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越来越小的门店里，藏着时尚零售业越来越大的机会
如果细数疫情之后的幸存赢家，那小店模式将占据一席之地。
在上海的淮海路上，不长的几百米内却聚集了Nike、Adidas、Muji、Niko and...、Uniqlo等国际品牌的旗舰店，这个商圈大型店铺的密度要比静安寺高得多。在这里开店，品牌们追求的是越大越丰富，这是它们位于城市中心的门面，是打造品牌形象的前沿阵地。
但现在，与这种大型旗舰店模式相反的小门店模式却开始在零售行业中流行开来。它类似于我们熟悉的街边小卖部或是社区小店，在挺过了疫情的至暗时刻之后，越发受到零售行业内人士的关注。
由 T-Michael 和 Alexander Helle共同创立于 2009 年的挪威高端雨衣品牌 Norwegian Rain，在 2017 年那股由 Vetements 带起的时装雨衣热潮中，而被更多消费者所熟知。就像许多渴望讲述自己品牌故事和开拓新市场的品牌一样，Norwegian Rain 相继在家乡卑尔根、挪威首都奥斯陆开设了实体店铺，并在巴黎和东京拥有两家旗舰店。
但最近，两位创始人却打破了时尚零售店铺越开越大的常规逻辑，在哥本哈根 Bredgade 街上新开了一家面积仅为 20 平米左右的“迷你店铺”——店中只销售六款全尺寸的经典雨衣单品，包含男女款以及中性款式。
每件商品都带有一个 QR 二维码，顾客通过扫描就可获取相关的产品信息，包括可持续环保材料、生产制造方式和品牌理念，这一点无疑把握住了当下消费者在电商平台购物时的痛点——即对商品可溯源信息越发重视的消费心理无法得到完全的满足。
按照 T-Michael 的说法，这种迷你店铺被称作“按需零售”，它有助于减少时尚产业的生产过剩问题。他们将售卖款式以及库存数与店铺客流监测、顾客消费习惯观察进行挂钩，从而把线下零售与大数据统计融合在一个舒适且运行高效的迷你空间中，顾客也得以在最短的时间购买到最适合自己的商品。
相较之旗舰店或大型购物中心的店铺形态，小门店在人们眼中的存在感并没有那么强烈，它就像是全家、7-11 一样，似乎总能在拐角处找到。
对人们来说，它是一种对即时消费的补充。但恰恰因为如此，品牌以往需要投入的大量租金成本得以被压缩，他们仅需十几平米就可以打造出一个“五脏俱全”的迷你店铺，从而把更多的预算花在了提升消费购物体验、丰富商品种类和增加服务类型上面。面积小、灵活性强、产品迭代快、租金低、运营成本低、门店间的相互配送可降低物流成本以及服务好，这几个优势足以让品牌缩短它们的获利周期，并在城市街道内布局更多的小店，由点到面渗透到更广的角落里去。
运营者以小店的面积，大店的思路来经营小店。
门店面积大小与商品种类和数量并不成正比，相反小店可能有着比大店更为精准和个性化的选货，前者所提供的服务体验也丝毫不比后者差。借着这股风潮，加拿大高端户外品牌始祖鸟 Arc'teryx 也开始了自己的迷你型“ Icon 商店”计划，其第一家店铺已在加州的 Walnut Creek 开业，另外三家也将分别在年底于纽约和旧金山开幕。
Nike 紧随其后，宣布未来将在北美、欧洲、中东和非洲开设 150 至 200 家新的“小规模的数字化单品牌专卖店”。而在 Comme des Garçons International、精品集合店 Dover Street Market 的总裁 Adrian Joffe 看来，小店铺的零售概念就等同于便利店。他所开创的独立 Comme des Garçons Pocket 商店是小店模式的先驱。早在 2008 年，Comme des Garçons Pocket 便在巴黎开设了第一家门店，主要售卖客单价和门槛较低的标志性系列，如 Play、Wallets 和 Parfum 系列。
继承自 Dover Street Market 的装修风格和视觉创意，Comme des Garçons Pocket 店同样可以通过 20多平米的空间为消费者带来“排他性”的购物体验——这建立在时尚界对 Comme des Garçons 个性、先锋的定位上。如今，该店铺已在全球多个城市布局了 25 家。它的成功一方面得益于设计师本人强大的号召力，另一方面亦归功于其丈夫 Adrian Joffe 对实体零售一贯持有的灵活开放态度。
从早期的游击店到 Pocket 店再到去年于巴黎开设的小型香水店铺，Adrian Joffe 证明了以创意为导向的小店零售概念同样可以“高大上”，也并不会稀释品牌自身的特性，反而可以增加顾客忠诚度以及直接地向他们传递品牌理念。
产品和服务始终是决定一家实体店铺成败的关键。小店模式在经营上可以给予品牌和店主更灵活的营业时间，自由地拓展品类项目并进行服务标准管理。在后疫情时代中，消费意识的升级和数字化零售的增速使小店模式的优势更加突出。
疫情之后，中国政府率先将这种小店模式提到了政策支持的层面上来。7 月 16 日，中国商务部联合财政部、人力资源社会保障部等7部委印发了关于“启动小店经济推进行动”的通知，作为促进消费内循环，解决就业问题以及稳定民生的重要举措，通知提出了一个目标——至 2025 年，国家将培育小店经济试点城市（区）100 个，赋能服务企业100 家，形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区 1000 个，达到“百城千区亿店”目标。
通知指出，要鼓励现代商圈、购物中心的小店创新业态，以时尚、潮流、品牌、文化为特色，来吸引客流，依托由点到面的小店布局以及一站式消费的体验来增强街区的“烟火气”。
虽然政府所倡导的小店模式在数量上仍以面向城镇居民的生鲜零售、住宿餐饮、美容美发等基础类型为主，但这个趋势对国内的时尚零售行业也有着更广的启发作用。苏宁、天猫、京东等电商巨头已经相继拿出了各自的小店零售方案，时尚零售也在加紧自己的步伐。上海、杭州、成都在疫情后不减反增的创意工作室就是证明，它们在形式更像是自产自销式的小店，既是工作室也是直接对外的门店。
同时，也有许多设计师表示，在品牌逐渐稳定之后，希望能够开一家属于自己的单品牌小店，作为对未来加快商业化脚步的起点。中国独立设计师品牌 GARCON BY GCOGCN 的设计师 Dayun 对此表示，开一家迷你店铺一直都是自己做品牌的初衷，他认为因为线下零售是品牌运营中非常重要的环节，同时也是传递品牌形象与设计语言很好的方式，在未来他将会把这个计划提上日程。
大部分时尚品牌在疫情后的电商销售额都得到了迅速的恢复，虽然这部分的收入在各个渠道的总业绩收入中的占比在不断上升，但是线下传统零售仍将占据社会零售总额的主导位置，因为它依旧不可替代。
如果说 2020 年是时尚电商零售的高光时刻，那小店模式将作为对电商渠道的线下深化，帮助后者完成线上流量线下变现的任务。
我们需要清楚的一点就是当下的电商红利期已经过去，如何持续地维持线上流量以及将其进行变现，成为各大品牌们首要解决的问题之一，而解决这个问题的成本也越来越高。
从邀请直播红人到参加电商购物节等等，这些引流措施的成本随着电商渠道竞争白热化而逐渐水涨船高——直播主的佣金占据销售额的大头，一次双十一的营销成本需要卖出更多的货来填补。另外，以往时尚电商在价格和品类上的优势也正在被弱化，小店模式正在通过大数据技术整合线上资源，打通全渠道销售，降低电商引流的高昂成本。
小店虽小，但却是时尚零售的大创意。试着引入时下“网红打卡地”的概念，一家小而精的迷你店或许可以完成大门店无法完成的任务，打造沉浸式线下零售体验，用产品和服务持续地将客流量变现，这股小店潮势必也将下沉到更广的领域中。WWD
感谢 Miles Socha 对本文的贡献
编辑 Nion