苹果的iPhone剧本，在汽车领域拍不出来丨硬核六千字
苹果公司是一家伟大的企业。
它的市值超3万亿美元，这个数字超过了英国、印度、法国、意大利、加拿大和韩国等国2020年GDP。
如果按照世界银行公布的2020年世界各国GDP数值为参照物，那么苹果的市值仅次于美国、中国、日本和德国，相当于全球第五大经济体。
工匠精神、重新定义了智能手机、消费电子巨头、市值超3万亿美元……众多标签造就了苹果公司的伟大，但是在跨界造车领域，苹果却开启了“死亡”倒计时。
现如今造车的企业，大概可以分为三个类别：
首先是加速转型的1.0传统车企，例如传统自主与合资；
其次是如雨后春笋般涌出的2.0新势力，如蔚小理；
最后是3.0消费电子制造领域巨头，例如小米、华为、苹果。
在三者之中，3.0玩家有着极强的软件水平、电子制造能力、芯片能力，尤其是在粉丝粘合度上，更是有着绝对的优势，华为和小米在汽车行业的热度就证明了一切。
然而，到了苹果身上，故事似乎换了一个剧本。
近日，知名苹果爆料人马克·古尔曼称，苹果再次调整了战略目标，将电动汽车发布日期从2026年推迟到2028年，同时还将首款车型的智能驾驶水平从L4级别降到L2+级别，向特斯拉现有的水平看齐，广大“果粉”翘首以待的 Apple Car，再次跌落神坛。
不禁让人疑问，华为和小米的汽车之路一片大好，为什么苹果的剧本却不一样？缺席的苹果汽车，究竟被谁“咬”了一口？
苹果的造车“剧本”
要说苹果的汽车，就永远绕不开苹果的手机。
同样是造手机，市面上还有华为、小米、中兴、魅族、三星、LG等企业，为什么苹果手机能成为一个产业的符号？
这里面有四个关键词：
工匠精神：简单来说就是“产品即人品，简约而不简单”。苹果的设计十分简约，在花哨设计的手机中，苹果几乎选择了最简约的设计方式，但是产品质量却十分过硬，苹果对零部件有着极强的审核标准，罗永浩曾说苹果工厂的废件，在质量上都比市面上的零部件质量好。
科技壁垒：苹果手机有着极强的科技壁垒，独一无二的iOS系统，流畅性、稳定性，电脑、手机、平板、耳机，以及各类苹果设备全家桶的体验，都是独一无二的。苹果还有着强大的芯片能力、AI能力、研发能力。
时代潮流：主流说法认为世界上有四次工业革命，第一次是蒸汽时代，第二次是工业时代，第三次是信息时代，第四次是智能时代。简单来说就是，世界是朝着信息时代和智能时代发展的，而苹果在这两个时代有着绝对的优势，所以它的产品必然会普适大众，并且独一无二。
产品溢价：苹果产品的价格相对昂贵，因为硬件成本和研发费用极高，产品定位高端，口碑、知名度、体验也都是佼佼者，所以有大量用户愿意为其买单，用户的品牌忠诚度转化成了一种溢价。
苹果产品的价值，在于它既凭借工匠精神和科技壁垒将产品做到独一无二，又顺应了时代潮流，兼具了大众普适性，这就是苹果产品成功的逻辑，而苹果的造车“剧本”，同样也是如此。
这是传闻中的Apple Car的图片，价格超过12万美元，外形像一个大鼠标，充满科技感，车内没有方向盘、油门、刹车，中控台有着苹果的iPad，车内还搭载了算力极强的芯片，能实现L5级的自动驾驶。
无论是外观设计，还是功能体验，Apple Car都可以满足人们理想中智能汽车的模样，因此外界也一直对Apple Car寄予厚望。
换句话说就是，Apple Car发布后，苹果“重新定义智能汽车的时刻”也会随之到来。
但是，如果你真的这么想，那你就大错特错，因为现实中的Apple Car不仅一直“跳票”，甚至还要将智能驾驶水平从L4级别降到L2+级别，在小米、华为热度非凡的当下，苹果为什么这么拉胯？
归根结底就在于，手机和汽车是两个行业。
一超VS多强
哪个供应商愿意赌生死？
在消费电子领域，苹果是绝对的巨头，大量的市场份额让苹果有着极强的供应链把控能力，可以放肆地对供应链厂商提任何“过分”的要求，来维护自己的“工匠精神”。虽然大家的零部件可能都来自同一个供应商，但是给苹果的零部件必须要做到最好。
然而，美国在新能源汽车供应链上，本身就十分薄弱，零部件相对简单的苹果手机，都不在美国大规模量产，更别说零部件复杂程度远超手机的智能汽车了，即使是找到了供应商，也会因零部件进口引发高额的成本压力，根本无法实现低成本、大规模的量产。
不信你看美国的造车新势力，许多都因为量产死的死，伤的伤。就连如日中天的特斯拉，曾经也一度因为量产问题濒临倒闭，直到与上海市政府合作，才实现了大规模量产，迎来新生。
所以，苹果只能选择将汽车产业链外移，但是又有几家企业愿意和苹果合作呢？
举个例子：
前苹果手机摄像头供应商欧菲光，在进入“果链”之后赚得盆满钵满，欧菲光市值最高达到700亿元，迎来了高光时刻。然而，在2020年被踢出“果链”之后，欧菲光的股价却迎来了下跌，市值一度滑向170亿元。
更严重的是，欧菲光的营收也受到了巨大影响。财报显示，2020、2021、2022年，欧菲光净利润分别亏损19.45亿元、26.25亿元和51.82亿元，亏损幅度逐年扩大。直到进入“华链”后，才开始扭转局势。
此事为很多公司敲响警钟，业内更是用“成也苹果，败也苹果”来形容苹果供应商。
按照苹果对供应链的强势掌控程度，如果要生产一款“重新定义智能汽车”的汽车，在供应链上必然也要延续苹果的一贯作风，拿到最好的零部件，但是，又有几个供应商愿意为苹果赌生死呢？
要知道，苹果再怎么强大，在汽车领域毕竟是“0”，能不能成功，甚至能带来多少利润都不好说。因此对于供应商来说，是降低话语权选择“一超”苹果？还是选择已经实现大规模量产的“多强”？
问题的答案，这就像是一场开卷考试一样简单。
此前曾有消息称苹果找过宝马洽谈合作，但最终却因为归属权问题没有成功。后期，苹果又找过现代起亚，日产等车企，但这些车企也不愿意沦为苹果的硬件供应商。
种种迹象已经表明，Apple Car要维护苹果的“工匠精神”，有着不得不面对的供应链之痛。
科技壁垒难筑
Apple Car L5自动驾驶成笑话
在科技公司、消费电子公司里，苹果一直是一个标杆企业，而苹果旗下的产品，自然也拥有非比寻常的意义。
以iPod为例，在iPod诞生之前，市面上已经有很多MP3，但iPod却凭借超大的5GB、支持iTunes等等功能，给消费者带来独特的音乐体验。而苹果手机，更是改变了整个手机行业。
先看苹果手机的slogan：
初代iPhone：苹果重新定义了手机、这仅仅是个开始
iPhone 3G：这就是你一直等待的iPhone
IPhone 3GS：迄今为止最快、最强的iPhone
iPhone 4 ：再一次，改变一切。
iPhone 4S ：出色的iPhone，如今更出色
iPhone 5：有史以来改变最大的iPhone
iPhone 5s：最超前、空前的手机
……
从第一代iPhone开始，苹果发布的每一代手机，都有一个精彩的slogan，而“重新定义了手机”更是成为了iPhone的一个符号，市面上更是流传着这样一句话：
“世界上只有两种手机，一种是iPhone，一种是其他。”
那么到了汽车行业，苹果要怎样维护自己的科技壁垒吗？
有了iPhone、iPod等产品的珠玉在前，Apple Car必然要重新定义智能汽车，所以苹果将自动驾驶技术定在了L5级别。
要知道，我们通常会将自动驾驶分为6个等级，从L0的人工驾驶到L5的全自动驾驶。到了L5级别之后，我们上车之后只需要说出目的地，车辆就能自行前往，车主不需要驾驶，甚至车上连方向盘都不需要，完全就是理想中的自动驾驶状态。
将Apple Car的自动驾驶技术定在最高级别，显然也符合苹果的调性，但苹果却忽略两个重要的问题。
首先是技术问题。要知道，尽管大家都知道自动驾驶的终点是L5，但是却存在着很多技术难点，毕竟对于驾车出行来说，安全永远是第一准则，因此对于软件、硬件、算法的需求跟现在完全不是一个量级。
而现如今的大多数车企，自动驾驶技术也仅为L2+级别，连L3何时到来都是个问题，更别说遥遥无期的L5了。
另一方面，自动驾驶技术还存在着政策的限制。许多国家对L3级别、L4级别的自动驾驶都处于测试阶段，根本无法大规模投入使用，因此高阶自动驾驶技术，本身就存在着严重的商业落地困境。
以中国为例，在《中国智能网联汽车发展路线图2.0》的规划中，2025年，中国市场L2+和L3级自动驾驶新车市占率超过50%。
然而，现在已经到了2024年，L3级别的自动驾驶还没有和我们见面。前段时间，四部门发布了《四部委关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知》，开展了搭载L3、L4级别自动驾驶车型的上路通行试点，但是本次仅仅是试点，具体何时实现大规模量产，依然是未知数。
在资本市场中，高阶自动驾驶公司过得也并不好，市值下跌、裁员、退市，甚至倒闭，已经成了常态：
谷歌旗下自动驾驶公司Waymo，其员工表示在2023年初经历了大裁员；
大众和福特旗下的Argo AI也在经历商业化困难的状况后，宣布关停；
自动驾驶卡车公司Embark Trucks也因七年未能开展实质性业务关停，成为第一家倒闭的自动驾驶上市公司；
……
反而是布局L2级别的自动驾驶公司，由于快速实现了商业落地，反而活得相对滋润。
在漫长的造车生涯中，苹果也意识到了这一点，所以苹果将L5级别自动驾驶路线将降为L2+。然而，在降级之后，苹果的科技壁垒还能筑起多少？
行业内卷加剧
谁来为Apple Car的高溢价买单？
再说说产品溢价方面，我们都知道苹果的产品有着高溢价，因此被很多人称之为“苹果税”。
在笔者看来，如果你认为苹果很贵，那没有错。但如果你只认为苹果很贵，那你就大错特错。因为苹果产品实际上既贵，又不贵。
还是那句话，消费电子和汽车完全是两个行业，而汽车作为大宗型消费品，并没有消费电子的大众普适性。
以苹果手机为例，几千元到一万多元的售价在手机行业确实不便宜，但是你仔细想想，大多数人其实咬咬牙还是能买得起，而且一款苹果手机也确实能用很多年。
但是到了汽车领域却不同，超过12万美元的售价，换算成人民币搞不好要接近百万元，这可不是咬咬牙就能买得起的。不信你看特斯拉，在美国也在频频降价。
而在中国新能源汽车市场这种极度内卷的情况下，在苹果自动驾驶降级后，Apple Car的高昂定价也意味着愿意为“苹果税”买单的人实在堪忧。
工匠精神难维持、科技壁垒难筑、溢价难被认可，Apple Car的种种困境皆指向了一个问题，那就是Apple Car必须要一鸣惊人吗？
在笔者看来，其实并非如此。现如今，虽然大多数新能源车型的零部件都来自于供应商，并且自动驾驶水平都在L2+，但是在体验上也有差距，依然可以筑起溢价空间。
而这样的溢价空间仍然是许多消费者能接受的，小鹏和特斯拉凭借科技进入高端市场、蔚来靠着服务和换电进入高端市场、理想靠着产品体验进入高端市场……依然推出了很多爆品。相比之下，苹果的高溢价却显得有些触不可及，这也让苹果在长达10年的造车生涯中，至今没有交出一辆车。
由此看来，用《让子弹飞》里面的一句台词形容Apple Car再好不过：
“步子迈大了，喀！容易扯着蛋。”
铁打的团队，流水的负责人
在新势力中，有这样一个现象，成功的新势力背后几乎都有一个成功的CEO。
何小鹏本身就是技术出身，所以科技、智驾成了小鹏造车的主线，李想本身就是尖端的产品经理，所以理想的车型抓住了精准的定位，而李斌更是蔚来推行高端服务的灵魂人物。
但是在苹果，造车项目负责人却换得有点频繁，这也导致了苹果造车的战略模糊。
早在2008年时，苹果就曾考虑过造车项目。
当时，特斯拉刚刚发布了电动跑车Roadster，乔布斯也曾考虑要不要造电动车，但由于彼时智能手机正在兴起，用户心智也开始成熟，最终苹果仍是将重心放在了手机上。
但乔布斯曾对《纽约时报》说过，如果他有更多的时间和精力，他想和底特律合作制造“苹果汽车”。
而苹果造车计划真正开始，则要追溯到2014年，发展至今共经历了3个阶段。
第一个阶段的时间节点为2014年，一份代号为Project Titan的苹果造车项目曝光，负责人是前福特工程师Steve Zadesky，他的计划是造一辆电动微型货车，面向的并不是主流的C端市场，而且在技术路线上，高层也没有达成一致。
最终，两年的时间过去，Steve Zadesky也退出了苹果的造车项目。
在2016年，苹果造车项目迎来了第二个阶段。当时，乔帮主已经驾鹤仙去，苹果的话事人也换成了库克，在Steve Zadesky退出后，库克找到了前苹果高管Bob Mansfield，让他重启造车项目。
在Bob Mansfield执掌造车项目后，苹果的造车方向也发生了改变，自动驾驶成了苹果的研发重点。在笔者看来，造车方向的改变是必然的，毕竟智能化才是新能源汽车未来发展的终局，苹果这样的科技公司肯定要在上面一展身手。
然而，就在外界纷纷等待苹果的自动驾驶技术时，苹果的造车项目又迎来了第三个阶段。
在2019年时，Titan团队的200多名员工突然被解雇，第二年Bob Mansfield也宣布退出。之后，苹果造车负责人又经历了John Giannandrea和Doug Field。最终，接力棒传到了Apple Watch负责人Kevin Lynch手中。
这段时间几乎可以看作是苹果造车项目的迷茫期，负责人一个接一个的换，据不完全统计，2018年至2020年，苹果造车项目至少超过10名高管出走，Apple Car的问世时间也不断推迟，直到近日知名苹果爆料人马克·古尔曼称Apple Car已经推迟到2028年，自动驾驶技术也将会定格在L2+级别，才算是给了大众一个明确的时间。
从苹果造车的时间轴来看，苹果的造车团队有一个极大的问题，那就是战略的模糊。毕竟，一个铁打的领导才是一个团队的灵魂，频繁更换灵魂的造车团队，真有可能成功吗？
Apple Car的机会已经不多了
在苹果公司里，Apple Car已经成了一个烧钱且看不到未来的项目，苹果每年都要投入数十亿美元的研发成本、人员成本，庞大的资金投入，让苹果也有些扛不住了。
由此看来，苹果将自动驾驶等级从L4下调到L2+，在2028年实现量产，也就可以理解了。但是，2028年的Apple Car还有机会吗？
根据行业生命周期理论，我们在忽略产品差异后，一个行业的发展通常要经历四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。
幼稚期的市场增长率较高，企业进入的门槛也最低，但技术的变动也最大，稍有不慎便会压上一条错误的道路；
发展到成长期时，市场将会急速增长，技术也会逐渐定型，行业特点、用户特点逐渐明朗，但企业入局门槛也随之提高；
到了成熟期时，市场增长率渐缓，技术也趋于成熟，行业特点、用户特点非常明朗，行业壁垒也越来越高；
发展到一定程度后，产业会进入衰退期，市场增长率下降，用户需求下降，新产品和竞争者数目减少。
那么，现如今的汽车产业处于哪个阶段？
答案是成长期。经历多年的发展，新能源汽车产业已经度过了幼稚期，各项技术的发展路线已经十分明确，大多数初创企业也已经倒下，市场也处于快速增长之中。
公安部交强险数据显示，2022年度中国新能源乘用车累计终端销量523.3万辆，同比增长79.8%。2023年我国新能源乘用车终端销量达725.4万辆，同比增长38.6%。这说明，新能源汽车市场的增长动能已经开始减弱，市场也逐渐朝产业成熟期发展。
而在2028年的新能源汽车产业只会比现在更加成熟，市场卷到什么程度更是个未知数，Apple Car的机会恐怕真的不多了。
尾声
苹果的造车故事，说明了消费电子与汽车是两个不同的行业，在汽车行业，苹果的工匠精神、科技壁垒、产品溢价并不适用。
就算是Apple Car能够在2028年成功发布，一款定位L2+自动驾驶，参考特斯拉现有水平的电动车，就算是挂上了苹果的logo，依然也避免不了地狱难度的开局，稍有不慎，就有可能开启苹果造车的死亡倒计时。
当然，也不排除Apple Car真的一鸣惊人，重新定义智能汽车的可能。但是，供应链问题、对L5的误判、脱离大众的价格定位、频繁更换的负责人，已经造成了Apple Car持续“跳票”。
如果不能解决这些摆在台面上的问题，即使到了2028年，Apple Car能不能发布依然存疑。
就像电影《无间道》里面的一句台词：
“明明说三年，三年后又三年，三年之后又三年，差不多十年了，老板！”
END
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