观点丨设计师品牌什么时候开始不再需要设计师了？

无论是 Perry Ellis 的离去还是 Calvin Klein 品牌的出售，时装界开始流传“设计师品牌一旦商业化就不再需要设计师”这样的言论。实际上，多数设计师品牌由于设计师本人的离场在市场上都黯然失色甚至迷失方向，对于仅仅经营大众品类的设计师品牌而言，真的需要七位数薪资的大牌设计师和花费不菲的秀场来撑门面吗？还是应当在商业的洪流中不断下沉底层市场赚一笔“糊口费”？在时尚产业中难道只有奢侈品才有权利追求品牌价值传承和基因延续吗？这些问题将一一在文章中解答。

设计师品牌什么时候开始不再需要设计师了？

Perry Ellis 的设计师 Michael Maccari 辞任创意总监 

图说：Giovanni Giannoni/WWD

2016 年时，当 Raf Simons 被任命为 Calvin Klein 男女装的首席创意官，令时尚业大吃一惊，而就在两年后，当他与品牌分道扬镳之时，品牌股价下跌以示市场的失望之意。

在 Simons Calvin Klein 的母公司 PVH Corp. 的董事长兼首席执行官 Emanuel Chirico 直言不讳地评价说，他为该品牌设计的高端时装 205W39NYC 系列效果并不好，缺乏商业化。

      Raf Simons 担任 Calvin Klein 的创意总监约两年多

图片来源：Swan Gallet/WWD/Shutterstock

这个高端系列在获得了 6000-7000 万美元的投资之后就悄悄地关闭了，该品牌未来继续专注于价格较低、在商业市场上“行得通”的牛仔裤和内衣系列，而事实上其中的许多产品都是由 G-III 服装公司许可生产的。

G-III 的董事长兼首席执行官 Morris Goldfarb 表示，Simons 的离开 “对我们的业务没有任何影响。”事实上，Goldfarb 的言论意味深长，他也拒绝就此事进一步置评，但很明显，目前 Calvin Klein 的大部分业绩来自于梅西百货这样的零售商，门槛相对而言就低了许多。

近期，Perry Ellis 的设计师 Michael Maccari 也辞去了自己的工作，他从 2013 年开始就负责该品牌的创意工作。

这两个与知名品牌引发了时尚界一个至关重要的问题：设计师品牌是什么时候开始不再需要设计师了呢？

以 Perry 和 Calvin 为例，创立这些品牌的创意人员多年来都与这个品牌没有任何关联。不论是因为设计师的去世（例如 1986 年 Perry Ellis 的去世），还是由于 2002 年的 Calvin Klein 的生意被出售，时装界开始充斥着许多闻名天下的品牌实际上并不需要创始人的参与。

一些品牌在创始人离开后蓬勃发展，尤其是在 Karl Lagerfeld 领导下的 Chanel，尽管该品牌最初也遭受了创始人去世带来的严重打击，

但是相对其他早已迷失了方向的品牌而言，仅仅剩下曾经的躯壳，与当初引领他们走向时尚前沿的先锋概念几乎没有相似之处。

Karl Lagerfeld 被认为是大师，可忠于 Coco Chanel 的传统并推动品牌向前发展

图片来源：网络

是否仅凭价格确定品牌是否需要掌舵的知名设计师？只有奢侈品牌才有能力聘请大牌设计师是合理的吗？当一个品牌被商品化时，规则就需要改变了吗？
知名时尚律师事务所 Hand Baldachin Associates 的 Douglas Hand 表示，这一切归结为一个基本问题：“你需要来自创意总监的宝贵建议和一年两度的昂贵时装秀吗？如果你是一家靠基本款来盈利的公司，你确实不需要七位数薪水的创意总监以及花费不菲的走秀来撑门面。” 但从另一方面来说，品牌拥有高端品类的确会为品牌的建立和发展提供帮助，Hand 表示，“从纯营收的角度来看，普通的品牌请昂贵的设计师，确实是一项不划算的买卖，但是不可否认的是，这确实会为消费者带来令他们眼前一亮的新鲜体验，但这都取决于品牌在奢侈品领域的地位。” 对 Rick Owens 这样充满设计感的服饰，如果设计师离开，如何保持品牌美感将会是一个至关重要的现实问题，但当品牌上印有设计师的名字在百货商店和普通商铺出售时，这就是不值得投资的情况。另一个鲜明的例子就是 Perry Ellis，由于该公司销售平价西装和成衣，很少有人记得 Perry Ellis 是个设计师，而普遍认为这仅仅是一个商标。 许多消费者可能不想知道也不关心设计师是否是一个真实的人物或者他们拥有怎样的历史和过往，比如 Steve Madden 被监禁了，消费者在乎的是：是否对品牌造成伤害？Hugo Boss 本人曾经是 30 年代时纳粹党的活跃分子。他曾经为纳粹党冲锋队、党卫队和希特勒青年团生产制服，堪称史上最杰出的军装。但是对消费者来说，这仍旧是一个品牌，并不会想到有关于这个设计师的人生经历。

Hugo Boss 设计的党卫队制服图册 

图片来源：网络

Jeffrey Banks 对此也表示赞同，他说这取决于品牌的行为，取决于品牌本身是否需要设计师，“但他们的确需要一个了解品牌历史的人来掌舵。如果不了解，如何带领品牌前进呢？”在 Banks 看来，这其中的经典案例就是 Chanel，Coco Chanel 在 1971 年去世后，多年来一直是一个“没有成衣线的沉寂着的品牌”。但当 Lagerfeld 在 1983 年被任命为首席设计师时，一切就都改变了。

这其中的缘由是老佛爷理解这个品牌的含义和价值观，并把它打造成了一个价值数十亿美元的奢侈品巨头。Banks 说，“虽然老佛爷也去世了，但他所建立的品牌框架将经受住时间的考验。”

但对于 Calvin Klein 而言，Banks 表示非常可惜，“非常遗憾的是，没有人在掌舵品牌时尊重 Calvin 曾打造的品牌含义，因此也就没有能力让品牌重新回到时尚时尚的前沿地带。当你现在看它，他们现在拥有的最好的东西就是内衣，而事实上 Calvin Klein 拥有更多内涵。”

对于 Anne Klein 来说也是如此，它原本是美国第一批伟大的运动服装公司之一，Banks 说，“那时候后的女性很喜欢这种风格。”1974 年 Anne Klein 去世后的一段时间里，的确有懂得品牌宗旨的设计师将其推向前进，他们是 Donna Karan 和 Louis Dell’olio，但后来直到 1985 年，Donna 离开创立了自己的品牌，如果现在想让 Anne Klein 重新成为设计师品牌可能为时已晚，一旦品牌开始主要在大众市场零售商或折扣店出售，它们就会失去光泽，他们身上虽然还有过去光辉的影子，但是再也无法回到当年的水平。

事实上，这一切都不仅仅取决于价格定位，需要理解品牌传承并不仅仅是奢侈品需要做的事，找对了了解品牌的设计师，延续这一切似乎也不难，Levi’s 就是其中一个标志性的例子，始终植根于经典美国牛仔品牌根基。

并非每个设计师品牌最终一定会沦为商品化标签，Banks 指出，Tommy Hilfiger 和 Ralph Lauren 这两个品牌在后期已经延伸出“如此强烈的设计美学，以至于它们的设计师去世后，它们还会继续存在很长时间”。

Ralph Lauren 

图片来源：British GQ

Ralph 是美国历史上不可多得的设计师，他始终忠于一个步调，从未偏离方向。Tommy Hilfiger 也认为，一个设计师品牌要想蓬勃发展，关键在于保持一致的 DNA，而那些了解品牌并与之保持联系的设计师，则有助于保持这种品牌基因延续的活力。

Hilfiger 说，即使自己已经不站在画板前，但他仍然密切参与到自己品牌中去，“每一天”都向设计团队发送照片和创意灵感，并走访世界各地的商店，了解最新的流行趋势，为了保持相关性，“你必须了解当下的流行文化、竞争品牌的走势和新事物的发展。”

Joseph Abboud 表示，“当 Simons 受雇掌舵 Calvin Klein 时，他给这个品牌注入了太多自己的审美元素，而不是在曾经的基础上对其进行演化和发展。”但是对于香奈儿，情况就不同了。他说，“我实际上在 1986 年至 1988 年期间曾经参与过 Chanel 男装的设计工作，我的感觉就是好像 Coco 每天都还在那里一样，Karl 就是一位大师和魔术师，他尊重她（Coco）的远见卓识。他证明了一个品牌可以超越设计师而存在，只要设计师感悟到那种精神。”

同时，Abboud 也说这样的奇迹也没有发生在 Halston 身上，“它只是变成了一个以最快速度将产品打入市场底层的品牌。这不可能对所有人都适用，如果品牌没有伟大的创意领袖，他们只会跟着市场走，而不是领导市场风向。”

Tomorrow London 的首席开发官 Julie Gilhart 曾长期担任 Barneys New York 的时尚总监。她说，“更重要的是产品故事有多好，品牌代表什么。如果一个品牌的设计师是充满活力和创造力的，它可以在品牌背后创造能量。”

Bergdorf Goodman 的男装总监 Bruce Pask 也认为，一个品牌是否需要设计师，取决于它的市场地位。“你必须区分商业品牌和设计师系列，Tommy 之所以经受住了时间的考验，是因为对生意充满热情，他对未来的发展充满信心且时刻维护品牌的相关性。Ralph Lauren 也是一样的人——他具有绝对清晰和鲜明的品牌愿景。”

Pask 表示，Jil Sander 也是一个鲜明的例子，该品牌多年来拥有许多设计师都成功保持了品牌创始人最初的愿景，像传递火炬一样。对于 Pask 来说，这一切都归结于品牌愿景和艺术之间的平衡。

Jil Sander 2019 春夏广告大片，传承极简设计风格 图片来源：品牌官方

同时，即使不是由知名设计师创立的品牌，也能从有才华的创意存在中受益。一个典型的例子是 Vince，它聘请了一位声誉很高的知名设计师 Patrik Ervell 领导其设计工作。 Pask 说，“我不认为消费者对此有任何意识，但你可以看到他的愿景。有像他这样的人存在，品牌就会受益。”

对于所有品牌来说，有远见很重要，并不一定意味着家喻户晓。只要消费者和设计师清楚品牌的 DNA。

Wassner 对此则有自己的鲜明观点，这是一个存在于美国市场的特定问题，也缘由大家对利润的不懈追求，要么资金耗尽靠去低端市场销售来推动销量，品牌价值随之被稀释，但是在法国绝对不会发生此类情况，你永远不会在 Payless 看到 Louis Vuitton，也不会在 Kohl ’s 看到 Balenciaga，大型欧洲奢侈品集团都有其相应的支持结构，有利润丰厚的收入来源，来维持品牌的完整性。

但是美国的状况则不同，美国市场从来更关心短期销售，即便如此也有很多设计师品牌成功做到了两头兼顾，包括 Isaac Mizrahi、Jason Wu 和 Christian Siriano ，他们既经营高级定制服装业务，也经营大众市场产品。“Christian Siriano 可以在 Payless 卖出 5 万美元的舞会礼服和鞋子，Isaac 可以在高级玩家中制胜，在 QVC 上的销售额也达到 1.8 亿美元，Jason Wu 可以在 Kohl’s 和 Target 百货销售华丽的晚装和连衣裙。

绝大多数设计师仅靠销售高端定制产品是无法生存的，因此为了活下去，他们必须去寻找更多商业收入来源。Wassner 说，“大多数顶级设计师几乎没有利润而言，我们的经济结构决定顶尖的公司打开的永远都是最狭窄的‘窗口’，这自始至终就是漫长的过程，因为时尚行业中最缺乏的就是耐心。” WWD

》采写 Jean E. Palmieri 

》编译 Lucy Geng

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