美妆订阅盒对一些想尝试新品的爱美人士来说仿佛是天赐之物，在化妆品、护肤品和护发行业近乎饱和的市场中，这些被精心挑选、组合的盒子为消费者提供了最为便捷的购物路径，满足了具有“猎奇”心理消费者的好奇心，更让一部分具有“选择困难”的消费者以此获得解脱。娇韵诗近期宣布在业务中增添订阅模式，从 10 月 1 日起，这家美容品牌将在法国推出 “Clarins Unlimited”订阅服务，该品牌的创新之处在于分别推出三种 Curious Box、Initiated Box 和 Expert Box ，产品品牌依据盒子价格涉及普通大众品牌到高端品牌，售价在 19.9 到 69.9 欧元之间。“Clarins Unlimited” 订阅服务中所包含的产品品类
订阅方式是通过 clarins-unlimited.fr 官网，用户每两个月选择自己想要订阅的产品内容，自己组成订阅盒，再由官网免费邮寄。用户可以在任何时刻取消或更改订阅内容，对于那些不希望自己选择产品的人，有一个“惊喜”框选项，由品牌为客户预先选择产品。这项服务也被娇韵诗认为葆有可持续的理念在其中，促使消费者减少产品浪费的理念，娇韵诗全球总经理 Katlin Berenyi 评价道，“我们认为我们的品牌一直以来拥有庞大的规模和多种品类，如今这一举措是巨大的成功，这种以服务为中心的理念，不仅推动我们尝试新颖的商业模式，同时意在为消费者提供最佳建议。”据业内人士透露，该品牌电商收入增长 70%，在法国本土的市场份额也有所增加。美妆零售的领先者丝芙兰在今年也有大动作，在 2020 年 4 月，丝芙兰正式结束了“Play! ”订阅美妆盒服务，并同时开启了 Luxe box、Hello! 和 POP 三级别的订阅业务，Luxe 订阅盒售价 25 美元，包括六件来自海蓝之谜（La Mer）及阿玛尼等高端品牌的小样，Hello! 售价 10 美元，包括类似 NARS 和 Living Proof 类似品牌的 6 个小样，POP 则包含 FENTY BEAUTY 及 Natasha Denona 在内品牌的六件小样，丝芙兰表示这是在“寻求全新的方式满足客户。”各品类订阅盒的成功实际上源自于生活节奏的加快，消费者不想花大量时间在实体店或者网页上挑选商品，不仅解决了大多数消费者在网购时寻求便捷高效的需求，同时满足了部分“选择困难”的消费者的“尴尬”需求。打开每月到手的订阅盒仿佛开启了一次充满惊喜的购物体验，Fast Company 就曾评价订阅盒是“高性价比和未知带来的惊喜开箱体验，也是社群和生活方式认同带来的强连接”。那么娇韵诗的入局和丝芙兰的革新是否意味着消费者对订阅服务的需求重新回升？一项研究证实，尤其在疫情期间，“订阅盒”为消费者带来一种舒适和便利的感觉，数据显示，消费者在订阅美容产品时节省的钱最多，平均每月节省 20 美元。在线研究中心 CouponFollow 对 1000 多名美国消费者进行了调查，超过半数（51%）的受访者表示，他们购买订阅箱是为了尝试新产品，另有 39% 的受访者表示，他们喜欢通过邮件订购产品，大约 37% 的受访者认为订阅盒“比普通购物更容易”。过去十年，订阅盒在商业领域人气飙升，麦肯锡报告发现，订阅盒电商规模从 2011 年的 5700 万美元销售额增长到了 2016 年的 26 亿美元。市场的爆炸增长，导致各类产品供应商的订阅服务层出不穷，产品从流媒体到零食、从烈酒到日常食品，资本市场的大型收购案也逐渐增多，2016 年联合利华 10 亿美元收购剃须用品零售商 Dollar Shave Club 及 2018 年 Viking Global Investors 持有 Birchbox 大多数股权纷纷证实了该行业真实的增长潜力。Dollar Shave Club 剃须用品订阅式零售商
订阅式电商“鼻祖” Birchbox 另辟蹊径解决了女生购买和使用化妆品时的痛点，每月仅需支付 10 美元，即可获得 4-6 件高端化妆品试用品，Stitch Fix 作为全球发展最为成功的时尚订阅制电商，首创算法+人工复合推荐，在服装订阅领域迅速获得令人瞩目的成功。在国内市场中较为成功的是女装租赁的“衣二三”，和鲜花订阅商“花点时间”。订阅盒市场的增长也逐渐引起大品牌的注意，宝洁的剃须刀订阅服务 Gillette on Demand、丝芙兰的美妆订阅盒 Sephora Play、以及沃尔玛的 Beauty Box 及运动产品巨头 Nike 推出的 Nike Adventure Club 的儿童鞋订阅服务，都是品牌对订阅市场潜力的肯定。但数据证实，2015 年，订阅式电商的数量开始急剧下降，每年类似平台的孵化数目越来越少，每年都有超过 35% 的公司倒闭，而 2016 年的倒闭率则超过 47%。订阅模式的确为电商行业增添了一个全新的销售模式，也带来了更多可能性，但终究只是电商大潮中的一个小趋势，资金和市场都将成为其不规避的难题，并非所有的品牌最终都能转变为一个成功的订阅品牌。尤其是在中国，年轻购物者的购物方式已被小红书、淘宝和微博占领心智，人们更愿意通过图文、短视频种草后，自主选择护肤品等消费品，消费者的尝新举措凌驾在“他人种草”的阶段，为美妆护肤品类订阅式服务造成一定程度的阻碍。业内人士也发出担忧警告，认为任何形式的订阅型商业模式都面临着一场战役，因为在这个商业模式中既要保持订阅者对产品的兴趣和参与，又要区别于同类服务。订阅式服务对品牌来说的确是拓展新商业模式的好方式，但是否能赢得长线增长一切还有待考量。WWD