观中国 | 疫情以来，你的消费是升级了还是降级了？
导读
最新研究认为，2021年新冠肺炎疫情形势的变化将带来中国消费市场格局的改变，包括消费意愿提升、消费结构调整、消费行为更加理性，以及线上线下消费加速融合。在此背景下，企业应抓住商机，针对消费行为的新特点及时灵活调整产品和营销策略。
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作者：陈茜
波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人
2020年暴发的新冠肺炎疫情对中国消费者的消费模式产生了不可逆转的巨大影响。这一影响的范围很广，不论贫富皆无例外。尽管现在消费出现反弹，但很显然，许多疫情期间形成的消费趋势将继续保持，成为2021年新的基本现实。
分析发现，这种消费习惯的变化有三个阶段：在疫情初期，也就是封锁措施实施期间，消费者们大多只购买食品和生活必需品。随着疫情趋缓，新增病例减少，经济逐渐重启，人们的外出时间增加，各行各业陆续复工复产，拉动其他消费门类支出增加。现在，日常生活大体回归正常，中国的居民消费活动已经几乎恢复到了疫情前的水平。
图片来源：中国日报
虽然2021年经济形势仍有很大的不确定性，但波士顿咨询公司的消费者洞察中心根据对近期的消费需求研究，确定了四个消费习惯的主要转变。
第一，消费者们对于2021年的收入增长持谨慎乐观态度。调查发现，尽管23%的消费者表示在2020年受疫情影响严重，但只有5%认为他们2021年的收入会减少，甚至有多达32%的消费者认为他们的收入会在原来基础上提高15%。这种乐观的想法自然会拉高民众的消费意愿。
总体来讲，更多的消费者打算增加而不是减少消费，但他们的购买意图变得越来越两极化：中低收入消费者在2021年会依然保持保守的消费观，把钱主要花在生活必需品上；而相对较富裕的消费者则可能在其他类别的商品上花更多钱。
图片来源：新华社
第二，消费结构发生改变。当前虽然中国的新冠肺炎病例数已经非常少，但人们对疫情小规模、区域性暴发的避险心理仍将在2021年持续。健康和生活方式相关产品的需求量今年很可能保持强劲，并成为较富裕消费者们的主要支出方向。
虽然对于低收入消费者群体而言，生活必需品仍是当务之急，但所有群体都将出现消费增长。研究发现，2021年消费者支出计划中，个人护理用品和生鲜食品的需求量最大，而家电和户外旅行用品的需求量则最小。
第三，相对于上半年，2020年下半年的消费明显呈“V字”型反弹。在2020上半年，55%的消费者表现出了消费降级，开始选购更加便宜的商品，而只有28%的消费者表示他们购买了更贵的商品。然而在2020下半年，只有15%的消费者消费水平出现下滑，而多达37%的消费者实现了消费升级，购买了更贵的商品。
与此同时，人们的消费行为变得更加理性。高性价比的品牌和零售商受到追捧，销售额快速上升。这个趋势已经在化妆品、生活用品和手机等市场上显现，并且很有可能进一步拓展到其它市场。
图片来源：新华社
第四，疫情加快了新销售模式的兴起和线上线下渠道的整合。在疫情初期的全面封锁隔离期间，线下消费几乎停滞，而网上“直播带货”模式则一片火爆。
这些新变化可能部分变为新常态：选择社交电商平台作为主要购物渠道的消费者已经增长加60%，选择社区团购的增加了40%，选择传统电子商务的增加了25%。可以肯定的是，在这种新常态下，新型线上购物和传统线下购物将继续融合。
值得一提的是，疫情并没有抑制房地产市场的需求。56%的消费者表示，他们计划在未来五年内购置新房，其中近一半的人考虑在他们所居住的城市以外买房。和一般的资金流动相比，买房更具投资色彩，因此这一趋势说明消费者对于中国未来长期经济发展持乐观态度，才会有意愿从长计议。
图片来源：中国日报
对于企业而言，上述的这些趋势意味着什么呢？
首先，不同消费群体的购买力和消费信心水平不同，企业需要在其商业活动中精准区分这些群体，并根据他们所在地区和收入情况进行策略调整：一方面要抓住较富裕的中高收入群体消费升级的机会，另一方面也要密切关注低收入群体的消费偏好。
其次，“超高性价比”这个消费理念变得越来越重要。消费者愈发看重他们所购买产品的真实价值——既包括使用价值也包括情感价值。这就给更多的中国品牌角逐大众和中端市场创造了机会——当然，这些品牌也需要高标准、高质量的产品开发和供应链。
使用价值强调商品的功能性，如要求经久耐用、使用方便、省时省力。在此基础上，情感价值强调令人愉悦的审美趣味，给人以健康、满足或愉快等感觉。
图片来源：中国日报
第三，随着新的销售模式不断出现，企业需要拓宽销售渠道，将产品触及更多的消费者。为了给顾客提供优质的购物体验，线上和线下渠道应有效对接。
最后，食品、家用产品、医疗用品及生活服务等与健康相关的行业将出现大量商机。
对于中国消费者来说，最艰难的时期已经过去，2021年及以后消费势头的重振值得期待。随着中国对国内消费需求的重视程度有所加大，那些灵活把握趋势的企业将可能成为下一阶段的最大赢家。
图片来源：中国日报
* 本文英文版标题为 "Buy the way"
责编 | 刘夏
编辑 | 张钊 侯怡霖（实习）
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