破局线上增长，奢侈品品牌如何把握微信新机遇？
品牌在线上活动的竞赛让消费者的眼光也愈加挑剔，对中国的奢侈品品牌来说，抓住和保持他们的注意力已经成为一项永无止尽的任务。尤其在当下这个坐拥超过 12 亿活跃用户的庞大的社交媒体试验场上，以内容为核心的营销策略正在受到挑战，品牌争相进行的直播和社交零售的新打法也在逐步丰富和完善。被视为线下活动替代品的线上营销方案是否真正能真正成为品牌营销的重要组成部分？品牌如何驾驭数字化营销全面升级所带来的革命性挑战？在其中应当如何制定未来的数字化战略？
近期，DLG（Digital Luxury Group）和 JINGdigital 联合发布的《奢侈品行业微信指数（2020 年 1-6 月）》报告显示，品牌微信社群增长进一步放缓，2020 年 1 至 6 月仅增长 13%，微信推送平均参与度较 2019 年的 10.45% 继续下滑至 6.59%。
微信平台到 2020 年 3 月，已经拥有超过 12 亿的月活跃用户（MAU），如今也不仅仅是一个市场营销工具，更逐步成为品牌在中国大陆的数字营销战略中最不可或缺的一部分。
该报告从微信公众号粉丝招募、参与度与内容以及直播和社交零售等角度探讨当下奢侈品品牌如何在这个复杂的社交生态网络中将内容营销进行最大化呈现，并精准触达目标消费者，同时获取最高的转化率，帮助专业人士规划和执行成功的微信策略。
在 2020 年微信公众号招募的新粉丝中，有 41.4％ 是通过搜索方式获得，成为粉丝增长主要来源渠道，而在过去被视为打通潜客和客户最直接的方式——二维码招募渠道较去年同期的 36.1％ 比例下滑至 27.7。这证实了线下触点的放缓不可避免地影响了粉丝募集率，因此品牌若想减轻线下渠道受损的影响，应考虑在线上销售过程中同样利用二维码招募。
报告显示，平均而言超过一半（65%）的典型品牌微信社区是不活跃的，每个月仅有 9.33% 的品牌关注者与每月与品牌进行互动，这显示出用户与微信上的品牌互动只是为了满足特定的需求。
随着市场内品牌和信息的日益饱和，消费者对微信的内容和社交元素的关注越来越少。从参与度角度来看，目前微信每次推送的平均用户参与度约为 6.59%。相比之下，去年同期（2019 年 1 月至 12 月）平均参与率为 10.45%，下降近 37%。其中，最常见的参与行为是点击菜单（70%），这说明品牌微信的导航菜单设计优化是至关重要的。
值得注意的是，越来越多的品牌开始在微信上建立自有的电商平台以促进现有粉丝的转化率。在微信上，超过 45% 的参与行为围绕电商功能展开，相较 2019 年整年 36% 的比例有所上升。这个变化来自于疫情对线下零售的直接影响，同时证实人们对微信购物的接受度越来越高。
从内容发送频次上看，超过 74.32% 的受访品牌选择每次推送只发布一篇文章，而 14.49% 的品牌选择每次推送两篇文章。创建一个微信文章所花费的时间、精力和资源明显多于西方社交媒体平台，增加这些推送的频率也意味着相应的资金投资的增加，而品牌在其中需要注意的是必须权衡投资与预期营销成效的比重。
JINGdigital 创始人兼首席体验官 Aaron Chang 表示：“曾经在微信上进行电商投入的奢侈品牌正在迎来临界点。受新冠肺炎疫情对线下触点的影响，品牌在微信上的收效远远超出他们的预期。随着这一趋势的加速，品牌更应乘势加码微信生态下的电商平台建设。”
报告显示，2020 年上半年，奢侈品牌推送的所有文章平均打开率约为 7.68%。这与 2019 年同期 8.41% 的平均打开率相比略有下降，这表明品牌即使着力优化内容策略也不足以吸引受众的注意力。
当下，中国有超过 5.6 亿直播用户，其中 2.65 亿人通过直播购物。直播在粉丝变现转化率上的成效已经不容小觑。
报告总结道，当下没有适用于所有品牌的直播解决方案，不同的直播平台针对不同类型的受众，也针对不同的营销目标，淘宝直播的确可以吸引大量观众，但转化率相对较低；而微信采用更专注的直播方式，对潜在用户和消费者更有针对性，转化率自然随之提升。
该报告也对品牌作出相关建议：在微信生态下，品牌可以通过企业微信直接向潜客和客户分享直播链接，实现在微信生态内的无缝购买，为满足消费者旅程打造整合社交和电商的社交平台也有助于平台内直播业务的发展。
近期，Burberry 于深圳推出其首间奢华社交零售店“Burberry 空· 间”，通过线上线下的深度探索，加深品牌与消费者之间的联系，用数字化沉浸式体验革新了品牌以往与顾客互动的方式。社交零售在各品牌的营销比重中越来越强，社交零售也被认为是当下品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。
而社交销售（Social Selling）的模式能够进一步放大品牌社交销售的规模，在全球封锁的当下，一对一的客户服务策略愈加成为了一个可行的销售策略，有助于深度加强与消费者的联系。通过该模式，品牌能够更好地利用现有的数据库、客户和前景，从而构建更丰富的客户档案，帮助品牌更好地定位传播努力和制定产品策略，从而获得更深层次的消费者洞察。
来自 DLG 的 SCRM & 数据策略师 Mario Juarez 进一步解释了企业微信如何助推社交销售的规模：“一方面品牌能够重获联系人的所有权，同时改善面向销售助理的内容分配；另一方面，也可以通过建立销售人员的归因系统，让他们保持积极性的同时获得更多有指引的沟通机会，以接触到更多的客户。”
总体而言，虽然微信文章的开放率和参与度在下降，但在平台上进行的电子商务活动所占比例却在上升，因此品牌需要招募、吸引和稳定粉丝量；在直播平台选择上，品牌需要优先明确自身目标；伴随企业微信的广泛使用，通过社交工具保持销售人员与消费者的联系的社交零售新打法势必能更好的最大限度的增加受众接触点，获取更深层的消费者洞察。WWD