从营销、种草到占领用户心智，社交媒体该怎么玩？

Z世代的崛起，经济发展带来了生活方式多样化，这一切为商业创造了新的机会。
面对物质爆发，品牌众多的情况，商业又增加了新的玩法， 从营销、种草到占领用户心智，品牌和商品的流量也变得异常重要，社交媒介的引流也就变得异常重要。
对于社交媒体的玩法，也该被火锅老板们提上日程。

 作者 | 佐伊 可雅00

来源 | 消费界

互联网时代，流量就是一切。

让产品被消费者知道，如何取得消费者的信任，如何链接消费者却变得越来越重要。

在新消费时代，单凭卖货和价格优势已经很难再去影响消费者，不仅要懂消费者的需求，还要懂媒体、懂流量，有审美能力和趋势洞察力。

怎样在品牌丛林中脱颖而出，怎样利用媒介和平台获取流量，才是每个品牌需要面对的重要课题。

小红书

分享你的生活方式，这是小红书的宣言。

小红书上聚集了大量女性KOL,她们在一定程度上影响着粉丝的喜好和购买决策，博主们通过专业的内容输出来吸引消费者，从而做出引导。

品牌要想在小红书上传播，就需要从小到大，从下到上，也就是一开始从粉丝较少的素人博主投放，再到明星种草，最后明星代言，做到线上线下的全面推广。

品牌的投放要遵循时间积累原则，慢慢投放，等待爆发，对于小众品牌，要采取头部尾部结合的方法，素人和大流量博主一起宣传。

小红书上各式各样的火锅探店

而知名品牌，需要选择明星和大博主，这类博主广告性质会更明显一些，品牌宣传作用会更突出，适合品牌的宣传。

投放之后要等待3到6个月的种草期，等待广告效果发酵，要选择有竞争力的新品。

推荐旧品在流量上并不占优势，而消费者也容易产生审美疲劳，小红书用户更偏好新奇、高颜值用品。

其次是选择垂直领域博主，小红书用户一般为90后到00后，他们更喜欢新奇有趣的东西，更喜欢热门话题互动。

在投放重心上，80%预算放在粉丝1-10w的KOL，20%放粉丝10w-50w的KOL。

前者是打爆新品的带货主力军，后者做新品宣传，加深消费者印象。

品牌方还要学会利用素人来增加产品可信度，可以通过分发产品邀请流量较小的达人做测试宣传，统一好文案，确定需要突出的产品卖点。

切勿一味夸奖，需要 7分夸3分贬（无关紧要的缺点），这样的内容种草最真实，用户反馈、转化流量也都比较好。最重要的还是要把内容写的足够接地气，真实感强。

B站

品牌想要抓住年轻人，B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。

bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区。

共有7000余个文化圈层，200万个文化标签，是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。

品牌合作主要集中在科技、生活和时尚区，与其他平台不同的是，B站拥有更多的科普博主，这类博主通过评测产品带货力更强。

品牌方想在B站营销，可以通过两种形式，一种是官方平台上的商业推广，也就是通过长视频宣传，另一种是通过悬赏计划，在视频和直播间添加商品链接。

往往品牌方会根据品牌或者产品的属性去寻找对应领域的博主。不少博主将商业内容和知识结合，让营销变得格外硬核，这也将成为新的内容营销趋势。

在B站，品牌内容营销分为两种，一是品牌宣传二是品效转化，品牌宣传用来增加品牌的流量，赢得消费者信任，而品效主要还是在于带动销售。

尽管B站用户众多，但是这里的用户似乎比谁都挑剔，所以适合B站投放的产品必须具有品牌力。

比起其他平台，B站的社群性更强，用户更包容，粘性高，爱互动，很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威。

其次就是在up主 的选定上，up决定了品牌与用户的链接，优质的up主能够很好地拉近消费者和品牌的距离。并帮助品牌方实现推广和转化。

抖音

互联网时代最宝贵的是什么？

无疑是用户停留时间，数据显示，一个用户手机平均下载APP可达34款，而每日停留超过一小时的软件仅有1、2款。

抖音能够抓取用户注意力高达1~2小时，相比分众传媒的电梯广告，抖音的用户留存时间已经一绝骑尘。

媒体优势  

在抖音生态里，内容为王。

在抖音的头部作者中，纯素人占据总人数的49%，作品影响力与粉丝数量不成正比，作品内容质量才是传播的关键。只要一个内容成为爆款，普通人也可以快速出圈。

相比于线下门店的经营不善关店潮，抖音的核心在于人工算法的挖掘，平台可以精准挖掘用户兴趣爱好，这就更加有力与品牌有目的的进行投放。

抖音上关于火锅的相关话题

相对于电梯广告不知道什么用户在浏览，抖音的精准投放只可以匹配到精准客户，同时节约营销成本。

品牌需要做的就是找到匹配的KOL，通过优质的内容制作，把都引力的巨大流量变成品牌方自身的忠实用户，才是终极目的。

用户画像  

抖音用户整体男女比例比较均衡，19-30岁用户TGI（反映目标群体在特定研究范围内强势或者弱势的指数，如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者。）高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。

男性19-24岁、41-45岁的用户偏好度高，女性中19-30岁用户偏好度高。其中95后男性占比较高，且TGI较高。低线城市的85后女性TGI也较高。

从地域分布上看，抖音用户所在省份广东、河南、山东省占比高，郑州、西安、昆明市偏好度高。

从内容偏好上看，演绎、生活、美食类视频播放量较高，情感、文化、影视类视频增长较快。

95、00后更加关注游戏类、电子产品和时尚穿搭视频内容。90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高。而80后普遍关注汽车、母婴、美食等家庭场景相关的内容视频。

内容营销

抖音生态内不仅有大量网红、草根、同时也吸引了大批明星和优质品牌，这就为抖音营造了良好且活跃的社区氛围。

除了明星安利、红人合作、达人测评之外，还可以在抖音生态里设立品牌人设、打造创意内容、使用互动贴纸等等营销形式。其中明星视频挑战赛，有效引导抖音达人接力挑战，从发布到引流，再到全民参与，轻松实现上亿曝光。

微博

2021年3月18日，微博（WB.US）公布其2020年第四季度及全年财报。数据显示，2020年第四季度，微博营收达5.134亿美元，同比增长10%。季度净利润为2.127亿美元，均超过华尔街分析师平均预期。

其中，广告和营销部分营收4.535亿美元，同比增长12%。

截至2020年12月，微博月活跃用户数为5.21亿，较上年同期净增约500万。平均日活跃用户数为2.25亿，较上年同期净增约300万。

媒体优势  

微博社交媒体的综合价值，即满足社会公共服务属性，又满足用户社交娱乐属性，还具备品牌营销的商业属性。

微博CEO也明确表示，进入2021年，微博将充分把握市场加速线上化的机会，通过差异化的社交广告产品和持续优化的广告竞价体系，获取市场增量的广告预算。

用户画像  

微博用户群体以90、00后为主，占比接近80%，数据显示微博用户逐年呈现年轻化趋势。

其中90、00后年轻女性用户占比较高，尤其00后更为显著。

从地域分布上看，一线的北上广深用户粘性较高，江浙一带、闽奥一带的用户覆盖度也较高。这就侧面反应了用户质量和消费能力。

从内容偏好上看，影响力大V分布在各个领域，包括美妆综艺、养眼颜值、游戏动漫、美食旅行、母婴体育、影视剧、运动健身等多个垂直领域。

内容营销

2020年，各领域品牌客户在微博上发起近1000个内容营销项目，上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广，较以往单纯的品牌广告投放营销效果实现了显著提升。

过去1年，微博不断的优化调整了商业化体系。大力整合内容生态，使得品牌广告客户数量连创历史新高。

在效果广告领域，微博及时持续的推出竞价平台和广告工具，帮助客户提升营销效果并降低投放成本。最终实现了两大领域的明显增长，游戏和教育成为微博收入增长的核心驱动，连续四个季度实现收入同比翻倍增长。

未来，广告产品、广告技术和销售运营都将在微博中联合发力，多方合力提升商业化规模和效率。

广告产品将基于社交媒体属性和年轻化的用户属性强化竞争优势，以扩大客户规模、优化客户结构。

2020年7月，微博曾宣布正式推出视频号计划。视频号的宗旨即几类社交资产，帮助品牌和达人实现影响力的提升和出圈。

结语 

综上我们看出，微博、微信作为主流媒体，仍然占据用户数量的绝对优势，但是短视频平台的需求实现了超高增长，涨幅最显著的依次是B站、抖音、快手、小红书。

从需求的内容变化来看，大趋势主要集中在3C数码环比，平台账号的美容需求环比增长20.6%，其次是日常生活类型的内容分享，环比增长18%，原本内容体量就很大的美容美妆环比增长17.5%，增长幅度位居第三。其次是美食、母婴、旅游领域的内容需求。

▲微播易——新消费 易增长

从品牌内容的投放占比，也可以看出不同平台适合的投放类型，找准平台属性，了解用户画像，对比各个媒体的资源深度，变化趋势，将有利于各方品牌实现精准投放，实现从营销到流量，从流量到转化，从转化到品牌建设的一系列组合打法。

统筹丨孙岩岩轮班主编丨小倩  商务合作｜18637183183（同微信）文章转载丨txg13333832182

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