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深度报道 | 奢侈品在中国做直播虽好，但不一定每次都奏效
资本市场总能抓住朝阳趋势。
2 月 5 日，短视频 App 快手赴港上市，6 位快手用户在快手总部办公室敲响了开市锣。在前一天的晚间暗盘交易中，快手一度涨超 260%，总市值达 1.38 万亿港元，成为“短视频第一股”。
快手六位用户在快手总部敲响开市锣
快手此次 IPO 受到资本追捧，除了因为“直播+短视频”类社交 App 在疫情之后的持续火热之外，快手背后巨大的用户数量也让资本市场看到了潜在的商业价值。根据最新数据显示，快手平均日活用户超过 3 亿、月活超7亿；其来自三四城市的用户甚至创造了独特的“老铁经济”，电商 GMV 两年内的增长已近千倍，而背后腾讯、百度、红衫中国等资本的撑腰，更是让快手与抖音进行竞争时有了更足的底气。
直播渠道，早已成为任何品牌的必争之地。根据研究公司 EqualOcean 的预测，到 2021 年，中国的直播市场规模将超过 800 亿元人民币（合 123.7 亿美元），到 2023 年将突破 1000 亿元人民币的关口。几乎每个中国社交媒体平台，无论是微博、微信、小红书、抖音或是京东、淘宝等传统电商都推出了自己的直播平台，并培养了一大批直播主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等人。
薇娅
淘宝内容电商事业部负责人俞峰在接受 WWD 采访时表示：“直播的最基本特性就是强互动性，这与线下面对面的购物体验非常相似。因此它可以以各种不同的方式被广泛运用于品牌的广告促销活动中。”
俞峰接着说到：“我自己的想法是直播可以达到 1 万亿甚至更多的 GMV (商品交易总额)目标。在三年前，我们团队内部甚至有人从未观看过直播，但今天如果你看一下用户数据，你会发现直播观看的高峰期一般都出现在晚上，虽然很多人并不会完整地看完整个直播，但当他们听到主播开始种草自己喜欢的东西时，他们就会拿起手机重新观看直播。”
去年那个史上最长也是最冷淡的春节假期，虽然让线下零售渠道全线被按下停止键，但待在家中的消费者却利用手中的智能手机让直播卖货、电商零售和短视频平台成为时尚品牌“化险为夷”的突破口。当线下渠道被堵住的时候，以往对数字化持谨慎态度的奢侈品品牌反倒被逼着开始积极拥抱数字化渠道。
作为第一个尝试在小红书进行直播的头部奢侈品品牌，Louis Vuitton 去年三月份在小红书平台上的直播首秀邀请了时尚博主程晓玥与明星钟楚曦进行互动，并向观众介绍品牌 2020 春夏系列的主打新品。然而这次直播并未获得预期效果，因为 Louis Vuitton 的奢侈属性与小红书主要面向中低端消费用户的特点在后者的生态圈中暂未能实现融合。
Louis Vuitton 在小红书的直播
即便如此，Louis Vuitton 的动作依旧透露了一个明显的信号，即奢侈品品牌之间的流量争夺战已经从线下零售转移到线上直播渠道中，且竞争不断白热化。但经过将近一年的发展，直播生态已经日趋成熟，玩法也越来越多，私域、公域流量的整合变现，奢侈品品牌开始懂得如何让高消费人群在直播间中进行消费了。
李佳琦在其直播间为 Bottega Veneta “卖货”
他说：“李佳琦的粉丝群体非常庞大，他在淘宝上有 2942 万粉丝，微博上有 1795 万粉丝，这其中包括了很多高消费能力的女性群体。”
李佳琦与别人不同之处在于，他在直播卖货的过程中并不着重强调价格，而是向观众强调产品的独特性和稀缺性，这会令手机屏幕端的观众产生有如线下购物般的体验，其次在消费能力整体提升的当下，强调产品的稀缺性才能掐中消费者的敏感度。
Max Peiro 补充说到：“奢侈品牌需要考虑直播推广的目标是什么，然后围绕它来组织规划直播投放。如果品牌的目标是进行品牌推广活动，那就可以选择在自己的线上渠道中进行直播，并突出去展现产品的价值和品牌文化；而如果品牌的目标是最终完成流量变现达成销售目标，则需要与合适的直播短视频平台进行合作，后者可以利用合适的主播来进行直播卖货。”
然而对于许多品牌来说，过分地依赖直播的公域流量，将充满不确定性。Pandora 高级副总裁兼中国总经理 Jacques Roizen 表示：“事实上通过面向大众的直播，我并未能够赚到我本应赚的钱，因为直播中往往需要加入折扣、红包等促销手段，我认为这是一场失败的比赛。”
Pandora 在抖音 App 进行直播
相反，Pandora 选择了在自己的私域流量中，举办针对 VIP 客户群的小规模直播活动，并由自己的品牌员工担任主播。首先它避免了在邀请知名主播或 KOL 的高昂费用，其次私域流量池中的直播更具针对性，能够给真正具有高消费能力和客户黏性的 VIP 客群带来真实的购物体验感，这种渠道内的直播转化率要比在抖音、小红书等平台上的直播更高。
Dior 在去年也采用了在私域流量中进行直播的方式，利用企业微信，邀请明星或 KOL 进入直播间，为自己的 VIP 客户进行直播。
Dior 在自己的私域流量池中，邀请明星、KOL 担任主播，为 VIP 客户直播
一位在中国电商平台担任高级职位的人士向 WWD 透露，那些在一分钟内就创造售罄奇迹的人，大多数情况下都是由品牌的电子商务合作伙伴通过购买大量商品来实现的。
其次，直播并不总是与销售行为有关，它同样可以被用来提高品牌知名度。例如，卡地亚去年就把自己的珠宝展搬到了淘宝直播平台上。400 多款镶嵌着珍珠、钻石的珠宝和腕表逐一亮相，甚至还有价值 1.9 亿元的项链，堪称史上最贵直播间。
卡地亚邀请品牌挚友李现主持其天猫直播间
而事实证明，卡地亚的这场直播获得了巨大成功，在 2 小时内，共有 77 万人涌入直播间。以往私密只为少部分 VIP 开放的高级珠宝展首次以公开的方式向大众呈现，这恰恰符合了奢侈品品牌进行直播时的原则，即为观众传递稀缺性和独特性。
上海 Gusto Luxe & Gusto Collective 的创始合伙人 Chloe Reuter 向 WWD 说到:“直播不是一个解决方案，它只是综合战略的一部分。不要被一些顶级主播令人兴奋的销售数据所愚弄，这是精心执行的数字和线下传播策略的结果。忽视这一点，你将浪费你在直播上所花费的大量预算。”
就如在快手上市仪式现场上，两位联合创始人在各自的致辞中都反复提到“用户”一词，用户至上始终是快手的品牌价值观，这在后直播时代中同样受用。如何以用户为导向，让品牌价值在直播中最大化地传播给观众，是奢侈品品牌们深入布局直播渠道时应该重新思考的落脚点。WWD
撰文 Jason（感谢 Tianwei Zhang 和 Tiffany Ap 对本文的贡献）图片来源 网络责任编辑 Lucy geng