疫情帮奢侈品在数字化的道路上踩了一脚油门

全球化的奢侈品行业正因为新冠疫情变得没那么全球化。伴随着欧美国家确诊人数的持续上升，各地政府正在考虑有效复工复产的方案时，中国疫情已得到控制，最为显著的一点便是消费者信心提高，错过了春节旺季的奢侈品企业，终于在这一季度看到了希望。

据消息人士向彭博社透露，自 3 月底 Louis Vuitton 大陆门店开放后，3 周内销量同比增长 50%。LVMH 的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 也表示除 Louis Vuitton 之外，集团其他大型品牌如 Dior、Sephora 也在 3 月中之后销量获得了显著增长。欧莱雅首席执行官 Jean-Paul Agon 也表示他们看到中国在疫情之后美妆产品消费获得显著反弹，3 月集团营收录得 5% 至 10% 的增长。

但期待消费者信心回暖以及等待可能并不存在的“报复性消费”在如今全球经济逐渐萎缩的情势下并不是奢侈品集团的正确策略。随着中国个人奢侈品消费市场不断扩张，线上渠道的完善以及新富人群的涌现，中国这一市场已经呈现出与欧美国家不一样的发展态势。受这次疫情的影响，不仅在国家层面内，同时在渠道层面，品牌需要为鸡蛋寻找不同的篮子，DLG（Digital Luxury Group）近日发布的研究报告《COVID-19：中国正在复苏》展现了本次疫情对于奢侈品营销数字化的助推。

AIPL 模型将消费者旅程分为四个阶段：认知（Awareness），兴趣（Interest）、购买（Purchase）与忠诚（Loyalty）。如今的奢侈品品牌在近年的数字化进程中已经将购买之前的营销环节不断转向线上。无论是内容平台、社交网络、搜索引擎都能够比肩甚至超越曾经线下营销的功效。但本次疫情也同样展现了，在奢侈品牌数字化仍未成熟的今日，消费者旅程最重要的两个环节——购买和忠诚（客户留存）——即影响企业最终效益的环节被攻破。同时，考虑到前两个环节线下触点的缺失，这一条消费者旅程已经变得脆弱不堪。

因疫情影响，线下商业活动的停摆导致消费者旅程破裂

正因为如此，奢侈品企业需要在此看到转机，不仅需要考虑到如何深入并寻找到更多线上数字化的触点，也需要考虑如何将两个极其依赖线下的环节逐渐扩展至线上。

随着微博近几年逐渐从 UGC 平台沦为 PGC 平台，微信公众号流量的天花板也逐渐浮现。奢侈品牌需要在头部的社交平台之外，依靠品牌本身的调性，抓住可能的内容营销趋势，寻找更为垂直的渠道。

中国多样的线上平台能够帮助品牌完成消费者的线上消费旅程

如今一二线用户超过 60% 的小红书最早凭借美妆领域“种草拔草”的笔记构建了一个优质的 UGC 社群，伴随着其优质且亲民的图文，以及超高比例的女性用户，让这一平台逐渐从美妆时尚领域拓展到一二线年轻人生活的各方面。伴随着小红书商城的发展以及品牌合作平台的推出也期望借由社群的基础逐步商业化，同时搭建“品牌-平台-创作者”三者的桥梁。

此外，今年的资本明星哔哩哔哩也摘掉了“二次元”的帽子，通过各行业优质垂直内容的输出抢夺老牌社交平台，甚至是线上线下媒体的流量。毫无疑问，视频相较传统图文拥有更大的内容张力，同时站内的奖励机制也在不断增强着优质 UP 主的话语权。前几年的美妆 UP 主已经联合美妆品牌吃到了第一波哔哩哔哩的红利，但对于消费门槛更高，消费周期更长的奢侈品而言，如何能够借由这一平台寻找到合适的内容生产者，同时将流量有效地转化为购买力，品牌仍需观望。但 Farfetch、Fendi 等品牌在哔哩哔哩的开屏、信息流的广告投放已经展现了奢侈品行业对这颗新星的性质。

Fendi 在哔哩哔哩信息流中投放的广告

无论是小红书、哔哩哔哩、虎扑、快手这些平台都能够为品牌开拓不同地域、不同年龄段、不同消费习惯的新客群。他们不仅能够在认知和兴趣这两个环节上扩大品牌的线上影响力，同时伴随着更多品牌的入局，对于这些品牌本身业务架构的成熟也是一种助力。

受疫情影响，线下商业活动的受限和社交距离的落实导致消费者旅程的断裂。中国数字平台中直播的井喷似乎让奢侈品牌在这一局势下捕捉到了“商机”。同时，伴随着平台功能的升级，几年前早已普及的直播也从对线下活动、导览、秀场的复制，转移成为一种能够同时满足宣传和消费两大环节的营销模式。

品牌可以通过平台的功能和业务结构迈出直播的第一步

凭借对主播、明星、布景、货品等不同元素的拼装，如今的直播已经能够还原论坛、品牌活动、消费等不同场景。淘宝、微信、抖音等不同平台的内容结构和平台功能也在一定上辅佐品牌踏入直播的第一步。

3 月 18 日，Burberry 在天猫平台进行了由 KOL 程晓玥主持的探店直播。本次直播据品牌方表示没有任何商业销售目的，仅为展示 2020 春夏系列配饰新品，保持消费者的参与度并提高其对品牌认同。但品牌也表示，这次直播同步上架的 10 款产品中已经有 6 款在直播中被销售一空，也体现了本身直播作为一种特殊的内容其背后实际的消费转化率。

伴随着李佳琦、薇娅等大主播的成功，我们能看到直播的商业潜力，但据淘宝内容电商事业部总经理俞峰在 3 月 30 日披露的直播成绩单显示：如今淘宝主播数量 100 多万，淘宝直播引导成交 2000 多亿，177位直播带货销量破亿，仍显示该行业头部效应过强。介于奢侈品本身特殊的属性，凭借直播“带货”这样的跨环节营销是否适合该行业仍有待观察。

但我们也在这一波浪潮中看到了不一样的优秀案例，Prada 在 Instagram 上举行的 Prada Possible Conversations 直播已经进行了 4 期，不同行业的代表人物探讨甚至无关于品牌本身的时代议题，本身就是对其品牌文化最好的宣传。

Prada 在 Instagram 上举行的 Prada Possible Conversations 进一步刻画了品牌文化

图片来源：Prada

奢侈品这一词本身就有浓重的“金钱味”，但任何关于“奢侈品”的事都必须关于“钱”吗？直播仍旧是一个重内容面的营销手段，品牌，尤其是奢侈品牌需要在这一议题下重新思考直播的意义。

随着中国对疫情的有效控制，线下消费已经开始逐步回暖，但奢侈品牌线上消费数字化的趋势仍需继续深化。Cartier、Prada 等奢侈品牌于今年进驻天猫，显示出中国头部电商对奢侈品牌的吸引力。同时，微信凭借其巨大流量和用户活跃度也逐步吸引品牌，让其借助小程序、服务号、微信广告这一矩阵打造微信生态内的消费旅程。

尽管市场回暖，但消费者购买意向低迷，品牌应关注未来的消费者留存

前端战场不断拥挤，位于旅程后端的“忠诚”在即将到来的后疫情时代将成为品牌重要的业绩增长点。品牌不仅需要加强认知阶段的营销，同时也应该逐步跟进客户留存的数字化。微信在 2 月开始视频号的内测，也补足了品牌在微信生态公域中的营销力。尽管在这一链路上，无论是视频号、腾讯看点、小程序、公众平台都有强有力的竞争者，但品牌能够借由微信的用户群体在这里升级自己的 CRM 系统——完成消费者旅程。

DLG 中国区董事总经理兼合伙人 Pablo Mauron 表示：“大多数奢侈品牌已经有了强大的 CRM 系统。然而，这些系统大多聚焦于交易或售后服务的数据上。微信使他们有机会利用用户行为数据完整客户信息，同时也可以让品牌方利用这些信息扩展自己的潜客。”

不只是微信，天猫也同样帮助品牌将 CRM 上翻至线上。对于更多加速商业化的平台而言，如何在提高转化率之后能够复盘“流量”也成为日后吸引奢侈品牌的要点。毕竟在失去后需要更懂得珍惜。WWD

撰文 Alex Wei

封面图来源 SOPA IMAGES/LIGHTROCKET VIA GETTY IMAGES

数据来源 Digital Luxury Group

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