“专属性”不再是奢侈品的专利，街头服饰的“新专属性”则通过一种更有机的方式抓住消费者的脉搏。如今，奢侈品与街头服饰的距离逐渐拉近，街头服饰的战略如何为奢侈品赋能，在“街头”二字之后又隐藏了怎样的时代趋势？
Kim Jones 与艺术家 Kaws 合作的首个 Dior 男装系列
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今年 10 月初 LVMH 公布了 2019 财年的前三季度业绩，LVMH 时装皮具部门第三季度销售额大涨 19% 至 54.48 亿欧元，已连续 12 个季度录得双位数增长。年初 LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 也透露，Louis Vuitton 的年收入也已达到 100 亿欧元，而 LVMH 集团另一员大将 Dior 也势头正劲。LVMH 集团的时装皮具的高增长率离不开近两年集团对男装部门的大力投入。
2018 年 6 月，在 Virgil Abloh 打造的 Louis Vuitton 二零一九春夏男装成衣首秀后，LVMH 时装集团主席 Sidney Toledano 评论道：“这不只是一时兴起，更是一股更深远的趋势。”Louis Vuitton 2019年春夏男装时装秀
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Abloh 在伊利诺伊理工学院学习建筑时便通过与朋友共同创办的 The Brilliance 播客向潮流文化进军，而后与 Kanye West 和 Jay-Z 等人在设计领域的合作让他的职业生涯更加清晰。在数年的沉淀后，他所创办的 Off-White 便以极其标志化的设计掀起热潮。标语封条，引号与方形标志，这些极富有潘诺夫斯基式图像学理论的符号在 Abloh 看来是添加至街头服装上的一层智慧思考。对于他，logo 和重复且简单的图案是构建社群的有力纽带，通过易于辨别的方式，连通不同文化和人群，让一个在东京的年轻人和在非洲的同龄人拥有相同的品味和喜好。
Virgil Abloh在芝加哥当代艺术博物馆的首场个展“Figures of Speech”
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2017 年与 Supreme 的合作让 Louis Vuitton 尝到了 Z 世代消费者疯狂簇拥的甜头，之后 Virgil Abloh 进入 Louis Vuitton 担任创意总监则是对曾经奢侈品与潮牌跨界的一次升级。Abloh 系统性地构建了这一品牌的街头基因，在之后几季的设计中，通过对 Louis Vuitton 老花图案的革新，传统包型的变体，以及潮流元素的引用迅速为这家百余年的品牌注入了 Z 世代的血液。果不其然，之后 Louis Vuitton 在东京售卖 Abloh 首个系列的快闪店 48 小时销量已超过 2017 年 Louis Vuitton x Supreme 联名系列 30%。传媒与电商公司 Hypebeast 联合普华永道旗下咨询公司 Strategy& 共同发布的《街头服饰影响力报告》将街头服饰定位为一种“新专属性”(New Exclusivity)，这份报告中显示，这 4 万余名调查者对于街头服饰的忠诚度不可小觑，虽然他们其中大部分人的收入和消费习惯还远不及奢侈品牌的目标客户群，但在调查报告里，无论是这些消费者对于高端街头品牌，如 Vetement 和 Off-White 的热爱，奢侈品和街头服饰的定义逐渐模糊的趋势或是该产业极高的消费潜力，都证实了奢侈品牌将这一群高成长性，庞大且忠诚的街头服饰消费群体纳入他们的目标消费者群不是一个错误的选择。Virgil Abloh 基于他本身在潮流文化中的角色，他对于街头服装的推广在数字和市场之上仍存在着文化层面的普世价值。但就整个集团而言，将头部品牌男装部分街头化则更是一种战略思考。街头服装的“专属性”不等同于传统奢侈品专属性的高单价，更像是一种“Know How”， 消费者需要以通晓品牌基因和了解如何正确地买到产品，而重复性和稀有度并存是这些街头品牌的两个重要核心。反观大多数奢侈品牌而言，他们的创意总监并不像 Virgil Abloh 和 Demna Gvasalia 一样同时拥有奢侈品牌创意总监和潮流品牌创始人身份（Gvasalia 已离开 Vetement），他们依然可以把握街头品牌的营销内核而不复制设计本身。Vetement 2018 年春夏系列广告片
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在 2000 年由 John Galliano 推出的马鞍包被 Kim Jones 重新带入男装秀场，在市场的良好反应之后，Dior 通过改变尺寸和材质延续产品的热度。同时，与艺术家 KAWS 的合作，也是借由公仔这一简单的形式寻求潮流社群的广泛认同。除设计外，街头服饰的营销方式也同样助力奢侈品牌的“街头化”。当年用印花卫衣为 Givenchy 创造声量的意大利设计师 Riccardo Tisci 在进入 Burberry 后也同样效仿街头潮牌的“Drop”上新模式，以社交网站为平台推出 B Series 系列，周期性推出若干件单品，保持低出货量，并限制有限的购买时间以引发消费者的抢购。而 Prada 于 2018 年重启的运动支线 Prada Linea Rossa 也同样在潮流网站 Highsnobiety 上借用了这一方式，从某种程度而言，无论是 B Series 或是 Prada Linea Rossa 在产品设计上相较于主线更贴近“街头”的定位。
Burberry每月17日用“Drop”方式在社交网站上发售B Series系列
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当然，“街头化”仍是一种探索，无论是 Kris Van Assche 上任 Berluti 后推出的 T 恤和卫衣，或是 Polo Ralph Lauren 与美国潮流品牌 Palace 的合作系列都还是在街头这一语境边缘小范围试水。但毫无疑问，对这一部分消费者的渗透已成为每个品牌在发展路上需要考虑的问题。
Polo Ralph Lauren 与 Palace 的合作系列
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街头化的趋势将男装的主理人推至聚光灯下，用数字证明了男装市场巨大的潜力。它们不再是庞大女装市场旁的一片阴影，品牌用入时的策略和设计扩展了原先狭小的客群。
“街头化”是表象，荧光色波士顿包，老爹鞋和印花卫衣对于产业本身都是过眼云烟。街头化“专属性”中的文化认同感渗入到奢侈品冰冷的高单价中，折射出的是对于如今企业不可或缺的开放心态。去中心化的讨论并非那般形而上，跳出奢侈品的“奢侈”属性去思考便是在这一片“街头潮流”之中需要把握的机遇。end