深度报道 | 这一次，“中国经验”成为了欧洲奢侈品牌面对本土市场的参考书

长久以来，欧洲奢侈品牌的收入很大一部分都来源于国际旅客的消费。但面对来势依旧凶猛的第三波疫情，品牌们想要靠恢复国际旅行来提振本土奢侈品消费的想法显然已经不太可能实现了。
法国、德国、意大利等国相继宣布再度开启封锁模式，英国虽然在逐步解封，但和欧洲的“疫苗争夺战”则有可能将硝烟延烧至消费领域中。因此在可预见的未来中，欧洲奢侈品牌势必将继续加大对本地顾客的私域营销，把以往在国际旅客身上投入的营销精力重新转移到本土消费者身上。

汇丰银行(HSBC)驻纽约董事总经理兼全球消费者和零售联席主管、股票分析师 Erwan Rambourg 向 WWD 表示:“我认为欧洲顾客一直被奢侈品牌所忽视，因为通过国际旅客中赚钱是如此容易。疫情前，大多数品牌在欧洲本土的销售额有至少 60% 来自于国际旅客的旅游支出，尤其是来自中国、韩国、日本和美国的旅客。”

在国际旅行全面停止的大背景下，几个欧洲头部奢侈品牌在欧洲本土的销售额却仅仅下降了15～20%，远好于此前分析师们的预测，这也说明虽然没有了“国际旅客”这一消费力强大的客群，欧洲本土消费者却仍以一己之力放慢了奢侈品牌在欧洲大本营的衰退步伐。“以 Hermès 为例，该品牌第四季度在欧洲的销售额仅下降了 9.7%。此外，那些被‘困’在国内的游客实际上也把消费留在了自己的本土市场中，推动着这些地区的奢侈品消费”，Erwan Rambourg 接着说到。

在国际旅行未能成功恢复的情况下，欧洲本土的消费者将取代国际旅客，成为奢侈品品牌在欧洲市场最主要的消费主力军。

面对着依旧复杂的形势，欧洲的奢侈品牌们正将自己的视线重新放回自己的“大本营”之中，通过私域营销和数字化渠道，重振欧洲市场的奢侈品消费。
Bernstein 奢侈品高级研究分析师 Luca Solca 表示：“利用 KOL 的影响力和社交媒体，奢侈品牌拓宽和挖掘了许多新的目标客群，尤其是那些具有极高国际知名度且在各个市场都拥有忠实客群的品牌，如 Louis Vuitton、Hermès、Chanel 和 Cartier，它们在国际旅客的购物清单中一直名列前茅。”

面对市场波动，如何加快线上销售的布局，贯通线上线下双渠道是各大奢侈品公司在当下以及未来一直关注着的重点议题。而疫情之后，品牌们在中国市场的数字化尝试，则为它们提供了宝贵的实战经验。
作为第一个尝试在小红书进行直播的头部奢侈品品牌，Louis Vuitton 去年三月份在小红书平台上的直播首秀邀请了时尚博主程晓玥与明星钟楚曦进行互动，并向观众介绍品牌 2020 春夏系列的主打新品；Bottega Veneta 携手李佳琦进行直播卖货，短短时间内便卖出 230 个包，每个包的均价都 12300 元左右；Dior 在去年则采用了在私域流量中进行直播的方式，利用企业微信，邀请明星或 KOL 进入直播间，为自己的 VIP 客户进行直播；Cartier 把自己的珠宝展“搬进”了淘宝直播间，在 2 小时内，就有 77 万人涌入直播间。

卡地亚邀请品牌挚友李现主持其天猫直播间

这些头部品牌在中国市场频繁的数字营销动作实际上也透露了一个明显的信号，即奢侈品牌之间的流量争夺战已经从线下零售转移到线上渠道中，且竞争不断白热化。从电商直播到 KOL 明星的流量带货，再到与 VIP 客人一对一的私域营销，“私域流量”的玩法已被品牌们复制到了欧洲市场中。
在消费者消费行为高度数字化的当下，数字销售渠道和利用私域营销，是欧洲奢侈品牌打破本土市场困局的关键。虽然欧洲的疫情发展态势依旧不乐观，但“最糟糕的时刻已经过去”却得到了业内人士的普遍认同，奢侈品集团在疫情后坚挺的股价，以及即使在多次涨价之后仍有消费者排队等候进店购物的现象就足以证明这一点。

波士顿咨询集团董事总经理兼合伙人、全球奢侈品业务全球负责人 Sarah Willersdorf 向 WWD 说到：“欧洲和美国的许多大城市的奢侈品销售人员已经加大对本地顾客的服务，并确保与数字销售渠道是无缝链接的。”在她看来，为了吸引更多的本地顾客，“品牌必须提高自己的价值主张，提供更多与本地顾客具有‘情感连接’的商品。同时，品牌也必须确保 CRM 数据库得到优化，以及店员可以在线上线下渠道中都能充分地去服务顾客。”
Erwan Rambourg 表示，虽然疫情让奢侈品牌在 2020 年减少了许多广告营销支出，但它们在顾客服务、私域营销和公共关系方面却投入了大量资金，其中就包括 Louis Vuitton、Dior、Cartier 和其他一些头部品牌。

早在疫情之前，欧洲本土消费者对 Hermès、Chanel 和Louis Vuitton 等品牌的消费欲望就已经有明显的上升。“当线下零售在去年春天突然被封锁之后，品牌们就迅速地对自己的销售策略进行了调整，比如通过 Zoom 和电话进行销售，或是把利用社交媒体将店铺专柜进行私域化，呈现给 VIP 顾客，亦或是直接去到消费者的家中进行商品展示。事实证明，在数字技术、大数据计算和 CRM 数据库的共同作用下，这种私域营销成为了在世界停滞之时品牌建立与消费者更亲密关系的一种手段”， Erwan Rambourg 如是说到。

在有限的预算内，人们往往会选择把预算放在最为头部的奢侈品品牌上。
Erwan Rambourg 指出，在“少买精买”的消费趋势下，消费者通常会选择头部奢侈品品牌。同时，那些首次购买奢侈品的人也是如此，因为大牌的商品更能向周边的人展示自己的地位和财富。”

对此，他进一步解释到：“购买奢侈品是出于心理动机，而不是出于经济手段。消费者希望展示成功，并得到认可和接受。”他认为，在未来十年内，全球范围内三大潜在的奢侈品消费群体将是女性消费者、中国消费者和Z世代。他说：“随着财富积累，中国年轻消费者对奢侈品的消费在未来四年内可能会翻倍。”

Luca Solca 对此表示：“由于无法出国旅行，中国消费者把自己的消费预算都留在了国内，但因为关税问题，他们在买奢侈品的时候往往需要支付比欧美市场更高的价格。因此，他们削减了购物清单的数量，只购买那些‘必须拥有’的头部品牌。”

Erwan Rambourg 说：“主打免税购物的海南正在取代中国香港，成为中国消费者第二个购物天堂，因此香港的奢侈品关店潮可能还会继续。而在欧洲大陆、伦敦和纽约市场中，品牌则会对门店网络进行微调以减少租金成本，但我不认为品牌会因此大幅裁员，因为它们希望在恢复国际旅行之后，能够处于有利位置。”
当中国市场成为最大的时尚消费市场之时，品牌们却也在看回自己的“大本营”，那里依旧是它们无法割舍的市场。随着疫苗接种的开始，近期欧美消费市场的乐观情绪开始逐渐传递出来，欧洲本土消费者或将帮助奢侈品品牌逐步摆脱对国际旅客的依赖，从而让欧洲本土的奢侈品消费迎来恢复。WWD
撰文 Miles Socha责任编辑 Jason