2018 年 Farfetch、Levi Strauss、Kontoor、Revolve 及 The RealReal 纷纷上市
2018 年，美国股市屡创新高，甚至出现历史性牛市行情，Farfetch、Levi Strauss、Kontoor、Revolve 及 The RealReal 等时尚产业企业纷纷开始在华尔街上市；2019 年至今，除了市场和企业自己的因素，美国总统的一条推文或中国政府的一项政策，也能让股市大起大落——上个周末发生的道琼斯指数下跌 623 点就是最新的例子。这一年起起落落堪称惊心动魄，而那些股市中随着大盘一起跌宕的企业们，究竟要凭什么才能赢得投资者持久的信心和用钱包实践的支持呢？
传统零售业苦苦挣扎，许多投资者转而寻找活跃的新电商企业，他们时刻关注着新兴品牌的一举一动，并立即做出反应。以总部位于伦敦的奢侈品电商平台 Farfetch 为例。2018 年 9 月，Farfetch 在纽交所上市首日收盘价达 28.45 美元，涨幅 42.3%，以高于 82 亿美元的市值打响了股市宠儿的名头。然而就在本月初，Farfetch 的股价连续两天狂泻超过 40% ，最终至 10.09 美元。由于第二财季营收数据表现不佳，再加上宣布斥巨资收购 Off-White 的母公司——这在华尔街实在是一笔不被看好的交易，Farfetch 市值缩水了 20 亿美元。截至 8 月 16 日周五，Farfetch 交易价仅为 11.24 美元。Farfetch 在纽交所上市首日股票大涨
美国二手奢侈品寄售电商平台 The RealReal 自今年六月上市以来的“华尔街历险记”也十分坎坷。The RealReal 首次公开募股集资 3.2 亿美元，首日收盘价达 28.9 美元，但最近一段时间，由于投资者对线上业务的怀疑加剧，The RealReal 的股价也大幅度缩水。至八月的第三个周末，The RealReal 的收盘价跌至 17.24 美元。这似乎可以被看做投资者对新电商平台态度的缩影：新事物天生带着光环，只要概念好，大家一定捧场，但是，追捧能持续多久，还要看企业的业绩能否快速而且持续地让投资者满意。零售业投资人 Jan Rogers Kniffen 认为旧货转售是获得长期成功的新手段，他表示：“我本人是 The RealReal 的铁粉，在它上市之前就是，我一直认为 The RealReal 是奢侈品二手市场上最好的平台。二手市场会以每年 40% 的速度增长，而且会持续很长一段时间。The RealReal 是最有可能从中受益的，这不仅仅是因为它已经上市，还因为它是这个市场上做得最好的。我有各种理由相信它会长期存在，当然，除非其它传统零售商试图收购它并改善它的业务（对此我并不感到惊讶）。否则，在我看来它的未来光明而长远。”Coresight Research 是一家专注于零售和技术的全球性研究与咨询公司，其负责奢侈品与时尚业务的 Marie Driscoll 同样看好 The RealReal：“我认为 Julie Wainwright（The RealReal 创始人兼 CEO）很会做生意。The RealReal 给了消费者一种不必花大价钱也能拥有奢侈品的感觉。它还告诉消费者，买一个 Louis Vuitton 手包是可以保值的，所以你可以今天买一个，然后在季末以八折甚至更多的折扣卖出去，这样你就重新获得了买包时花的百分之七八十的钱。这改变了人们的行为方式和购物方式。”The RealReal 首次公开发行共融资 3 亿美元但先入优势并不能成为在未来仍能一直独领风骚的保障。当其它零售商看到了这种方式取得的巨大成功，开始意识到消费者喜欢便宜货、也会出于保护环境的考虑购买二手货时，The RealReal 面临的竞争会日益激烈。就在前两周，梅西百货 和 J.C. Penney 宣布它们和二手时尚电商 ThredUp 达成了合作。而今年早些时候，专注于高端产品/奢侈品销售、旗下有 5 家百货公司的零售商 Neiman Marcus Group 买入了 Fashionphile 的少数股权，后者成立已有 20 年，主营二手奢侈品手袋、珠宝和配饰义务，不难猜想这笔资金投入的目标会与二手奢侈品转售业务有关。美国凤凰城的 ThredUp 分拣中心，成千上万件衣服被储存在一个三层的传送带系统中 “现在我们看到各大主流零售商正试图赶上这股潮流，” AlixPartners 零售业务的合伙人兼全球联席主管 David Bassuk 说。虽然 The RealReal 凭借其强大的商业模式和基础架构足以应对这种情况，但他还同时强调了不断创新进步的重要性。还有一个例子是美国轻奢时尚购物网站 Revolve 。它于今年六月上市，但前途究竟如何目前还未有定论。“一切还有待观察，这些人是一批热血沸腾的年轻人，他们的想法很好，但人们总想要更多更新鲜的东西，你知道消费者是很善变的，”Driscoll 说。Rogers Kniffen 对 Revolve 的担心来自于它开始通过下沉到低端消费市场来获得增长。“我担心它将不得不继续这样做来保持增长……规模不大时，做高端产品容易；不上市时，做高端产品也容易，可上了市就是另一种局面了。所以我唯一担心的是，它会在发展低端业务方面走得太远，损害品牌形象。” 永不过时单品的制造商被赋予众望
与新生事物相比，旧存在的好处在于已经被时间和市场证明的牢固的价值基础，这样很多投资人相信传统领域仍有特别值得期待的投资对象，比如牛仔服装相关企业。
零售顾问们首选的一个时尚品牌是 Levi’s。今年 3 月，这个有着 166 年历史的牛仔裤品牌在股市中华丽转身，估值一跃超过 80 亿美元。这对于一家在 90 年代达到顶峰，后来却因为不敌 Seven For All Mankind 和 Citizens of Humanity 等高档牛仔裤品牌而多年销售低迷的公司来说，是一项了不起的成就。
“你怎么会不爱 Levi’s？它是世界上最好的品牌之一，在我出生之前就有 Levi’s 了，算算真的历史很悠久，而且它做的每件事都是正确的，” Rogers Kniffen 说，“Levi’s 在生意上十分谨慎，关注环保问题，还涉足了更高端的产品，在拓展业务版图方面也做得很好。”
2018 年末，美国服饰零售巨头 VF Corp. 为剥离牛仔业务成立了新公司 Kontoor Brands Inc.，
但 Rogers Kniffen 并不相信它会取得和 Levi’s 一样的成功。“它销售的产品非常普通，所以我不认为这是一个增长型业务。我看不出它会有多成功，但也许他们可以长久地将牛仔这项传统业务小心谨慎地经营下去，因为牛仔永远不会过时。”
众说纷纭中的 Farfetch
无论如何，在 2018 年以来新上市的服装企业中，最受投资者关注的仍然是 Farfetch。就在上周五，Bernstein 高级分析师 Luca Solca 表示，投资人对该平台的消极看法“蔓延得比我们想象的还快”，“根据目前形势，他们对 Farfetch 商业模式的变化、极度活跃的并购动作、令人失望的利润表现以及其高管的流失等问题都忧心忡忡。最近的市场回调非常严重，甚至超出了我们在消极立场下所能保证的范围。鉴于公司的信誉崩溃问题，高级管理层必须对 Farfetch 提出一个更清晰的愿景——它必须清晰、简单，也必须明确指出如何盈利。否则，投资者可能会因为担心出现更多糟糕的意外而退场观望。”而 Driscoll 还算比较乐观，“我认为 Farfetch 是个先行者，”她说，“它已经拥有了强大的奢侈品消费群体。我很喜欢它努力维护品牌形象的方式，也喜欢它能够连接全世界的消费者和品牌这一点。对于那些没有敏锐度、没有资金也没有时间投入任何电商平台的品牌来说，它们的商业模式就是把产品贴上白色标签放在 Farfetch 售卖。”“但显然 Farfetch 的投资者很失望，他们的销售额提升了超过 40% ，亏损却增加了 5 倍——你肯定不想把这事报告给老板……虽然亚马逊很多年来都是这样。”对此，Rogers Kniffen 表示简直难以置信：“我没法相信，我无法理解。可能因为我老了、思想也陈腐，才会不明白，但我就是想不明白。”至于 Farfetch 该怎样把这些具体愿景编织进它的未来，以给投资人一个交代，让我们拭目以待。end》采写 Kathryn Hopkins
》编译 Rachel Liu