投资全球最著名的女人，是美容巨头挽救颓势的好选择吗？

几个月前透露，当 Coty 宣布其大股东 JAB 的创始合伙人 Peter Harf 出任这家陷入困境的美容公司的首席执行官时，其扭亏为盈的商业目标就已经非常明确了。

上任 29 天之后，Harf 迈出了重要一步，宣布 Coty 以两亿美元收购 Kim Kardashian West 的美容品牌 KKW 20% 的股份，两人还签署了一项授权协议，允许 Coty  生产 KKW 旗下的护肤、护发、个人护理和美甲产品，并在全球分销。该交易预计将在 Coty 2021 财年的第三季度完成，目前还没有确定的推出护肤品的具体日期。

考虑到该集团沉重的债务负担和冠状病毒导致的全球衰退，Coty 的此次投资被评论家们解读为“极度谨慎”。

自今年初以来，该集团股价已下跌近三分之二， JAB 控股的唯一目标就是尽快让这家化妆品集团扭亏为盈，从粉丝量巨大的社交媒体名人身上借力，成为了 Coty 最勇敢且坚定的方向。

去年 11 月，Coty 通过收购 Kylie Cosmetics （Kim Kardashian 的妹妹 Kylie Jenner 所创建的个人品牌）的 51%  股权，成为第一个购买网红品牌股权的战略收购方。

本次对 KKW 的投资不仅让 Coty 与这个网红家族集团之间的绑定关系更深入了一些，更证实了 Coty 相信卡戴珊家族有能力为其日渐衰落的活力带来新的能量。

在 Coty 看来，Kardashian West 在全球都拥有广泛的追随者，她 3 亿社交媒体关注者中有 40％ 以上居住在美国境外，在去年双十一，有 1200 万中国的观众收看了她的直播内容，在几分钟内就卖出了 15000 瓶香水，Coty 认为她的影响力是全球公认的。

其次，Kim 和她的妹妹 Jenner 吸引的是两个截然不同的消费群体，Kim 深受千禧一代和 X 一代的欢迎，她 60% 的粉丝都在 25 岁以上，而 Jenner 和 Z 世代更有共鸣，Coty 将抓紧机会利用这一战略机遇。

在过去的几年里，Kim Kardashian West 一步步了证明自己在时尚和美容行业里有不可忽视的影响力。而此时，她通过与 Coty 公司的新协议，为自己的商业组合上加上了更大的赌注。

2017 年 6 月，Kardashian 首次推出 KKW Beauty，作为社交网络上的“修容狂”，其新推出的修容套装一上市就被抢购一空，创造了 1440 万美元的销售额。

KKW 的双头修容棒

图片来源：网络

几个月前，她再度与 Jenner 合作推出了 KKW by Kylie Cosmetics creme 口红系列，合作创造了 1350 万美元的销售额。自三年前创立以来，她的化妆品和香水业务呈指数级增长.Kardashian 已经将美容系列扩展到几乎所有的化妆品品类。

这一切都证明其在美容领域内有足够的实力。

Kardashian West 在 WWD 的专访中表示，在品类和地理位置上的扩张机会是这笔交易吸引她的原因，“Coty 希望与我合作，探索尚未开发的领域，我觉得他们是合适的合作伙伴，因为他们在商业和进入市场方面的专业知识给我留下了深刻印象。合作将使我们发挥互补的优势，我可以专注于我喜欢的创意层面，而他们的全球影响力将进一步拓展产品版图。”

Coty 的奢侈品牌总裁 Simona Cattaneo 说：“护肤仍然是 Coty 的空白领域，能够利用这个出色的品牌（KKW）来攻克这一领域，是我们扭转局面的最大机会。Kim 不仅是一位母亲，同时是一位优秀的企业家、女商人和慈善家，最重要的是她紧密的与消费者社群联系在一起，这更加能引起共鸣，对我们来说是一种加速器。”

而皮肤护理正是大危机下的焦点所在，根据 NPD 集团的数据显示，护肤品类产品在 2020 年第一季度增长了 11%，是疫情大流行期间美容行业为数不多的亮点之一。

消息公布后，华尔街作何反应？

华尔街虽然最初对该笔交易的反应并不是太激烈，但消息公布后，Coty 的股价当日上涨约 13%，收于 4.74 美元。

Jefferies 的董事总经理 Steph Wissink 表示，与名人签约成为股价上涨 10-15% 的原因所在，就如上周，Gap 与 Kim 的老公 Kanye 达成交易后，Gap 的股价飙升近 20%。

Kim Kardashian 在 Instagram 上有 1.77 亿粉丝，KKW 的品牌账户上有 440 万粉丝。

但这些粉丝真的会持续购买名人旗下的产品吗？

网络追随者和潜在消费者有着本质的区别。名人效应绝不足以推动美容行业的持续增长，想要在短期的轰动之后仍有长期增长能力，一定要必备一个强大的品牌、突出的产品、出色的功效以及与众不同的卖点。

其他分析师的反应也类似。花旗银行分析师 Wendy Nicholson 在该消息公布后不久发布的一份报告中写道：“虽然打造一个新的全球高增长 D-to-C 美容品牌的目标值得称赞，但乍一看，我们对这项宣布的交易并不是特别乐观。”

Nicholson 认为，Coty 为 KKW 合作付诸高昂的代价，对这家成立仅三年的公司作出了为 10 亿美元的高估值，但 Coty 当下的确处于困境阶段，某些核心品牌如 CoverGirl，还在等待管理层为其制定合适的增长策略中。

富国银行的 Joe Lachky 则略显乐观，但他也指出，这笔交易对 Coty 来说远非灵丹妙药，“我们预计公告短期内不会对 Coty 的财务状况产生重大影响，但总体来说这个消息是积极的信号，希望 Coty 的公司股价能在这一消息的推动下继续上涨，长期来看，我们仍保持谨。”

尤其是在过去几年中，该集团的领导层频繁出现变动，在 5 年内 4 次更换管理层，而后于今年 5 月，Coty 与私人股本巨头 KKR 签署了一项协议，后者收购了Wella 60%的股份，并购买了 7.5 亿美元的 Coty 可转换优先股。接下来的一个月，KKR 收购了 Coty 60% 的专业护发业务，并通过发行可转换优先股向科蒂投资了 10 亿美元。

经历如此多的变动和不确定性，Coty 所坚信的社交媒体之力是否能赋予其扭亏为盈的翻转之力，一切都未可知。WWD

撰文 Jenny B. Fine

编辑 Lucy Geng