深度报道丨一则化妆品新规，将如何搅动价值千亿的中国化妆品市场？

上月法国美妆企业联合会（la Fédération des Entreprises de la Beauty）的一份声明，让许多深陷泥潭的欧美系化妆品品牌看到了希望，一条可以进入发展迅猛的中国市场的快速通道已经初见雏形。
该联合会在网站中发布声明称，从 1 月 12 日起，法国国家药品安全局已经上线了一个资质认证平台，凡是具备该资质认证的法国普通化妆品生产商将免于在中国进行的动物实验，这项资质认证将证明产品生产符合良好生产规范  (Good Manufacturing Practices)  和安全评估。
这意味着中国有关部门对进口普通化妆品必须经过动物试验的要求已经有所松动，同时也让以往面临“坚守原则”还是“追求利润”这两难选择的品牌因此得到了一个近乎完美的解决方案，即在符合安全标准的前提下，无需进行动物试验，在坚守自己“零残忍”价值观的同时，拥有进入中国市场的快速通道。

按照现行法规，国际化妆品品牌通常使用两种途径来规避中国的动物实验要求，一个是选择将生产工厂直接建在国内，把生产制造都放在中国化妆品管理法规的监管之下。
这对于一些跨国大型化妆品企业来说，是最直接的一个办法，它既可深化布局中国市场，也能察觉到中国市场的变化而及时做出调整。但这对于一些定位高端的品牌就不那么合适了，因为会面临来自知识产权、质量把控以及国际声誉等方面的问题，其次在中国办厂的“廉价劳动力”红利期早已过去，中国的劳动力成本已经变得高昂，在中国本土生产反倒可能增加人工成本。

第二途径就是跨境电商直邮模式，根据中国有关部门发布的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》中规定，对跨境电商零售进口商品不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。这就意味着不经过动物实验的进口美妆产品可以通过这一渠道直接触达中国消费者。跨境产品是直接寄给中国消费者，而不能通过实体店售卖。以Fenty Beauty为例，它首先进入不用动物实验便可准入的港澳市场，再通过小红书、微博等社交媒体接触到大陆消费者，之后再产生购买行为并直邮给消费者。

而像 Drunk Elephant、 Aveda、Lush、The Body Shop  和 Aesop 这类相对小众的品牌，则选择入驻天猫国际开设网店，并从港澳地区进行发货，直邮给消费者。除此之外，一些实体零售商在店内设置了“小样专区”，消费者可以在那里试用到大牌护肤品的小样产品，然后在网上进行跨境订购，例如化妆品电商 Harmay 便在去年于上海开设了线下商店。

Aesop 天猫国际旗舰店，其通过香港发货的方式

直邮给消费者

在中国设厂生产和进入跨境电商，对于夹在渴望开拓市场和坚守道德原则中左右为难的国际品牌们来说，是目前两条可行的解决办法。而伴随着新政的落地，未来国际品牌进入中国市场将会从曲线进入变得更便捷和快速。
作为仅次于美国的全球第二大的化妆品消费市场，中国的美容护肤产业不但在去年下半年即迎来强劲复苏，还成为众多国际品牌唯一保持正增长的地区市场。在新一代更加爱美心切且拥有更强消费能力的中国年轻消费者推动下，这个市场的规模保持着快速增长的趋势。高盛在去年十二月发布的一份报告显示，2019 年中国在岸美妆市场规模已达到 4250 亿元人民币，约合 657.5 亿美元；预计到 2025 年，中国国内化妆品支出将以 12％ 的复合年增长率增长，并将超过 1 万亿元。

即便是在受疫情影响的行业环境中，中国美妆行业也是复苏速度最快的行业之一，2020 年 1 月- 11 月全国化妆品零售额为 3076 亿元，同比增长 9.5%。
一系列的数据都证明了中国这一市场对国际化妆品品牌们有着不可替代的重要战略地位，尤其是当外围市场仍水深火热的时候，中国有关部门对动物试验规定的松绑已经让品牌们为之振奋。
虽然欧洲早在 2009 年就已经禁止了化妆品动物试验，但事实上中国在过去几年间已经逐步放宽了动物试验的限制。

2014 年，中国对部分在中国生产和销售的“非特殊用途”日化和化妆品，如洗发水、沐浴露或普通化妆品，不再强制要求进行动物测试，可用原材料安全测试数据，或以欧盟许可的非动物测试来代替。但进口化妆品和国产特殊用途化妆品在备案审批过程中，仍然要求进行动物试验。
“普通化妆品”在《化妆品监督管理条例》中有如下规定：用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品，是指包括洗发水、沐浴露、腮红、睫毛膏、香水在内的个人护理和美妆产品。
2018 年，国际零残忍组织 “Cruelty Free International” 宣布与中国相关部门达成合作框架，将采取措施豁免进口化妆品在中国的动物测试，帮助更多“零残忍”的国际美妆品牌进入中国市场。

主打天然成分和零残忍理念的化妆品品牌 Lush

从普通化妆品延伸到完整的化妆品种类中，一些地方政府对该政策进行了试水。2019 年，甘肃省药品监督管理局就曾发布文件，从省内已上市化妆品的上市后测试项目中剔除了动物实验这一选项。虽然这份文件的适用范围仅限于甘肃省内，并不具备全国通用的性质，但业界纷纷认为这在一定程度反映了这项已经被地方政府进行实践的政策，未来是会被中央有关部门纳入到正式文件中的。
推动中国对动物试验的逐步放宽，主要有两个原因，第一是消费者意识的觉醒，第二则是中国本土化妆品品牌进军海外时所面临的压力。
消费者意识的觉醒在近几年一直是一个热门话题，尤其是在疫情之后，可持续美妆对中国的年轻世代消费者拥有更大的吸引力。数据分析机构Kantar  Worldpanel 大中华区常务董事 Jason Yu 在接受 WWD 采访时表示：“对于拥有可持续发展理念的欧美化妆品品牌来说，中国消费者的可持续意识觉醒将是一个很好的机会，越来越多的中产阶级消费者以及年轻消费者将会意识到可持续议题的重要性，以及他们身上的社会责任。”

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然而就目前而言，中国消费者对动物实验以及背后存在的动物虐待问题，认知还较浅。咨询公司 ChemLinked 执行主编、监管分析师 Angelita Hu 对此说到:“坦率地说，中国消费者对化妆品的非动物试验并不太了解。但近年来，他们已经开始越来越关注清洁美容领域的产品，这其中就包括零残忍的化妆品。”
这种从无视到开始重视的变化，与近年来家庭养宠越发普遍以及宠物相关产业的蓬勃发展不无关系——他们开始更关注这些可以作为家庭生活伴侣的动物的处境。根据市场研究公司 Frost＆Sullivan 的数据，到 2023 年，中国的宠物产业规模将达到 668 亿美元，比 2013 年相比将增长十倍。而千禧一代将是这个蓬勃发展着的市场的主要推动力。在 2019 年，30 岁以下的人口占该国宠物总拥有量的 45.2％。
咨询公司 WE Red Bridge 的董事 Amie Wang 表示：“我认为在目前为‘免除动物试验将改变大众的消费行为’下结论还为时过早。但随着宠物经济的增长以及动物保护意识的提升，消费者将会更主动地选择零残忍的品牌，这将有助于零残忍品牌的蓬勃发展。”

其次随着消费者对产品性能的要求提高，以及愈发青睐具有针对性功效的产品，那些以成效为导向的品牌更能在取消动物试验之后夺得先机。中国化妆品分销公司 GED 的创始人 Jean-Philippe Benoist 认为，成功进入中国市场的美国 Clean Beauty 概念的美容品牌能够获得成功的原因不在于其本身是 “Clean” 的，而是其功效得到了中国消费者的认可，他们想要的质量和效果。”

GED 与美国零残忍品牌 RéVive 展开合作，帮助后者在淘宝天猫开设店铺。这些美国品牌与众不同之处在于其产品质量，Jean-Philippe Benoist 说，该品牌的产品已经过 GED 的测试，并且都使用了经过临床验证、以结果为导向的产品配方。

RéVive 天猫国际旗舰店

推动中国逐步放宽动物试验规定的另一个原因就是中国本土化妆品品牌进军海外时所面临的潜在压力。在仍然要求对化妆品进行动物实验的情况下，许多企业会以违背自己的道德原则为由拒绝进入中国市场，因此可能引发西方市场，比如澳大利亚、欧盟以及其他已经禁止化妆品动物实验的地区的消费者的不满。这对于渴望进军海外的中国本土化妆品品牌来说，无疑是一个潜在的隐患。

中国作为全球最大、发展最快的美容市场之一，中国市场在去年迎来了大爆发。据统计，2020 年共有 31 家美妆日化行业关联公司开启 IPO，其中包括原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链，截至 2020 年结束，爱美客、科思股份、稳健医疗、健之佳、完美日记母公司逸仙电商等近半数企业已成功上市交易。美日记母公司逸仙电商，更是成为美股中中国美妆第一股。

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同时，近年来国货品牌已经有明显赶超国际大牌的趋势。去年天猫双十一期间，完美日记就实现了销售额破亿，成为首个破亿的天猫彩妆品牌。此外，中国国货品牌也得到了海外消费者的认可。据天猫国际官方发布的数据显示，国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平均跻身双十一国货美妆出海成交排行前十名，同比增速排前四。
进军海外，除了提升品牌质量之外，国货品牌实际上也需要适应外国市场的游戏规则。国外成熟的可持续理念、零残忍原则早已深入人心，且被大部分化妆品企业视为自身的道德原则。所以在这种情况下，中国需要去适应这股无法阻挡的减少动物实验趋势，这将有利于国货品牌以符合国外市场道德标准的形象触及当地的消费者。

伴随着法国成为第一个吃螃蟹的人，未来势必将有更多国家地区的品牌通过“免动物试验”的新政策进入中国市场。虽然这项政策的实施细节和落实日期尚未得到中国官方的回应，但可以肯定的是，首批使用该政策全面进入中国的公司将会是像欧莱雅或是联合利华这样的大集团，它们在建立资质审核平台上将更具优势。而通过大集团在未来对这项新政的实践，小品牌也将获得紧随其后，快步进入这盘生意之中。WWD

撰文 Nion责任编辑 Lucy Geng图片来源 网络