咖啡市场“卷”起来了，频繁的品牌联名能治好焦虑吗？

近年来，新茶饮品牌联名产品不断。相关品牌销量大涨，还成了社交媒体上热议的话题，热搜不断，玩梗、二创频频。作为典型代表的瑞幸咖啡也联名“上瘾”。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上市开卖，首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破1亿元。仅仅过去一个月，10月9日瑞幸咖啡又推出与经典动画IP“猫和老鼠”的联名产品——马斯卡彭生酪拿铁。瑞幸咖啡的新一次联名迅速登上微博热搜。据瑞幸咖啡介绍，此次联名上线了4款杯套和3款纸袋（含1款单杯纸袋），购买任意2杯可获取猫和老鼠经典名场面贴纸。在瑞幸官方直播间，马斯卡彭生酪拿铁的9.9优惠券已售出超20万份。瑞幸直播间在线人数最高达一万多人，新品套餐一上线就被秒光，显示已售出超50万份，一度登上团购带货榜第一名。

图：瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名产品

来源：微博

品牌频繁跨界联名背后的迅速“破圈”

公开数据显示，预计在2025年，咖啡行业在中国市场将达到万亿规模。已有众多品牌入局的国内咖啡行业，依然具备可观的市场空间，中国广阔的地域面积和庞大的人口基数，决定了咖啡市场远未到达天花板。在此背景下，能打动年轻消费者的品牌更容易率先突围。在新消费的浪潮下，如何在巨大市场潜力下找到自己的差异化定位显得尤其重要。目前，在咖啡口味创新与潮流引领方面，瑞幸咖啡走在行业前列。各取所需的商业联名，制造悬殊引爆流量获得关注与红利。
据瑞幸咖啡发布的2023年第二季度财报，不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可，推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。截至今年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡的门店规模也进一步扩大，第二季度净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。以此计算，平均每天有超过16家瑞幸门店落地开张。
人民数据资产服务平台数据显示，2023年9月1日—2023年10月20日，关于“瑞幸咖啡”的信息量达6万余篇。情感占比方面，正面和中性信息占比达82.54%。相关话题传播声量在10月9日达到高峰，而后舆论热度有一定下降，相关话题相继在新闻资讯、两微一端、网络视频、网络媒体等多个平台被转发关注。其中，网络视频和两微一端成为舆论发酵的主要阵地，相关信息的传播分布占比近93.29%。

图：2023年9月1日—2023年10月20日“瑞幸咖啡”情感占比

图：2023年9月1日—2023年10月20日“瑞幸咖啡”传播渠道分布

图：2023年9月1日—2023年10月20日“瑞幸咖啡”相关信息传播趋势

随着瑞幸茅台酱香拿铁以及“猫和老鼠”联名咖啡成为爆款，网传瑞幸准备与迪奥联名引发网友讨论。10月15日，一则“#瑞幸要和dior联名了吗#”的词条登上微博热搜第一。相关信息阅读量达2.2亿，互动量超19.6万。据了解，这一份设计物料图最早来源于一位博主发布的贴子“什么?瑞幸又和大牌搞联名了?”有网友表示：“撑死出个破袋子，有啥可买的。”还有网友怀疑瑞幸是“投石问路”，先偷偷放出联名消息看看大众反应。对此，瑞幸官方客服回应称，暂未接到相关通知，具体以官方消息为准。

图：微博话题“#瑞幸要和dior联名了吗#”

当越来越多的人主动或被动地加入这场裂变传播的链条中，就能使社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单，以及“上头”。无论是推出酱香拿铁，还是联名猫和老鼠，都体现出瑞幸咖啡对年轻消费者的消费动机、消费偏好以及消费行为的洞察。有业内人士指出，如今年轻消费群体的口味不断变化，拥有5000万月活的瑞幸咖啡想要“玩转”年轻人，除了真正了解年轻人的需求，还要不断提升年轻化产品。

品牌频繁联名背后的“焦虑”？

作为咖啡届近几年崛起的新锐品牌，瑞幸目前在中国市场的门店数量已经超过星巴克，而如果以营收体量为标准，瑞幸与星巴克的距离也在逐渐缩小。今年8月，瑞幸和星巴克发布的二季度财报显示，瑞幸报告期内（4月1日-6月30日），营收达62亿元，同比增长88.0%，已超越星巴克中国的8.22亿美元（约合人民币59.06亿元）。虽然超了星巴克，但瑞幸的咖啡生意并非高枕无忧，除了星巴克，其正面临来自库迪咖啡等新势力的“穷追猛打”。
《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%。这意味着，中国咖啡市场发展步入快车道。在咖啡产品日益丰富、消费场景愈发多元的今天，如何更好占领消费者心智，是摆在每个咖啡品牌面前的核心问题。
对于咖啡市场的价格战和频繁的跨界合作，品牌方应注重创意和差异化，保持品牌认知和沉淀，寻求平衡，关注消费者需求。过于频繁的跨界可能会让消费者对品牌的认知模糊，也会让品牌方过分依赖联名合作等营销方式。只有通过持续创新和提供有价值的产品和服务，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

来源：人民数据研究院

作者：人民数据研究院研究员 和纳

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编辑：谭琳

责编：王晓彤 李熠超

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