品牌的战争：不为赚钱，就是嗨
朱光玉自称，开出一家不正经的火锅快闪店；左庭右院能量站，用刮刮卡引流进店；珮姐联名别克，线上线下快闪式营销......
餐见君发现，近年来，火锅大牌相继推出快闪店，大致分为引流型、销售型、市场试水型、品牌推广型。
快闪店将呈现哪些趋势？火锅老板还有机会吗？本文带您探究。
第 974 期
文 | 小耿
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真香了
火锅大牌相继推出快闪店
说起快闪店，你的脑海里是不是想到「高颜值」、「宣传轰炸」、「昙花一现」这样的词汇。
从1999年李维斯第一家快闪店出现，到近几年的井喷式发展，这种短期引爆社交媒体、体现品牌调性、且低成本试错的方式受到了众多品牌的追捧。
经观察，引流型、销售型、市场试水型、品牌推广型的快闪店，纷纷出现在我们的身边。
在前不久举办的第十三届重庆火锅节上，朱光玉推出该品牌首家快闪店。
联合创始人李扬在朋友圈戏称，一家不正经的火锅节快闪火锅店，一不签加盟，二不卖火锅，光嗨就完了！
聊到背后深意，他说，“别人都在会场卖火锅，所以我们更想突出自己的产品多元化和年轻度。”现场，其独特的装修加上各类趣味十足的表演，吸引众多老板驻足。
其实，火锅品牌推出快闪店，朱光玉并不是第一家。
早在去年，呷哺呷哺首家快闪店“搞咩啊”正式登陆哈尔滨融创城，活动现场以鲜明的色调，别致的造型，充满活力与年轻感的风格，呈现了拳头产品“锡盟羊”的生长环境，吸引了众多路人前来围观、打卡。
而在今年年初，左庭右院以“牛人召集令 燃爆能量院”为活动主题，在杭州市龙湖滨江天街推出为期两天的快闪店。活动现场，总体上以“会吃、会玩”两词贯穿主线。
快闪店虽然只有两天，但是左庭右院门店还有持续长达一个月的活动：到店参加扳手腕活动，就可以获得一张“刮刮卡”，顾客可以从中获取到诸如优惠券、锅底卡等限时优惠。
与呷哺呷哺、左庭右院的做法不同，珮姐老火锅则采取与其他行业品牌联名的方式，进行线上线下全方位的快闪式品牌造势和宣传。
放眼餐饮行业，太二的快闪店也十分别致。以自身为形象进行内容创作，先后推出”太二中医馆“、”太二发廊“主题快闪店，把自身打造成IP。
▲ 太二快闪店
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与其他行业相比，快闪店在火锅行业的发展起步较晚，近两年才逐渐显露声色。
其原因也十分明显，那就是快闪店的零售属性依旧是其最大的特点，而火锅类产品因为同质化严重、与其他产品的搭配绑定、进店消费等因素，很难通过零售方式得以爆火或销售量爆发。
▲ 茶饮行业快闪店火热
而快闪店这一线下曝光方式，之所以在近几年开始出现在火锅领域，餐见君认为有以下几点原因：
>>开辟新引流渠道迫在眉睫
当前，随着大众点评的餐后评价管理日益严格、小红书准备出台防踩坑榜单，网红探店的管理收紧，线上流量引入线下的难度正在逐渐增高。
▲ 网红探店日益不被网友信任
而这种现象所带来的问题也开始显现，有火锅老板告诉餐见君，“网红大V探店所能带来的效果正变得越来越弱，如今我们也在探寻新的道路。”
在其他行业风靡的快闪店，以低成本试错、宣传效果看得见、摸得着等优势，自然而然获得火锅品牌的关注。
>>品牌“销售”创设IP
随着近两年品牌意识的觉醒，如今，各大火锅品牌剑走偏锋，快闪店除了销售产品，进一步开始“销售”品牌。
以太二、朱光玉为例，开出快闪店，就是以“好玩”“有趣”为核心，在人流量密集的区域，将品牌理念销售给进入店中、甚至是路过的游客，不再以“赚钱”“卖产品”为出发点，而是打造品牌知名度，进一步创设品牌IP形象。
>>低成本品牌试水
如何在短期内、低成本的佐证新品牌的发展方向？
快闪店作为一款能够引发消费者FOMO情绪的试水方式，为火锅行业提供了可能。
举个例子，九毛九旗下品牌“怂火锅”在创立之初，就用快闪店对产品、门店、服务进行了全面测试。
▲ 怂火锅品牌试水
这家店落地广州，20 平米，原本预计一天接待300人，营收9000元，结果单日最高481单，营收1万7。超出预期的表现，从而佐证了新品牌方向的正确。
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宏观来看，消费者端的信息爆炸，线上流量成本的增加，商业地产竞争的加剧，决定了快闪店在火锅领域将有强势的发展潜力。
而通过对现有火锅品牌快闪店进行纵向对比，也不难看出未来的发展将展现出以下几种趋势:
>>快闪店越来越轻量化
对于初创品牌或小品牌来说，快闪店租期短，碰上定位不准、设备出错等问题的话，很难达到预期效果。先尝试“快闪活动”、“快闪产品”，反而是更好的选择。
▲ 珮姐火锅主题乐园
甚至线上，也可以做快闪。比如今年9月，珮姐老火锅与别克所进行的联合快闪活动，在线下推出火锅主题乐园的同时，也开展了线上各类快闪活动，如此相结合的方式不仅进一步节约了成本，更将品牌造势发挥到了极致。
种种迹象表明，“快闪”这个词本身，正在变成一个高认知、吸引年轻人的标签词。
>>“好玩、有趣”正被推上顶峰
传统零售行业快闪店的活动设置，是通过一系列好玩的游戏，让消费者参与其中，获得各种优惠以达到最终目的：产品销售，甚至是单纯“骨折价”进行促销。
而在火锅领域，商家把“好玩”“有趣”发挥到了极致，如朱光玉、左庭右园等品牌。尤其是朱光玉，“不卖火锅，不招加盟，就是为了嗨，为了玩！”
不再以产品销售为目的，而转换为通过一系列更随潮流的游戏或互动，唤起年轻人“爱玩”“猎奇”的心理，强有力的进行品牌曝光。
>>快闪店正在成为必需品
首先，从商家角度来看，随着火锅行业品牌意识的觉醒，越来越多的店家需要一种强有力线下营销方式。
其次，从消费者角度来看，根据Eventbrite报告显示，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验更感兴趣，而火锅行业快闪店的渗透率还远远不足。
▲ 与其他行业相比 快闪店在火锅领域渗透率不足
未来，在与消费者更近、更提倡体验感的火锅领域，快闪店将越发成为“必需品”。
总体来说，对于中小餐企而言，借助“快闪”进行产品试错、品牌试水依然是主要落脚点。而随着各路火锅大牌不断推出快闪店，这种低成本的线下曝光方式也将展现出新的活力。
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