纳米级网红/KOC 的时代，并未真正来临
在“影响力人物”的世界里，有一种依据粉丝数量进行的分级体系，包括纳米级（nano-influencers，拥有 1000 左右粉丝）、微型（micro-influencer，粉丝通常低于 5 万）、大型（macro-influencer，拥有 10 万的超级网红）和超级四个等级。
在疫情刚刚到来时，人们普遍认为社交媒体将为纳米级网红带来巨大机会，品牌笃定他们与高流量、高影响力的人物相比更加真实可信，尤其是年轻一代的 Z 世代消费者比他们的长辈更加重视真实性，更倾向于从他们所熟悉的人这边获取信息，而不是从品牌的广告来了解某样产品。因此在当时断言纳米级影响力人物势必成为传递信息的重要渠道。尤其在疫情的特殊环境之下，真实性和同理心更加支撑着品牌与用户的关系。
但事实证明，纳米级影响力人物最终呈现的社交“作品”并不是奢侈品消费者想要的，他们真正想要的是来自熟悉面孔、极富魅力的个性和丰富精致的图文内容的诚挚推荐。数据驱动型影响力营销平台 Traackr 营销副总裁 Eve Lyons 表示，“超级网红所产生非凡的影响力，远远超过一大批微观影响力人物。”
Lyons 补充说，“直到去年，纳米级影响力人物（nano-influencers，拥有 1000 左右粉丝）一直都是行业宠儿，在 2020 年，各大品牌开始更多地与宏观影响力人物进行合作。我们在时尚界看到了这种情况，在美容和酒店等其他行业也看到了。”
针对这一影响力人物分类，国内业内人士认为，“粉丝数量仅有几万，叫 KOL 不合适，因此将曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在 10 万以下的账号划定为优质 KOC（关键消费者）。”
Launchmetrics 的一份最新报告显示，影响力人物在奢侈品和高端时尚领域产生的媒体影响力价值从 10% 上升到 25%，微影响力人物（micro-influencer，粉丝通常低于五万），其影响力价值份额与 2019 年相比有所下降。
例如，当 Dior 新款 Dior Bobby 手袋上市前，媒体上的新兴数字人才们都来帮助 Dior 来讲述这款新手袋的故事，歌手兼女演员 Jisoo、品牌挚友 Ferragni 及中国时尚博主 Bags 包先生都参与了此次社交媒体推介活动。根据该品牌的说法，营销结果导致“几天内包袋销量飙升”。
Dior 的一名发言人表示：“共有 300 多名数字人才参与了手袋的推广，并取得了商业上的成功，这次活动大大超出了我们的预期。”其次，考虑到全球不同地区所面临的不同问题，该品牌也因地制宜的为不同地区指定了特别的发布时间。
发言人补充说，“至关重要的是确保时机正确，而不是发出无效的消息，确保潜在的受众和客户已经准备好迎接这款新手袋。”
的确，在经济不景气的时期，谈论高价手袋或通过传统的沟通方式接触消费者对品牌来说的确是一项挑战，杂志等传统媒体则更难得到控制。
这正是这些影响深远的线上人才派上用场的地方，在部分群体仍对奢侈时尚和网购充满兴趣的社交交谈中，影响力人物能为在舒适家中的消费者带来更多轻松且时尚的内容。
LHS Consulting 的创始人 Linda Saieb 说道，“大型奢侈品公司总是与有影响力的人合作，在产品发布时，受到高度关注的影响力人物可以提高知名度，使产品增加影响力，更增加了品牌和产品在社交媒体上的曝光度。”
另一个案例是 Louis Vuitton 在推出新 Pont Neuf 包款时也在全球社交媒体上发起了一场营销活动，请到了来自越南新生代网红 Chau Bui ，在亚洲市场上拥有相当规模的粉丝量，Instagram 粉丝达 274 万，22 岁就登上了越南版《福布斯》杂志。
Louis Vuitton 希望能尽可能的将内容传达到广泛的客户之中，尽可能地扩大客户群，并增加包款的“种草力度”，该公司表示，这项数字营销活动在社交媒体上共产生了 250 多个博主帖子，280 多个故事收获 2000 万个赞。
Saieb 补充说，“瞄准正确的影响力人物——能够以最好的方式演绎出包袋的特质，势必增加该款包袋的受众吸引力”。
在 Instagram 上有 690 万粉丝，在 YouTube 上有 540 万粉丝的韩国美妆博主 Pony 曾在媒体采访中谈到的，“在过去，品牌通常会告诉有影响力的人他们想要什么，他们期望什么，以及某款产品是否能以某种特定的方式去展示，而我注意到今天的品牌不再会这样问了。”品牌期待影响力人物发挥自身创造力，用自己的创意模式去展现某款产品。
奢侈品数字营销潮流势必会转向超级网红，尤其对于粉丝少但转化率高的想法几乎已经被摒弃了，但只要品牌同意，投资新兴的小众影响力人物仍存在价值，毕竟这些很粉丝少而很酷的影响力人物明天也有机会变成超级网红，尤其是他们往往与粉丝互动频繁，必定会带来一些粘性很高的铁粉，从而带动转化效果，尤其对于预算有限的品牌来说，是当之无愧的营销利器。
总体来说，选择不同的影响力人物也取决于品牌自己究竟想要什么，如果品牌想要提高知名度，那么超级网红是绝对的不二之选，因为他们就像是一个社交媒体上的扩音器，在品牌宣传的任何时期都能发出巨大声响；但品牌想要吸引的目标受众是更本地的、联系更紧密的受众，那么纳米级网红正是一个不错的选择，他们就是品牌与受众的连接器。WWD
撰文 Natalie Theodosi
编辑 Lucy Geng
图片来源 网络