动态丨“性别流动”将为服饰零售业带来什么？

当“性别流动”和“性别中立”成为最具潜力消费人群的需求，服饰零售业不得不做出及时有效的应对措施。

2017 年，伦敦的地铁站开始使用“大家好”，而非传统的“女士们、先生们”来问候乘客，一时之间引起不小的轰动；同一时期在英国的一些学校中，教职工也开始被要求避免使用“男孩”、“女孩”这样的称呼，从而让跨性别者感受到自己并未被环境所排斥。时装秀秀场对“性别流动”及“性别中立”概念的践行由来已久（ 延伸阅读：风格 | 雌雄同体的时装主张：Masculine Tailoring 中性风 ），如今这股文化变迁开始向百货商场渗透，为这个历来有明确性别区分的行业带来了艰巨的挑战。
 
什么是“性别流动”？Phluid Project 的销售经理和设计师 Travis Oestreich 在“美国之音”的采访中这样形容他的感受：“我的性别可以根据感受而变化，就像是一种情绪，我绝对认为自己是男性，但有些时候我喜欢穿得更女性化，而有些时候我喜欢更男性化，有些时候我喜欢介乎于两者之间。”他本人既不是同性恋，也不是易装癖、跨性别者或双性恋者。
 
由 Z 世代主导的智库工作室 Irregular labs 在研究报告中同样证实了这种可能性：“全世界正在迈入一个边界、隔阂以及性征都迅速弱化甚至消失的时代。”
 
对服装零售业来说，千禧一代和 Z 世代不仅是当下奢侈品消费的中坚力量，IBM 和美国零售联合会 ( National Retail Federation ) 数据显示，Z 世代或者九十年代中期以后出生的人的购买力约为 440 亿美元，并且仍在不断增长，他们也拥有着“性别自由式”的消费理念。
 
千禧一代和 Z 世代的衣橱正在失去性别边界，“千禧一代正在挑战关于性取向的整套观念。” JWT 智库的全球总监 Lucie Greene 说：“尤其是在 Z 世代的人群中，男性与女性的界限正日益模糊。”
 
最具潜力消费人群的需求推动百货商店不得不向一种新的经营形态迈进。
 
  “去性别化”的零售空间

早在 2015 年，位于伦敦市中心的高档百货公司 Selfridges 就推出了“去性别化零售空间”，将产品除去品牌标签，不再明确体现产品具体是男装还是女装。

Nordstrom 曼哈顿旗舰店男装分部

图片来源：Nordstrom

但与此同时，百货商场中快速增长的男性服饰销售量也促使其对男女部门进行明确的分割，不能再简单地以楼层进行分割，甚至需要以完全两栋建筑来区分。例如：纽约的 Bergdorf Goodman、曼哈顿的 Saks Fifth Avenue 以及 Nordstrom 曼哈顿旗舰店男装分部—— Nordstrom 男女服饰分部还注意到用玻璃和一致性的设计在视觉上形成一定的关联。Nordstrom 解释说，公司最初选择了将男、女装门店整合在一栋建筑的传统模式，认为传统模式最能在消费者购物过程中起到协同作用，但最终还是决定将男女装区分开来。
 
今年 3 月 28 日，老佛爷百货集团新开业的巴黎香榭丽舍大街门店来更加彻底地践行了“性别流动”——它在同一楼层中混合了男士，女士和男女皆宜的款式。

老佛爷百货香榭丽舍大街店 ( Galeries Lafayette Champs-Élysées )

“作为一家以新一代消费者为主要目标的百货商店，我们认为自己正在强烈反映出包容性的价值观，而且这一举措让我们成为了时装行业的先行者。”该店的创意和营销总监 Clara Cornet 说：“我甚至修改了设计平面图，修改管道系统，以建立性别包容卫生间。” Cornet 曾经在美国生活过一段时间，他的这个做法的启示来自于纽约惠特尼博物馆 ( Whitney Museum of American Art )。“我们决定将男士、女士和男女皆宜的时装配饰合并在同一屋檐下，甚至将库房都合并在一起，这将是百货商店历史上的第一步。” Cornet 补充道。

纽约惠特尼博物馆中的性别包容卫生间

图片来源：Whitney  

以“创新”著称、因为科技巨头谷歌建立总部而闻名的建筑设计公司 Bjarke Ingels Group 在此次项目中负责了老佛爷的整体改造规划，其中最值得注意的是一面混合男鞋和女鞋的弯曲式运动鞋墙，商品覆盖 Nike、Vans 和 Adidas 等运动品牌以及时尚品牌 Maison Margiela。手表和珠宝部分也将男性与女性商品混合售卖，美容产品区域同样也是“性别流动”的，Cornet 说：“这个做法非常有代表性，将与消费者产生良好的共鸣。”

弯曲型的鞋履展示墙

  “去部门化的”时尚诠释

对百货商场来说，还有一种可选择的革新模式是实现“去部门化”概念。巴黎春天百货的配饰、鞋履和女士服装的销售总监 Nathalie Lucas-Verdier 对 WWD 表示，“这正是我们研究的方向之一。通常情况下，如果我正在寻找鞋子，我会去鞋履部门，如果想要一个手提包，我就直接去配饰区域——当然其中的商品都不明确以性别进行区分。但是我们还想在门店当中设立一些特别区域，其中涵盖所有类别的产品，把它们聚合在一起的原因只有一个，即某种时尚风格。”
 
“所有东西都让人觉得没有性别概念，每件物品都没有先入为主的概念。”Nathalie 补充道。
 
购物者 Nasser 在 WWD 的采访中谈到，如何确保顾客在购物时能够顺利挑选出合适的商品是百货门店实践“性别中立”时最大的挑战。“男性与女性的身体特征本身就具有非常大的差异，女性有胸部而男性没有，所以当我在选择衬衫时可能需要更大的号码，如果尺码合适，我并不在意这个品牌究竟主营男装还是女装。”end

》采写 Mimosa Spencer 

》编译 Lucy Geng

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