在实体经济时代，零售商们可以很清楚地知道谁才是他们的竞争对手。购物中心吸引了源源不竭的人流前往他们的商店，引人入胜的橱窗诱使着顾客花掉他们的租金，而这些购物中心综合体或者大型零售商的营销费用通常还顶不上他们总销售业绩的 2%。当时的营销更简单、更有效、更方便衡量同时花费也更少。随着线上零售的迅速崛起，竞争对手来自世界各地；鉴于数码设备“永远在线”的属性，消费者的注意长度也愈发地短，同时还要提防来自网红、Instagram、Facebook，零售商的持续威胁。所有这些都引向了一个结果，如果要想吸引客户，零售商必须得更努力地营销了。取决于销售额百分比的电子商务渗透率导致线上营销成本十分地高，而大多数的线上支出都被 Google、Facebook 以及 Amazon 所垄断，也让零售商难以与他们商讨价格。零售商如今十分依赖能够将流量引入他们电子渠道的绩效营销模式（Performance Marketing）。这是一种相对较新且发展迅速的数字营销模式：在完成特定的预定义操作后（所谓的预定义操作意味着销售、引流或是点击），广告商（也就是“零售商”或是“卖家”）再付款给营销公司（也就是“营销联盟”或是“广告主”）。绩效营销越有效，也就意味着广告支出回馈更高。这些项目也会发展得越迅速。Google、Facebook 与 Amazon 对线上广告的垄断使得企业线上营销成本不断上涨
图片来源：网络
在当今的数字世界中，其他的媒体渠道也在不断发展。手机，这一消费者经常用来开启他们购物旅程的渠道实际上的订单转化率远比其他的客户旅程低得多。数字营销的复杂性和其高昂的成本（通常占总线上销售额的 10%），再加上为线下营销花费的留存，让零售商的营销支出从实体经济时总销售额的 2% 上涨至如今总销售额的 4% 至 5%。当然很多零售商也明白，大多数的线上销售本质实际上是线下销售的一种转化。所以，尽管销售支出增加了，但总销售额并没有太大改善。并且，营销渠道的泛滥也使得评估真实广告支出回报率愈加困难。这些新的营销手段或许提供了更多，也或许更有创意的触达消费者的机会，但同时也带来了更大的成本和复杂性。考虑到零售业竞争者的激增和如今消费者面临的诸多选择，寻找正确有效的营销方式就显得更为重要：对于品牌来说，清楚了解客户和目标市场的独特习惯、需求和要求，并与他们互动已变得越来越重要。你必须为每一个客户量身定制他们的画像以及以及与他们沟通的手法。越来越多的客户希望与品牌沟通，而不是像众人一样“被”沟通，他们希望按照他们自己的生活方式被服务。例如，千禧一代和更年轻的群体更喜欢文字少、图片多的集中推送。老一代人更容易被长篇故事吸引。优惠券和传单哪怕与过去相比没那么重要了，但在这一代人中依然很流行。电子传单和优惠券却正在取代这些媒介。无论使用哪种营销工具，定向内容和用户互动对个性化营销信息和市场推广依然很重要，这一点也是被数据分析所证实的。传统营销和数字营销需要截然不同的技能。这就是为什么品牌需要同时雇佣传统营销人员、数字营销人员和公关，并希望他们可以共同实现同一个目标。但这并不是一件易事。过去，电视广告是营销人员吸引流量的首选。衡量这一渠道成功与否的标准也十分简单明了：将收视率与商店人流量相比就好。如今，一切都与流媒体有关，广告已不能引起人们关注，更别提影响消费者了。年轻消费者的注意力十分短暂。对于关注数字和绩效的营销人员，他们需要关注的问题是：什么才能带来最大的投资回报。图片来源：Delphine Lee/The Washington Post这个问题十分棘手也没有什么准确的答案。但是这是个十分关键的问题，必须把它放在任何战略营销计划的核心去讨论。营销人员越来越难以衡量单个广告投放的真实广告支出回报。我们不仅痴迷于速度，还要跟上数字化零售市场的步伐，这样一来，忽略了市场测试也就不出意外了。正因如此，辨别你的营销策略是否正确也变得异常困难。你的 Facebook 或者 Instagram 的广告是否达到了你想要的效果？店内促销是否能够真正驱动消费？正因为繁复的营销活动，你将很难获得真实的答案。如果你不进行测试，这些问题依然不会得到解决。当然，今年还有效的方法明年有可能毫无意义，科技日新月异，你需要逐渐养成破解新信息所需的速度。为了帮助缓解零售环境迅速变化所带来的的影响，零售商应提前 12 个月开始计划，梳理其中所需的特定营销手段，同时还需要在预算中留出足够的空间实时应对新的市场动态。请记住，当你制定计划，用过去定义未来时，你不一定做出了最好的选择。因此，请务必保持一定的灵活度。如今的营销比以往任何时候都要复杂。品牌和零售商需要不断地发展进步。同样重要的是，要时时刻刻了解你的顾客并关注他们的反馈。确实，这是一个非凡的挑战，所以我们更需要一个流动、敏捷且灵活的营销愿景和策略。无论你要采用哪种方式的线上或线下营销方案。你都必须测试、跟踪、衡量并优化他们。WWD撰文 Farla Efros
编译 Alex Wei