深度 | 凭“草根定位”开1000+火锅店，如今为何要撕掉这个标签？
又是“高端小火锅”，又是“全时段场景”，虽还是一人一锅，但人均动辄七八十，甚至一百多。
升级提价，能挽回呷哺呷哺的颓势吗？
当初四五十，如今七八十
呷哺呷哺的人均越来越高
呷哺呷哺越来越贵了。
上个月，呷哺旗下品牌 in xiabuxiabu 北京首店在朝阳合生汇亮相。
基于对大学时期吃呷哺那些快乐日子的怀念，王小米约上舍友专门跑去打卡了，还是“一人一锅”，但装修环境更加年轻时尚了，有和牛、海鲜等高端食材， 还有专门的茶饮档口“茶米茶”（呷哺旗下茶饮品牌）。
▲in xiabuxiabu客单价约为110元，主要瞄准20-29岁消费人群。
▲in xiabuxiabu门店的新产品。
来之前王小米就有预期，价格肯定会比以前贵，因为环境、产品都提升了，但真正拿到账单那一刻，她才再一次确认，这早已不是自己记忆中的呷哺呷哺了。人均100多，够她在大学时期轻松吃两次了。
这确实不是王小米曾经频繁光顾的那个呷哺了，准确地说，是其旗下专门定位中高端的小火锅品牌。
而王小米印象中那个“平价、快捷”的小火锅呷哺，也早已在不停升级转型中，变得越来越模糊，甚至不复存在。
就像呷哺在北京大悦春风里的升级门店，Light-Pot餐厅，除了小火锅外，还有额外的下午茶菜单，晚上9点以后，呷酒小馆就营业了，店内还设有音响设备，顾客可即兴唱一首KTV。
▲呷哺想用下午茶、宵夜等多时段场景，进一步扩宽营收外延。
这种全时段经营的场所，人均自然也不低，大众点评显示，普遍在82元。目前店内双人套餐151，1-2人午后时光套餐27元。
即便不是在这种试点的全时段餐厅，呷哺全国门店的平均人均，也在不断攀升。财报数据显示，呷哺2020年全国平均人均是62元，相比2019涨幅74%，一线城市已涨至65元。而在2019年及之前，呷哺普遍人均在50元左右。
▲呷哺呷哺北京多数门店人均涨至70-80元。
如今在任何一家呷哺门店，单人套餐的价格已经上涨到52元~79元不等，还不附赠主食，早已脱离了那种“让人感觉幸福的价格带”。
“高性价比”荡然无存
呷哺的定位变得尴尬而模糊
呷哺呷哺早就变了。
早在2017年6月，因为业绩连年下滑，呷哺决定转型升级，也是给自己18年一个成人礼：从“快餐火锅”转为“轻正餐”。
此后就开启了大刀阔斧式的改革，门店开始变脸，整体色调由橙色变为了木质棕色，走中式简约路线，同时减少了U型台座位，增加四人式餐桌。有些门店升级后和湊湊相似度极高，不看门头几乎分不出彼此。
▲呷哺呷哺武汉升级门店，一步一景，禅意悠悠。
湊湊，是呷哺宣布转型前一年推出高端火锅品牌，主打聚会概念，“火锅+茶饮”的创新模式一炮而红，首店开在三里屯，很快就成为网红餐厅。
锅底的鸭血和豆腐免费续加、正宗台式大红袍珍珠奶茶，棒棒糖鱼饼的精致摆盘，是社交媒体上讨论的关键词。
▲湊湊被人津津乐道的网红产品
有评论说，可能正是湊湊的成功，让呷哺呷哺集团认识到：原来消费者喜欢这个。
所以，升级后的呷哺很像湊湊，同样增设了专门的茶饮档口，菜单上丰富了高端食材。呷哺当然明白，正餐拥有更高的利润率，也更讲究食材、摆盘和装修。
但很多老顾客却越来越看不懂了，“装修这么豪华，三四十肯定搞不定。”他们不敢冒然进店了。
近年的财报数据也表明，这种“更新品牌形象”的努力似乎并没有太大成效。
呷哺的纯利由2018年的4.8亿、2019年的4亿元，下降到2020年的1.3亿元。即使没有疫情的影响，其赚钱能力越来越弱也是不争的事实（利润增长率不断下滑）。
2016年-2020年，利润增长率分别是38%、15.9%、10%、-16.6%、-67.1%。
▲呷哺呷哺近5年业绩变化
这里面还不能忽视湊湊的贡献，2020年湊湊收入达到16.9亿，对呷哺集团总营收贡献31%。其餐厅数（140家）还不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。
▲湊湊门店场景
如果撇掉成绩好的湊湊，呷哺业绩下滑的趋势更明显，翻座率也有直观体现，从2017年的3.3，降到2018-2019的2.8、2.6，再降到2020年的2.3，中间从未反弹。
在当年那批消费者眼里，呷哺呷哺早就丢失了“初心”，忘了平价、快捷才是自己的立身之本。而那些被升级后的门店颜值吸引进店尝鲜的顾客，又觉得人均七八十元，服务一般，还不如加点钱去吃海底捞。
呷哺呷哺的定位变得尴尬而模糊。
年轻人怀念的是平价、快捷
高端小火锅能解救呷哺吗？
唯一没变的是“一人一锅”的就餐形式，呷哺升级至今一直都保留了这个曾经成功的核心基因。
或许很多人不知道，呷哺早在1998年就开进北京，但直到2003年“非典”之后才势如破竹，进入高速发展，因为人们觉得一人一锅非常卫生安全，可以说，是一人一锅成就了呷哺。
但很明显，呷哺近两年的升级门店跟之前有很大不同，从最开始有湊湊的影子，到现在推出的in xiabuxiabu和Light Pot，跟之前比风格迥异，更潮流时尚，ins风、下午茶、酒馆、KTV等元素，无一不在示好年轻人。
▲呷哺北京大悦春风里升级后的Light Pot门店，大众点评评分4.8分。
正如呷哺在财报中所说，聚焦吸引年轻人，同时更深度挖掘一人一锅代表的核心竞争力与价值。呷哺认为一人一锅不光是一个人独自吃饭，而是一种自我表达方式及个性认同声明……
王小米很认同这段话，她至今都很怀念周末和好友一起去逛街顺便吃个呷哺的日子，也可以自己去吃，点个三四十元的单人套餐，羊肉、素菜、面条一样不落，吃得又饱又好。
如今她不再去了，理由很多，一盘肉要三四十，一杯奶茶二三十，甚至连自助调料都涨到7元一位了。王小米说，当初她和同学们喜欢去呷哺，正是因为极高的性价比，但现在，人均七八十元，性价比荡然无存，自然也就没理由再去了。
于是，呷哺和消费者之间似乎正在上演大型的误会现场：呷哺呷哺认为自己提供了更好的菜、更好的环境，已然转型升级，但食客们却不这么认为，因此对涨价怨声连连。
▲疫情之下，呷哺呷哺门店在2020年3月恢复运营/图虫创意
为什么？
一些行业观察人士认为，是因为呷哺曾经是性价比小火锅的代表，这种认知根植很多消费者心中，但如今它要撕掉这个标签，试图用新故事去打动消费者是很难的，所以在原有顾客看来，呷哺就是变贵了，人们一般都比较抵触品牌的涨价行为。
如果呷哺在升级门店环境、菜品的同时，继续保持“平价、快捷”这种高性价比的定位，相信原有的客群不会流失。或者另推出一个新的副牌，和呷哺不容易产生联想的（比如当初推的湊湊），去做高端小火锅尝试，顾客接受度可能就高很多。
大佬也没有固定的成功路径
成长本身就是试错
曾经，呷哺用“平价、快捷”的小火锅抓住了一代年轻人，如今它还能用加持了宵夜、酒馆、下午茶等全时段的小火锅，留住年轻人吗？
这其实并不仅仅是呷哺的命题，同样是我们每个火锅经营者需要思考的，品牌经营如何与时俱进，如何不被时代抛弃？
作为火锅界的老大哥，呷哺已经在餐饮业的战场上驰骋了23年，有过一年开100家店，一骑绝尘第一个拿到上市号码牌的高光时刻，同样也面临业绩连年下滑的压力。
不管怎么说，呷哺目前门店1061家（截至2020年12月），后端的供应链和中央厨房已然建设得非常成熟，他仍是火锅业里的一个典范。
▲呷哺呷哺位于内蒙古的加工厂，很早就做起了自己的供应链/图虫创意
就凭孵化出“火锅+茶憩”创新模式的湊湊，4年多开出140家直营大店，就足以证明他的实力。而且，资本市场也非常认可湊湊带来的新增量，2020年，呷哺呷哺的股价累计上涨了82.97%。
不过最近呷哺集团官宣湊湊CEO张振纬离任，这对正处于上升期的湊湊来说增添了一丝隐忧。
而在自身品牌升级方面，呷哺试图复制“高端小火锅+茶憩”的增长引擎，目前并没有看到很明显效果。
这一切都说明，即便是大佬也没有固定的成功路径，仍需一步步摸索。但成长的本质不就是试错吗，只有试的多了才可能找到正确的方向。
一切过往皆为序章，呷哺的后路如何待我们静静观察。拥挤的火锅的赛道里，从来不缺乏创新者，也没有永远的赢家，成功只属于那些勇于尝试，能及时把握时代脉搏的人。
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