我们对市场已经有了很多的了解的时候， 就比如说前几年大家觉得汽车市场可能已经饱和了，那在这个这个时候难道就没有任何机会点了吗？

对于存量市场，增量的机会点在哪里？那这时候就需要我们定性研究院去进行一个tracking的研究。我们需要在机会点里面研究消费者的需求，研究消费者对已有产品的满意度，甚至是带着一种非常前瞻研究的心态去研究查来了解行业信息。这个时候其实我们已经不光光是要研究消费者，也要去做更多的行业访谈，专家访谈甚至更多的是一些跨行业的研究。

这种tracking的研究其实到最后是真的是非常考验定性人员是否真的热爱这样的一份工作的。树业就是树人，这个是我对于定性研究觉得是最酷的一个地方。

定性研究的前期设计

当我们拿到了需求，如何对需求进行拆分？

如何将业务的需求转化成调研模块？

我们以男士香水为例--我们发现某某平台的一款男士香水的增量占整个平台的速度很快，但是不知道为什么香水这个东西卖的很好，且发现中性香和男香其实比女香卖的都好。

为什么除了男生以外，越来越多的女性也会愿意去用这样的香水？--这就是我们的业务给到我们的一个需求。

从定性的阶段的角度来说，当你对这个市场不知道什么情况的时候，定性先行。你需要把需求都捋一遍，挖掘可以量化的机会点，从而对这样的市场有基本的认识。 

那怎么设计调研呢？

首先我们要做的就是访谈，前提条件就是招募被访者。我们需要设计甄别问卷，所谓的甄别设计就是我们我们如何才能筛选到一些合适的人，从而保证前期可以获得一个好的样本，这会决定你最后整个研究的输出。

进行样本设计时，即使样本少，也要满足多样化的条件。所以我们会问后台要一些数据，比如，到底收入在多少的人，他买香水买的频率是最高的。根据数据来选择focus到的一个人群，不同收入的人群对需求也是不同的，我们要做好样本的分散性。 

那为什么要做人群上的划分呢？我们通过对小白用户，中间用户，以及资深用户进行深度了解，会看到整个香水的购买旅程跟他自己的人生经历是非常相似的。这能帮我们很好的去预测小白用户未来的购买香水的成长路径是什么样的。

其实定性在前期要保证样本的多样化，在达到差不多60个样本的时候，基本上就已经可以做全市场的典型人群的分析了，真的很神奇。

所以如果前期研究的样本设计的整个研究框架够精密，够完整，够细致，结合自己本身对业务有一定的想法，基本上20个访谈就已经能够对这个市场有一些感知。

如何找到合适的被访者

对于咨询公司而言，招募会通过代理公司，但最后还是要归结于人。 比如说你托朋友介绍朋友。或者可以去抖音找到KOL，让他再去帮助你去找到一些身边的潜在用户。

同时也要给予一定的激励，比如说现金，优惠券之类，去鼓励他愿意参加访谈。

前期甄别问卷填写的认真程度也能帮助我们甄别这个访谈对象的质量。我们可以单独跟他们打电话交流，去确保他是我要的访谈对象，以保证我期待的产出。因此从开头的设计到后面的每一个关卡，都要非常用心，非常认真的去判别去甄别这个用户是不是最后真的是一个合适的访谈对象。 

判断优质被访者标准是什么？

1）看问卷填写质量，从而判断是否是他感兴趣的话题。

2）通过单独的交流沟通判断。

3）可以通过社交媒体平台判断。

通常一开始对交流就比较排斥的受试，我们可以直接排除。

调研问题的设计

要明确整个业务的需求。是偏满意度的调研，还是产品测试的调研。 

产品测试调研更多倾向于是产品满意度。例如对车子总体的外观满意度，0到10分，用户会打几分，你可以后续问他满意点和不满意点。那针对不满意的地方，又应该如何改进。

还有偏投射型的，适用于了解用户对品牌的印象。

你可以让用户用三个形容词来形容你对这三个平台的印象。

也可以继续问，为什么是你要用用这几个关键字去描述这样的一个平台。

投射类的调研也有别的角度，你可以让用户去挑选一些投射物，比如，你觉得哪些图片跟品牌的联系度比较高？

在当我们要提炼用户画像的时候， 基本上从他的消费观生活观、价值观，理财观，社交观等方面去了解这个人是个怎样的人。 

五维的图像（类似于网状图）。

通过用户的消费，兴趣爱好，用五维图的方式让用户去绘制出自己的特性

然后根据这个图去问她为什么这块多一点，那块少一点？

用户旅程图

当用户购买产品的时候会有全旅程的分析。通过购买前中后来分析用户的购买动机，购买需求。

购买中可以通过问用户是如何收集信息的，是否在购买中进行对比分析等问题。

购买后可以提问购买体验怎么样，整个产品的使用度怎么样。

初期问卷设计上开放问题的占比度如何？

全部都是开放题的问卷并不一定是很好的问卷。 

开放题合适的比例是20%。问卷最主要的是帮助我们甄别和了解客户。必要的开放题是可以合理安排的，另外也可以设置打分题目来判断用户和自己产品的契合度。

定性访谈中如何避免非常leading的question？

尽量避免在问卷的开头就提出开放性问题。例如你平时会不会买男士男士香水呢？你为什么不买女香？你为什么不买女香要买男香？这种问题导向性太强，可能会对被试后续的选择造成一定的影响。

我们可以提问：可不可以让我看一下你的香水？你会怎么样对你的香水进行分类？你是如何定义男香女香中性香的？我们可以去问用户对某一个东西是如何定义的。应该尽量提问一些给用户有选择空间的问题。通过回答来推测用户的逻辑。

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本次分享是紫竹可持续行动针对发起人在执行项目中遇到的困难给到的回应， 欢迎大家进群一起共学， 也欢迎大家加入我们， 发起或是参与你感兴趣的紫竹可持续行动！

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