从美国上市餐饮企业现状，看中国“新餐饮”发展方向
| 餐饮老板 未来的餐饮老板
都关注了“餐饮法务官” |
本文系“新餐饮”上市系列专题 第二篇
作者：
康自强 招商证券投资银行部 保荐代表人
申孝亮 招商证券投资银行部 保荐代表人
侯其锋 康达律师事务所 合伙人
前言
在“新餐饮”上市系列专题第一篇《新时代，新餐饮！资本市场不应错过的“盛宴”》一文中，我们提出：随着消费升级浪潮席卷各行各业，餐饮行业也得到了快速发展，但餐饮企业在A股市场上繁花盛开的现象尚未出现、餐饮业的资本盛宴尚未到来。
虽然目前市场上关于新餐饮的讨论甚多，诸如“新餐饮人”、“O2O”、“网红餐厅”、“社交消费场景”、“新生活方式餐厅”、“手工现做”等，但这些仅仅是关注到了新餐饮之“形”，没有抓住其“神”，这些表象充其量是餐饮企业的营销手段，而不是餐饮企业“内控规范”、“快速扩张”的本质，即使这些都做到了，也不能解决餐饮企业“定位模糊、产品非标、依赖厨师、规模受限”等传统痼疾，而只有“品类聚焦化、产品标准化、生产工业化、经营连锁化”的新餐饮，采取“类工业化”运营模式，才真正抓住了餐饮行业的痛点，从根本上解决了餐饮企业内部控制健全有效、食品安全追根溯源、盈利模式快速复制的难题。
由于新餐饮在吸收传统餐饮色香味形的基础上，实现了产品标准化、生产工业化、内控规范化、扩张快速化，规模较大、内控较好、市值较高的新餐饮企业必将大量涌现，此类型的新餐饮企业才能真正符合资本市场的要求，吸引投资机构、投资银行的眼光，并且在A股市场上占据本该拥有的一席之地。
一、投资机构及投资银行视角的“类工业化”运营模式
何为投资机构、投资银行眼中的新餐饮“类工业化”运营模式？即餐饮企业能够通过中央厨房进行大规模标准化的工业化生产，无论是中餐、西餐、咖啡或面包、茶点等任何品类，只要能做到产品的标准化、工业化的生产，就具备了新餐饮的典型特征。“类工业化”运营模式，虽然降低了对主厨厨师的依赖，但并不意味着品类的贫乏、口味的降低，相反的，通过“品类聚焦化”，使得被消费者喜爱、认可的核心产品的风格、口味得以固化、提纯，从整体上提高了餐饮的档次。新餐饮“类工业化”运营模式的主要流程如下：
由于实施了中央厨房标准化、工业化生产，使得原材料能做到集中采购，餐厅厨师进行二次加工时减少对厨师的依赖，可以更好地向消费者提供高品质、稳定口味的产品，能够建立完善的食品安全追溯体系，建立健全、完善、高效的内部控制，进行精细、准确的成本核算，实现收入和成本勾稽匹配，进而实现经营模式快速复制，企业规模顺利扩张，盈利能力持续加强，才能得到投资机构、投资银行的青睐，经得起监管机构的审核和赢得资本市场的信赖。
火锅标准化和规模化的成本比较低，非常适合连锁化、规模化经营。火锅需要加工的仅限于锅底和酱料，其食材则大部分是简单加工产品，适合统一采购控制质量。相比于传统中餐一厨一味的风格，火锅餐饮企业无需控制火候这种难以管理的指标，只需按照标准化配方配置锅底和调料以及提供生鲜食材。
呷哺呷哺成功的要素在于精准的定位快速休闲结合快餐厅式的标准化管理。公司于1998 年在北京创立，在行业内率先使用吧台和“一人一锅”的就餐形式，目前开店遍布中国八省份31 城市，拥有超过500 家分店。从2009年起,呷哺呷哺一直位列“中国餐饮百强企业”，从2011年起,呷哺呷哺连续荣获“北京十大商业品牌”、“北京餐饮十大品牌”、“北京餐饮企业(集团)50强”等诸多荣誉称号。
呷哺呷哺的产品也体现了与传统火锅店差异化的定位。25元左右的肉类产品与8元左右的蔬菜产品以及30元的肉菜菌类拼盘深受消费者的喜爱。而传统火锅价格高昂的锅底在呷哺呷哺仅售1至3元每人。优秀的供应链管理保证了低廉的价格和优质的产品，使得顾客平均消费维持在40元左右，比传统火锅60-100元的平均消费要低。由于是低价休闲快餐高翻座率模式，呷哺呷哺的服务非常标准化。与传统火锅不同，呷哺呷哺的服务员按照严格细致的服务指引进行服务，例如在服务模块中，对领位员的要求是顾客进入营业区内5秒内有人主动打招呼，如遇等位排号时，应在15秒内有人招呼；服务员需在顾客入座后30秒内招呼并点餐；传菜员需在点餐后3分钟内上饮料，5分钟内上菜，12分钟内菜品上齐等。呷哺呷哺这类休闲快捷餐厅只提供招呼入座、点菜上菜、收银等基本服务。
呷哺呷哺于2014年12月17日于香港主板上市，截至2018年4月12日，市值已达160.71亿港元，市盈率约32倍。
海底捞成立于1994 年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型直营连锁企业。公司目前拥有国内300家直营餐厅，已进入台湾及美国、韩国、日本、新加坡等海外市场，2017年销售收入达百亿元。公司定位为服务创新型传统火锅店，目标消费群体为成群而来的亲朋好友。海底捞以“个性化服务创新”和“人性化、亲情化员工管理”著称。
海底捞和呷哺呷哺的产品都是标准化的火锅，提供质量稳定的产品是生存的关键，而维护数百家门店的产品质量控制对公司的供应链管理要求较高。火锅外卖与普通外卖不同之处在于运输生鲜半成品，其时效性对外送网络和供应链要求较高。呷哺呷哺和海底捞均通过原材料生产或采购集中化控制终端门店的食材质量。
呷哺呷哺的策略是伴随着门店数量提升，提高中央平台统一采购的数量，其比例已经由2011 年的60%提升到了2014 年上半年的90%。呷哺呷哺的总供应商数量高达130 多家，但特定时间内的供应商数量较少以保证可溯源。总体上呷哺呷哺的供应商呈现集中化趋势。在肉类产品中，呷哺呷哺与4 家羊肉供应商、19 家牛肉供应商订立了年度框架协议，并根据最终采购量决定结算价格。蔬菜品类上，呷哺呷哺与多家农业合作社合作直供，签订年度种植采购计划。海底捞在肉类产品上同样是集中采购为主的策略，但其在全国各地拥有多个蔬菜基地。海底捞门店和呷哺呷哺门店均不能自主采购而只能向物流中心报送需求。呷哺呷哺和海底捞都定制了先进的ERP 系统控制物流体系与门店需求的对接。双方都试图通过中央供应链系统做到终端门店零库存。
在食材生产上，呷哺呷哺和海底捞均采用中央厨房搭配自营物流体系运输，即生产集中化。海底捞在北京、上海、西安、郑州有四个大型物流配送基地，已经实现了大部分底料的机械化流水线生产。呷哺呷哺的汤底约50%由自己的工厂生产，调料则接近95%由自己工厂生产。同时呷哺呷哺拥有三级仓储物流体系，辐射全国门店。
2016年7月13日，海底捞底料业务板块颐海国际已率先在香港上市，截至2018年4月12日，市值已达134亿港元，市盈率约43倍。
二、美国上市餐饮企业对中国新餐饮的启发
美国餐饮行业2015年收入达到7,092亿美元，行业雇员数达到1,400万人，而中国餐饮行业2017年收入达到了40,000亿人民币，行业雇员人数接近2,000万人。
从全球范围看，在体量可以和中国餐饮市场匹敌的，无疑只有美国，并且美国拥有全球最为发达的资本市场，因此，考察美国上市餐饮企业的发展现状，无疑对中国新餐饮具有重要的参考价值。
根据美国餐饮业的管理服务水平、标准化、工业化、连锁化及集中化程度，美国餐饮业的发展阶段大致可分为18 世纪至 20 世纪 20 年代的传统餐饮业、20 世纪 20 年代至 20 世纪末的现代餐饮业、21 世纪初到现在的新兴餐饮业三个阶段。
18 世纪和 19 世纪早期，美国还是一个传统的农业国家，大量人口分布在农村，餐厅数量极其稀少，当时酒馆和咖啡店的数量远远超过餐厅的数量，人们外出就餐的地点也通常是酒店、酒吧等。后随着美国城市化、工业化的发展进程，城市人口的迅速扩大、城市居民生产生活方式发生了较大转变，再加上人均收入的提高以及交通的更加便利，现代化生产管理技术在餐饮行业的运用、食品安全监管发力、餐饮协会的成立等，美式餐饮大行其道，使得美国传统餐饮业进入了快速发展的阶段，餐饮业总量快速增加、餐饮业产品更加丰富多样化。至1917年，美国人在餐厅消费的食物总量超过了在家消费的食物总量，标志着餐饮行业由小到大逐步成为居民生活消费中不可或缺的一部分。
（2）第二阶段，现代餐饮阶段（20 世纪 20 年代至 20 世纪末）
1920年，美国宪法第18号修正案——禁酒法案（The Prohibition Act）颁布，许多酒吧被迫改行成餐馆，许多高档餐厅在禁酒令的打击下倒闭了，存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。高利润酒水服务的消失使得餐厅经营者不得不将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上，连锁经营的餐厅开始出现，以1921年白色城堡（White Castle）——美国第一家快餐店在堪萨斯州威奇塔市的诞生为标志，快餐店开始了快速成长，尤其是从二战结束到70年代，随着速冻食品技术、真空包装技术、半成品食物生产流水线等技术以及特许经营商业模式的应用，以及人口的增长和汽车业的发展，餐饮业进入了黄金发展期，尤其是快餐业得到了极其迅猛的增长。餐饮巨头麦当劳等借助资本市场的力量茁壮成长了起来，美式快餐企业开始了全球扩张的阶段。这一阶段快餐的显著特征就是通过工业化流水线生产快餐、通过特许经营、品牌扩张抢占市场，满足了广大食客快捷、方便、环保新鲜、物美价廉的需要，但品种过于单一，仅满足了人们“吃饱”的需要。
（3）第三阶段，新潮流的诞生： 21世纪新兴餐饮业的发展
以“麦当劳”为代表的品种相对单一、主要满足人们在保证食品质量的前提下“饱腹”需要的快餐们盛极而衰，收入与净利润呈现出了明显的下滑趋势，像麦当劳、肯德基、汉堡王这样的传统知名美式快餐品牌在消费者中的满意度都要低于行业水平。
近年来，随着人们对餐饮业由食品安全到食品健康观念认识的深入，以“Chipotle”为代表的休闲快餐们在吸收传统快餐的优势的基础上异军突起。以Chipotle为例，截至2017年底，公司共开有2,408家分店，其收入、净利润的增长率均远超同行水平，使得快餐业实现了由简单的“吃饱”到“吃好”的转变。标准化、工业化不仅仅在主料上得到了广泛的应用，而且在辅料、口味等方面也得到了广泛的应用，避免了产品、口味的过于集中，甚至在口味、辅料甚至主料方面实施了定制化服务，相对多样化的产品使得快餐休闲餐厅可以覆盖更多消费者的偏好，获得更多的潜在客户。
由于中美社会发展水平、餐饮文化、消费方式的不同，美国餐饮行业发展的三个阶段与中国餐饮行业并非简单的对应关系，但是，在全球经济一体化的浪潮和在互联网工具的推动下，“地球村”正在成为现实，特别是在中国成为全球第二大经济体，2017年人均GDP超过8,800美元的大背景下，中国餐饮行业也在弯道超车，呈现出和美国餐饮行业第三阶段极其类似的特征。
美国的餐厅一般分为商业餐厅和非商业餐厅，其中商业餐厅可以进一步细分为全面服务餐厅（Full-Service restaurant, FSR）、有限服务餐厅(Limited-Service restaurant, LSR)以及酒吧。全面服务餐厅类似于传统西餐正餐餐厅，具有用餐时间长、菜单全面、用餐价格高等特点；有限服务餐厅即我们熟悉的麦当劳、肯德基等传统和以Chipotle为代表的休闲快餐西餐餐厅，此类餐厅基本都采用了“类工业化”的运营模式，就连传统的全面服务餐厅，其在主材方面也大都采用了中央厨房等“类工业化”的生产模式。
（1）收入占比情况
至2014年，美国LSR餐厅收入占美国餐饮企业总收入比重达到51.18%，超过了FSR餐厅的44.62%，而在2004年时有限服务餐厅的收入占比低于全面服务餐厅的10%；有限服务餐厅收入占比10年之内反超全面服务餐厅并且有逐渐扩大化的趋势，可见从美国餐饮业发展来看，标准化西餐的增长潜力超过传统西餐餐厅。
图：2014年美国商业餐饮收入构成分布图如下
数据来源：NRA
（2）餐饮上市公司市值、收入、净利润比较情况
根据美国三大交易所上市的餐饮企业主要数据，截至2018年4月12日，美股上市餐饮企业市值前10的企业中，FSR餐厅仅有3家（布兰德国际、达登饭店、德州路边餐厅），LSR企业7家；其中LSR代表上市公司麦当劳、Starbucks、百胜餐饮（KFC、必胜客等）三家企业市值合计2,387.42亿美元，占比高达79.35%。
从经营业绩来看，美股上市餐饮企业市值前十的企业中，无论是营业收入还是净利润，以麦当劳等企业为代表的有限服务餐饮上市公司都远高于以达登饭店为代表的全面服务型餐饮企业，标准化生产的餐饮企业和传统服务型餐饮企业相比更能够被资本市场所认可。可见，工业化才是餐饮企业能否进入资本市场的关键因素。
表：美国餐饮企业市值TOP10上市公司经营业绩
单位：亿美元
在2015 年美国餐饮协会年会上，有两个词被提及的次数最多，一个是快速休闲餐厅（fast-casual restaurants），一个是千禧一代（Millennials）。
千禧一代专指90年代以后出生的一代人，或在广义上，泛指进入21世纪以后才成年的这一代人。千禧一代占美国当前人口的近四分之一，总购买力高达1.3万亿美元。相比那些出生更早的消费者，千禧一代更加个性化，更加注重生活质量和享乐方式，更习惯互联网化的生活。
千禧一代在餐饮消费上存在3 个特点：
（1）更加频繁的餐厅就餐
53%的千禧一代每周外出就餐至少一次，而美国全体人民是43%。几乎所有人对未来的规划都是减少外出用餐，但千禧一代却计划增加去快捷休闲餐厅的频率。
（2）对健康的认知不同
Alphawise的调研结果显示，千禧一代对健康食物的关注点排序为：新鲜、较少加工、天然食材和较少人工添加剂。而同期全部样本对健康食物的偏好排序则是：新鲜、较少加工、较少人工添加剂和天然食材。千禧一代对天然食材更为偏爱。
（3）移动互联网一代
千禧一代对移动互联网比较热衷，拥有比平均数更高的餐厅移动互联网APP。拥有完善移动互联网服务的餐厅在竞争中会更有优势。
基本上，千禧一代和我国的“90 后”群体可以看做是消费习惯非常相似的一代人，他们也在深刻影响中国新餐饮的发展方向，并且，在移动互联网的应用、移动支付、外卖方面，中国无疑已经走在世界的最前列，其方便程度、普及程度远超美国，对新餐饮起着巨大的拉动作用。
以麦当劳为代表的传统快餐和以Chipotle为代表的快速休闲餐厅在商业模式上的很多地方是完全相反的。前者代表着标准化、流程化、全球化，而后者代表着个性化、多样化、本土化；前者满足的是人们“吃饱”的需求，而后者满足的是人们“吃好”的需求。而随着经济发展，收入的提高，美国人已经不能满足于简单的“吃饱”，而是要追求“吃得更好”：
（1） 对食品健康卫生的需求；
（2） 对食品营养均衡的需求；
（3） 对食材品质的需求；
（4） 对食物口味定制化的需求。
与美国不同，传统中式餐饮的特征不是标准化、流程化、全球化，中国餐饮企业体量普遍偏小，市场集中度很低，虽然行业总体收入很高，但主要行业收入来自数量庞大的个体型餐饮服务商，比如路边的小饭店，因而其食材品质、健康卫生、营养均衡都无法达到要求，但此时此刻，中国的消费者和美国的消费者一样，对餐饮提出了“吃好”的要求，这也使新餐饮取代传统餐饮成为了必不可挡的趋势。
三、从美国餐饮行业发展看中国餐饮业未来
中共中央2012年12月提出了关于改进工作作风的八项规定，提出要厉行勤俭节约，严控超标接待，对中国餐饮业产生了巨大的影响，一些高端饭店、酒楼的销售额因此大幅下降，奢华消费、高档菜肴营业额也明显下降，以此为开端，面对普通消费者的中低端餐饮获得了爆发性增长。
美国餐饮行业发展过程中，有几方面的促进因素，与中国当前的社会状况极为类似：
美国早期的餐饮业经验表明，人口增长是餐饮业发展的必要条件。“婴儿潮一代”和“千禧一代”都对餐饮业发展起到了至关重要的作用。中央政府已经开始着手人口结构调控，例如放开二胎政策。在中央政府的意志下，人口增量可能呈现趋势性增加。
中国城市化率正在逐步提高，城市居住人口每年都有增幅。根据美国的经验，伴随着城市化的推进，尤其是大型城市的发展，餐饮业将会得到茁壮成长的土壤。
伴随经济发展，中国人的可支配收入依然在增加，根据美国经验，消费者会越来越偏好健康卫生、营养均衡的餐点，包括个性化点餐。另外中国的90后与美国“千禧一代”有类似之处，这一代人在互联网时代成长，已经不再接受“处处节俭”的教育，热爱消费，并追求新鲜事物。
通过以上对美国餐饮行业的对比研究，我们不难得出结论，中国餐饮行业当前的发展背景，与美国餐饮业的第三阶段高度类似，美国上市餐饮企业的发展模式与我们提出的“品类聚焦化、产品标准化、生产工业化、经营连锁化”之新餐饮运营模式非常契合，值得中国餐饮行业大力借鉴。
结论
对国内餐饮企业而言，无论属于什么品类，想要做大做强、吸引投资人眼光、进入资本市场，都需要从众多品类中筛选出能够做到“产品标准化、生产工业化”的产品进行运营，实现由“传统餐饮”模式向“新餐饮”模式的转变；对于PE/VC投资机构来说，在寻找标的资产、投资决策以及项目执行的过程中，应重点考察餐饮企业是否具备“新餐饮”企业的特征；而投资银行在拟上市企业培育过程中更应当加强引导，促使传统餐饮企业向“新餐饮”企业迈进，帮助餐饮企业早日达到规范要求，顺利登陆资本市场。
“新餐饮”上市系列往期专题：
本文为 丨餐饮法务官 原创文章
未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用
欢迎转发、群发给您的朋友、欢迎分享到朋友圈
如需转载请向本公众号后台申请并获得授权