深度 | 兼职网红博主，专业编辑找到新方式打赢这场关于话语权与钱途的争夺战

媒体行业日益没落，博主营销却风生水起

在这场关于话语权与钱途的争夺中，越来越多科班出身的专业编辑开始选择放下身段，为自己的未来寻找一种新的可能。

随着网红博主对广告瓜分的攻势日益激烈，许多专业编辑逐渐意识到个人社交平台创造的声望和金钱价值已经远远高于他们一开始所选择的行业，有些毅然选择成为博主，而有些则凭借着强大的媒体名号挖掘着行业的“剩余价值”。   战争早就已经开始编辑和博主之间早就发生过一场激烈的唇枪舌战。在 2016 年米兰时装周期间，在一篇名为《你好，米兰！Vogue 网站编辑关于米兰时装周的讨论》的文章里，除了对米兰时装周的秀场进行了全面的剖析和总结，该杂志的时装编辑们用了大半篇幅对当时的博主 Susie Bubble、Bryanboy、Danielle Bernstein 和 Shea Marie 进行尖锐的抨击，这也是时装编辑与博主的首次正面交锋。《你好，米兰！Vogue 网站编辑关于米兰时装周的讨论》原文截图图片来源：Vogue
Vogue 数字创意主编 Sally Singer 在该文中写道，“时装周上的时尚博主每小时、从头到脚都在换不同品牌赞助商的衣服，就像精神分裂一般被品牌操纵，时尚并非完全是生意，这种行为预示着时尚离消亡的时刻不远了。”博主们也不甘示弱地即刻在社交媒体上发起反击，博主 Bryanboy 将时装编辑们的行为形容为校园霸凌事件，“他们不过是把矛头指向了比其他编辑更容易对付的时尚博主群体。”这场冲突在当时并未分出胜负，随着时间推移，反而成为人们谈起编辑与博主较量时最好的话题素材。

   移船就岸的专业编辑们

据 eMarketer 公布的数据显示，2018 年美国杂志出版商的广告收入大幅减少，其中印刷杂志的广告支出连年下跌 18%。芝加哥一家职业介绍公司 Challenger，Gray & Christmas Inc. 的一项研究数据显示，2018 年媒体行业的岗位削减了将近两倍，成为自 2009 年以来媒体工作行情最糟糕的一年。媒体行业日益没落的同时，博主营销却风生水起。根据 Mediakix 公司的数据显示，今年全球各品牌市场营销费用在“博主营销”一项上的花费达到了 85 亿美元，预计 2020 年该项支出将突破 100 亿美元。处于行业低潮期的编辑们逐渐开始艳羡这价值 85 亿美元的博主行业。市场研究资料显示，他们在 Instagram 上仅发布一条推送就能获利高达 1000 美元，而参加一场品牌活动能获利高达 10000 美元，编辑们写文章的收入与其相比简直是相形见绌。一直任职于 Hearst 和 Condé Nast 这样的出版行业巨头的编辑们也开始忘记曾经的恩怨，加入网红博主阵营，将大部分精力投入运营私人社交账户，掌握百万粉丝似乎比身为大刊总监显得更有价值。“杂志工作对我来说仍然是'梦想的职业'。”Stitch Fix 的品牌发展总监、《Elle》杂志的前配饰总监 Maria Douñas Jacobs 如是说道。她在珠宝预览和时装秀期间经常在自己的社交账号上发帖。她补充说：“编辑其实是第一批有影响力的人，以编辑的身份和信息资源在社交媒体与粉丝互动，被认为这是建立追随者并与读者亲密联系的巨大机会。” 的确如此，杂志一经发行，编辑对读者的阅读感受便无从知晓，读者也绝不可能专程到杂志网站上找到这篇文章进行评论并写下阅读时的个人感触，相比较而言在博主的 Instagram 账号下评论则方便的多。互动性的缺失和满足，是传统媒体与社交网络相比，在粉丝建立密切联系和忠诚度这个重要问题上最显著的差别，尤其是在人人渴望拥有话语权的当下，互动和参与感的获得，对粉丝来说尤其重要，这也能解释了网红博主能拥有庞大数量忠实粉丝的社会文化原因。全世界的广告商都在深刻的迷恋着博主营销，有调查数据显示，当前美国 75% 的公司都在使用这种营销方式，近一半（约 43%）的公司都计划在未来 12 个月内增加对博主的营销支出。在巨大的利益诱惑之下，谁人能不为之所动？根据 Hopper HQ 公司的消息，身价高达 9 亿美元的社交名媛 Kylie Jenner 在 Instagram 发布一条推送就能创造 126 万美元的价值，对于家资背景雄厚的人来说，这个数字可能算不上什么，但它的确预示着媒体行业的暗流涌动，同时怂恿着一个新的职业出现：编辑兼博主。据营销机构 Socialyte 的创始人兼总裁 Beca Alexander 称，比起其他一般类型的博主，行业对编辑博主的需求更高，“大多数时候，编辑兼博主身价的往往会凭借该领域内的身份而自视甚高，而且他们通常不愿意和已经与出版公司合作的品牌再次进行合作，但他们仍然很受品牌的重视和欢迎。”《Glamour》杂志的模特兼前编辑 Lauren Chan 坦言自己现在作为一名全职博主所获得的收入，比她作为全职编辑和兼职博主时更多。时代华纳旗下的时尚生活方式网站 Refinery29 的前编辑 Coscarelli 称她会将目前更多的精力努力投入博主工作中去，她说：“坦白讲，如果自己创立的一些内容比动荡的媒体行业产出的内容更有价值、效应更持久，就会我让我拥有成就感、更激励我在行业中前行。”她补充说：“我很同情那些只做自由撰稿人的朋友们，他们只能写写稿子来找个栖身之所，用尽全力写一篇文章仅能赚 150 美元，这个数目简直不能与博主行业相提并论。”Refinery29 的美容编辑 Mi-Anne Chan 被广告商赞助的 Instagram 帖子 

   职业道德困境？

权威媒体专业人士的身份必然会让编辑兼博主面对与职业信誉相关的提问。营销机构 Socialyte 的创始人兼总裁 Beca Alexander 就明确提出：“编辑如果接受品牌好处——获得免费产品或是免费旅行——通过自己的社交平台进行推广，那么编辑如何确保在其杂志文章和社论中保持客观公正呢？事实上，时尚杂志广告主之间的关系早就不是秘密。《Them》创始人 Phillip Picar 坦言，“杂志行业从未揭露过的事实是，许多品牌都会花很多钱下广告，借着杂志的高冷姿态来展示自己的高端价值，而这其实为今天行业的衰落同时买下伏笔。”这也解释了为什么早期的博主们在推荐护肤品或穿搭配饰时让消费者觉得诚意满满。”《Elle》网站前美容总监 Julie Schott 不久后将发布自己的美容品牌 Starface ，她坦言自己并未发觉编辑接受赞助与“传统流派的打广告方式”之间有任何区别。“我认为接受品牌赞助并不会否定推广的真道。”与自己真正支持和喜爱的品牌合作并不会引发利益冲突，这才是这一行业在这个时代的本质。关于职业道德并非仅需编辑扪心自问这么简单，在 Instagram 有百万计粉丝的时尚博主宣传产品的行为就会被美国联邦贸易委员会（简称：FTC）认定为广告行为，必须标注广告或赞助提醒字样，但是并未针对编辑兼博主。“我们会告诉博主们宁愿谨慎也不要冒风险”，一位 FTC 的律师 Mamie Kress 建议说：“如果你仅有一少部分的追随者并且不知道你在推广时收了钱，你就该公布，哪怕只是收取了礼物。一些出版公司目前关于编辑是否应该利用个人影响力来赚钱这一问题给出确定的答案，作为三家最大的杂志之二，出版商 Meredith Corp. 和 Condé Nast 拒绝对此事件发表评论，但两家不排除有可能会为拥有个人社交账户的编辑制定一些职业规则。Hearst 的首席内容官 Kate Lewis 通过电子邮件回复道，“身在行业中的编辑有权去选择是否参加品牌活动，从某种角度来说，这和选择报道什么新闻并没有什么不同，只要该品牌能够履行它的承诺，为读者传达正确的价值观和提供服务，产品和服务是否足够有趣和有意义？如果是，那么我们就参与。” InStye 的主编 Laura Brown 曾在《时装商业评论》采访中谈到，她会根据具体情况来评估员工绩效。“行业变化如此之快，人们的个人品牌非常重要，因此你需要在业务范围内做应该做的事情。”暂时来看，编辑兼博主在职业道德允许范围之内正在掌握话语权且钱途光明。我们虽然看到杂志显示出越发凋零落寞的景象，投身博主阵营也并非就捧上了金饭碗，毕竟在数字时代，一切新旧更迭都发生得太快、太频繁。end

》采写 Alexa Tietjen

》编译 Lucy Geng

WWD中国正在诚邀才俊加入

点击图片了解更多招聘信息

©版权归WWD国际时尚特讯所有；欢迎转发朋友圈。

未经授权不得以任何形式转载及使用，侵权必究。