在企业巨头如雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等主导的主流香水市场,小众品牌的进入却创造了一个充满活力的新局势。Tom Ford、祖马龙 Jo Malone、Le Labo、百瑞德 Byredo、芦丹氏 Serge Lutens 和 Miller Harris 等奢侈香氛品牌的流行,也进一步推动了该市场的发展。尽管竞争异常激烈,但香水市场的热度随着小众品牌的进入愈发有趣。全球香水数据库 Fragrances of the World 的发行人 Michael Edwards 在接受 BBC 采访时曾表示,一些消费者更青睐小众和手工香水品牌,因为小众香水品牌提供了一些别人没有的独特气味。 十年前甚至二十年前,走在时尚尖端的中产阶级会讨论 Chanel 的 5 号、Dior 的“迪奥小姐”、Marc Jacob 的“小雏菊”,但如今 Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”成为了社交媒体上人气颇高的香氛产品,小众品牌原本繁杂、难拼的品牌名换上了如“神仙水”这样轻松易记的昵称在社交传播中也就此变得更加容易。