商业洞察 | 行业指南，历时 6 天收官的 2022 进博会释放了什么信号？

非凡的 2022，不论是国际局势还是全球经济，都发生巨大变化。而这二者，映射到国际贸易市场就是严峻的挑战。作为全球最大的以进口为主题的国家级展会，进博会是中国市场在国际贸易方面的风向标——进博局为代表的官方，以更为开放的姿态积极为参展商提供舞台，推动贸易创新发展；参展商以文化、科技、可持续等策略亮相并借此在中国市场寻找更多的合作机遇；而前往观展的 46.1 万人次，则在一定程度上表明了新品、新技术和新服务对于中国大市场的吸引力。

据统计，本届进博会共有 145 个国家、地区和国际组织参展，结构更优化，代表性更强，数量超过上届。而且，“回头率”近 90%，更有不少企业已签约第六届进博会。其中，时尚产业主要集中体现在此次进博会消费品展区。LVMH、开云、历峰、泰佩思琦、迅销、爱特思、耐克、欧莱雅、资生堂、宝洁等时尚集团悉数亮相。

一方面，进博会成为奢侈品的“大秀场”，展现出品牌们的明星产品；另一方面，品牌齐聚共同探索消费新活力的背后，也彰显着品牌对中国市场的热忱信心和理智策略。

信号一：更开放，

与世界共享中国大市场

作为二十大之后首个链接中国和国际的盛会，进博会没有悬念成为外界对二十大的高度关注和丰富解读的践行载体。尤其是，在高水平开放、贸易强国等方面集中体现了时尚消费行业的活力和潜能。

进博会期间，虹桥论坛上发布的《世界开放报告》中公布了新冠肺炎疫情之后的世界开放指数，中国的开放指数自 2012 年开始持续上升。持续开放的中国，正在成为推动经济全球化的重要力量。而作为中国构建新发展格局的窗口、推动高水平开放的平台、全球共享的国际公共产品，此次进博会按一年计意向成交金额达 735.2 亿美元，比上届增长 3.9%，这份成绩单的背后，佐证了“开放的中国”，也传递出与世界共享中国大市场机遇的诚意，还表达着国际企业对于中国市场的信心。

事实上，就在进博会闭幕后次日，中国电子商务行业的盛事——2022 双十一也接近尾声。据连续第九年以第三方平台身份监测、发布双十一销售数据的星图数据统计，自 10 月 31 日 20:00 至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为 11154 亿元。

结合中国所坚持的内循环为主，双循环同步发展的战略，审视双十一的成果，可见在全球经济缓慢复苏的背景下，中国消费市场的活力。而更加开放的中国市场，对时尚行业而言无疑是提供了发展的沃土。如历峰集团中国首席执行官顾佳琳所言，“进博会始终展示出中国拥抱未来的信心与可能性，将来自全球各地的行业领袖汇聚一堂，携手构建明日愿景。”LVMH 集团大中华区总裁吴越、开云集团大中华区总裁蔡金青也都分别在进博舞台上表达出了世界顶级奢侈品集团对中国市场的信心。资生堂全球首席执行官鱼谷雅彦更直言，当资生堂朝着 2030 年成为世界头号护肤美容公司愿景迈进的路上，必须进一步发展在中国市场的业务。

进博会早已不只是单纯的进口商品展，还是促进全球开放合作、互利共赢的“橱窗”。时尚品牌在进博会的集体表现，和各品牌高管的表达，为市场明确了方向的同时，也坚定了全行业面对未来的信心。

信号二：坚定的深耕中国，

决心背后的策略调整

5 年来，进博会不断释放“溢出效应”， 让跨国企业持续看好中国市场、深耕中国市场。

在过去的3年里，我们曾在 2020 回溯进博会对全球时尚产业的意义，解读时尚和奢侈品品牌的“中国信心”，也曾在 2021 年就时尚消费巨头在进博会的动作，洞见中国市场值得期待的趋势。

再看今年的进博会，吸引 284 家世界 500 强和行业龙头企业参展，越来越多的跨国企业持续看好中国市场、深耕中国市场，并通过进博会首发新技术、新产品、新服务，寻求与中国政府、企业、机构创新合作，共享中国发展机遇。

显然，坚定的深耕中国市场的信心没有变，但决心背后的策略和办法，一直在调整。

● 策略关键词一：中国文化

五年来，进博会上交易商品和服务的同时，文化和理念在这里交流和融合，勾绘着中外美美与共的世界文明画卷，中国文化凭借内在张力和开放活力被越来越多品牌用来作为于消费者沟通的“密钥”。

与以往不同的是，今年进博会上落地了“首届国潮文创设计大赛的优秀作品展”，竹立竹丝扣瓷茶具套组、珐琅彩首饰海上麒麟系列、古建筑通用榫卯积木等非遗跨界与创新转化的成果亮相进博会，北京、上海、湖北、广西、云南、西安……各地都在展台展示非遗文化。

COACH 携手大白兔联袂呈现跨界惊喜

另一个不同是，今年消费品展区新专设了文物艺术品板块。包括苏富比、佳士得等顶尖拍卖行在内的 12 家境外文物艺术品经营机构参展。如苏富比中国区董事总经理钱进说，对艺术和美的追求也是一种消费，中国艺术文化收藏领域未来可期。

而时尚产业则在这次进博会上洋溢着“国潮”“中国范”，国际消费品巨头正在把“中国创造”作为调整方向。比如，Coach 与知名老字号品牌“大白兔”联手，在进博会全球首发 Coach x 大白兔联名款，涵盖成衣、手袋、鞋履、童装四大类共计 30 余个 SKU，这些商品将在 Coach 中国的全渠道市场一直销售到兔年年底；开云旗下高级珠宝品牌麒麟 qeelin 则展示了新品 wulu 18 系列高级珠宝项链，该系列名称中的 wulu 即中文“葫芦”，在中国传统文化中与“福禄”谐音；Adidas 带来由著名当代艺术家韩美林参与设计的“阿迪达斯 2023 十二生肖新春特别系列”产品。

开云旗下高级珠宝品牌麒麟 qeelin wulu 18 系列高级珠宝项链

细看今天的中国市场，一方面，当中国文化不断渗透，对世界产生越来越多的影响；另一方面，中国消费者愈加文化自信，国潮消费热情高涨，带有中国文化的商品打动消费者的情感需求已经越来越明显。

擅长融入在地文化的国际时尚品牌，必然不会错过这股新消费热潮。

● 策略关键词二：可持续升级加码

自碳达峰、碳中和目标提出以来，中国加速推动绿色、低碳转型。二十大报告中明确指出“推动经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节”。本次进博会上，随处可见的“零碳进博，零塑办博”，企业也以丰富多样的“可持续发展”主题展馆响应着顶层设计关于可持续的号召。

在这场“可持续”风潮中，最引人瞩目当属雅诗兰黛以 3900 余片弧形软木片组合成的“软木帘”构成的“零碳展馆”。这座“零碳展馆”使用的建筑材料全都经过 FSC 可持续森林认证，获得了中国首张 FSC 可持续森林项目认证证书。而且，雅诗兰黛也表示要在中国持续推进“绿色包装”，改善从包装设计、材料选择到使用和废弃的整个产品生命周期过程。到 2025 年，其产品包装 100% 使用经过 FSC 森林认证的纸质材料。

雅诗兰黛这座“零碳展馆”获得了中国首张 FSC 可持续森林项目认证证书

其实，包装层面的可持续探索几乎在时尚行业已经具有普遍性，在这样的“标配”之外，还有许多更具有技术含量的探索。比如，海恩斯莫里斯基金会继去年之后，今年继续携手 HKRITA 深挖创新与可持续方面的发展潜力，为时尚行业尤其是服装纺织行业带来两项最新解决方案：利用可吸附二氧化碳的大型藻类去除牛仔布厂废水中靛蓝染料的生物降解技术；减少纺织废料与对原生纤维消耗的利用摩擦生电系统的蛋白质纤维无水分离法。

雅诗兰黛碳中和声明

与此同时，继去年成立进博会可持续时尚及生活方式专委会之后，今年再度以 WWD 中文版作为独家支持媒体主持专委会圆桌论坛。实际上，专委会的创建得到了全球时尚品牌的拥护——开云集团获选成为首届专委会会长单位，泰佩思琦集团获选成为副会长单位，LVMH、博柏利、历峰集团、施华洛世奇、迅销集团、爱特思集团、欧莱雅、联合利华、宝洁以及卡骆驰和乐高，这些来自时尚、美容美妆与生活方式产业领域的企业作为成员正式加入专委会。今年，以“共美·共善·共荣，从碳中和到保护生物多样性，全球时尚及生活方式产业之共同行动与实践”为主题，立足循环经济的多维视角，从设计、使用、回收、再生、消费五个环节打通循环经济全链路发展，助力绿色低碳发展，应对气候变化和生物多样性减少的危机。

信号三：科技成为未来主战场，

时尚产业也不例外

科技创新成为大国博弈的主战场。近代以来，世界经济中心几度转移，科技中心支撑经济中心成为其中最为清晰的脉络，领先科技和尖端人才流向哪里，发展的制高点和经济的竞争力就转向哪里。

当新一轮科技革命和产业变革突飞猛进，科学研究范式正在发生深刻变革。今日中国，既面临着难得的历史机遇，又面对着严峻的挑战，科技成为国家战略的重要支撑，在时尚行业也不例外。

资生堂投资的重组胶原蛋白生物材料领军企业江苏创健医疗展示区域

在进博舞台上，时尚企业大都展现了以科技创新为消费者提供更高品质的产品和服务。比如，爱茉莉太平洋首秀通过脑电波进行情绪分析，为消费者提供个性化香气入浴剂的服务。也比如欧莱雅展台，YSL 圣罗兰的“电波穿香室”，通过头戴式装置分析消费者闻到不同香味时的情绪反应，以此进行个性化香水推荐。除此，还有兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、“家用染色魔发棒”Colorsonic 以及兰蔻 Skin Screen 肌肤检测仪。而资生堂则展示了其多项美肤研究成果，包括皮肤免疫研究、皮肤松弛改善研究及方案的“数字皮肤”技术、“无创水光”技术以及可持续的包装解决方案“瓶中美”技术。

其实，除了进博会上的商品展陈，以欧莱雅、资生堂为代表，国际时尚集团尤其是美妆日化企业近年来不断利用各自在资金和资源方面的优势，进行多元化投资和供应链整合，加大在中国市场的科技投入和投资，以此寻找第二增长曲线。因此，进博会上，时尚巨头已经从展商变为投资商，在展区中展示在中国的科技投资成果。

人工智能体验区

而在美妆企业的科技成果之外，这届进博会首次特设的人工智能专区，以 5000 平米展览面汇聚了全球优势资源，围绕元宇宙和智慧城市两大主题，涵盖云计算、算法建模、平台建设、数据治理、软件应用、元宇宙应用等细分题材，吸引了微软、思爱普、Meta、英特尔、诺基亚等龙头企业签约参展。

华夏衣冠志

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人工智能专区设有七大应用场景、三场赛事和多场行业分享会。沉浸式体验足球训练、机器人世界杯、智造工厂工业场景、VR 元宇宙等项目获得高度关注。其中，以“中国有大美·华夏衣冠志”为名，将文化与科技结合的时尚元宇宙项目为业内提供了复现文化和科技创新层面实践的新范式。当前的时尚行业，积极拥抱元宇宙是大势所趋，而实际上以元宇宙为代表的先进技术如何真正落地于产业，既需更广泛的行业自治，也需更深入的科技投入。

过去 30 年，中国是全世界增长最快的经济体，今天依然是世界上颇具活力的经济体之一。在这片活跃的市场上，有愈加开放的机制，和足够深度和广度的经济和文化发展空间，正在不断加大对绿色和科技的投资和投入。

展望 2023 年，面对更复杂严峻的世界经济形势，时尚产业挑战与机遇并存。但面对不确定性，越是复杂局面，越需要联通、开放、合作，和坚定不移的策略目标。第五届进博会上，全球时尚巨头跨越山海集体亮相，清晰且肯定地表达着“时尚态度”，“希望”足以慰寒冬。WWD

撰文 Carrie

责任编辑 yalta

图片来源 品牌官方