专栏 · Web 3 营销 | 回归「人货场」，以人为本是正道
3 月 10 日，曾经在 Web3 加密经济和传统品牌营销两个领域破圈的“星巴克奥德赛计划”，作为进入 NFT 世界的最大品牌之一又有了新动作：发布第一个需付费（100 美元）购买的 NFT 系列。这个项目自去年 9 月公布以来一直备受瞩目，此前从 12 月内测版上线开始已免费发行了 4 次。截止到 3 月 15 日统计，5 个系列在二级市场创造了价值 55.6 万美金的交易总额，按此推算整个项目当下市值接近一千万。
单从账面数字来看，上市取得了令人鼓舞的早期成功，正如美国银行分析师的称赞：“计划比该行业之前的 NFT 尝试都更全面。”但是，二级交易和价格重要吗？我还不清楚星巴克有没有在智能合约里写入交易时需要提取一定比例的版权费用，但这些佣金对品牌来说微不足道，我们可以认为这个二级市场已经跟品牌没有关系了。
的确，价格是衡量任何事物价值的指标（尤其是在NFT的世界里），对传统行业来说它也是品牌的一部分，否则人们会失去信心，也会造成对品牌的伤害。但是，“奥德赛计划”的初衷从来不是要在炒作中攫取利润。星巴克创始人 Howard Schultz 当时就表示，该计划将建立在已有的奖励模式之上，“将创造一套全新的数字网络效应，为我们的核心零售店面吸引新用户，同时为现有用户带来更多价值。”更是吸引 Z 世代接触品牌的一种方式，“对我来说，这个群体是相当强大，我们正建立与他们的依附率及忠诚度。”
从去年下半年以来的加密市场寒冬，已经让NFT的热度下降了不少，主流消费市场的品牌似乎也冷静下来，包括刚刚在巴黎时装周差不多同期举办的 NFT Paris 活动上，参与的奢侈品高管们也更密切地评估实际的业务需求和新技术对商业范式的真正影响。这在中国市场也是一样，我经常会被人问到，除了炒作话题（其实现在都已经不能算热点了），NFT 还能做点什么？其实答案的底层很简单：回到我们熟悉的「人/货/场」中去，回到我们每天的都在思索和考核的业务指标中去，围绕确定的 KPI 大胆并妥善的使用新的工具。就如同面对这波突如其来的 ChatGPT 浪潮一样，不能忽视也无法逃避，像一个小学生刚刚拿到计算器，要做的是掌握解题思路用好计算辅助。放在我们面前的试题已经升级了，区块链和人工智能为代表的生产力正在加速生产关系的改变，这必然导致商业逻辑的迭代。
我们梳理「人/货/场」三者关系可以发现这种迭代：
·Web1 的数据和流量自上而下，是高度中心化的，是以“货”为主导的商业形态；
·到了移动社交媒体统治的 Web2 时代，平台和依附其上的内容发布者创造了一个个场域，尤其是借助算法的巨头掌握了巨大的数据和权利，这时一切都围绕着“场”来展开；
·在去中心化的 Web3，借助区块链，数据要素不再受平台限制，而是分布式多向交互，人工智能也将内容创作的能力变得更加民主，数字资产由用户个人控制，是以“人”为本的商业形态。
无论我们如何赞美“星巴克奥德赛”是“革命性的 Web3 体验”，又或将该项目誉为 CRM“全新的下一代忠诚度计划模型”，究其根本依然还是回归消费者，用更接地气的说法是“打造社区”，所谓“得私域者得天下”。
截止到 3 月 15 日，“星巴克奥德赛计划”5 个系列在二级市场创造了价值 55.6 万美金的交易总额，按此推算整个项目当下市值近千万。
经历过上面这些迭代的人都有切实体会，商业范式转变很少在一夜之间发生，它们需要数年的时间，是不断进步的技术、不断变化的消费者需求和实验周期积累的结果。快速发展的 Web3 也需要时间让企业以保护品牌的方式进行调整和测试，尤其是对于以稳重著称的奢侈品来说。在过去那年的疯狂夏天，很多大牌都启动了自己的 Web3 社区实验，虽然缓慢，但“项目方在做事”，也是时候做个跟踪回顾，对于市场营销人员来说，一个案例胜过千言万语。由此看看NFT化的忠诚度计划，有没有成为更吸引人的消费者连接的基础。精明的品牌是如何利用NFT作为一种与粉丝互动的方式，创造下一个层次的品牌社群。
D:verse，Diesel 以全新 NFT 串联现实与虚拟世界
大约去年此时，Diesel 的 D:VERSE NFT 公开售卖历时 55 小时结束。这个在 2022 年 2 月上线的 D:verse 系列，官方介绍除了限量款实体服装、运动鞋与配饰，还有独一无二的秀场单品 NFT 版本。
Diesel 以 2022 秋冬系列米兰秀场单品为原型，构建了 D:VERSE NFT 系列
实际上，D:VERSE 一开始发行了 1055 个 NFT Pass，这被看作 Diesel 粉丝的 NFT 社区，品牌未来的元宇宙大本营。代表了当时一批限量商品的独有购买权，以及后来的时装周体验，专属折扣、预售、抽奖、免费空投传送服务、元宇宙智能穿戴设备，和官方 Discord 上的预留位置，甚至能通过投票系统决定产品设计。最近一次，是与知名的 3D 猿猴 NFT 项目——HAPE 合作，双方社群不同等级的NFT持有者能分别以不同的优惠价格购买 Diesel x HAPEBEAST NFT，每个 NFT 都将为持有者提供物理和数字福利。
DGFamily 之后，Dolce & Gabbana 在MVFW 空投可穿戴联名
2022 年 4 月意大利设计师组合启动了 DGFamily，他们说这代表了由共同的激情和价值观团结在一起的人们组成的社区，5000 个三种级别的 3D 盒子 NFT 是品牌宇宙的分级会员体系。今年 3 月 16 日，他们向所有社区成员开放了“Ciao Kim”系列在马德里的发布活动。在接下来 Decentraland 上的元宇宙时装周，将举办数字设计竞赛，公开投票的 NFT 持有者与包括两位设计师在内的评审团一起选出获奖作品。其中 15-20 件的数字可穿戴系列将与 D&G 联名，并空投给 NFT 持有者。
Prada Timecapsule，实体产品和 VIP 特权体验通过 NFT 长久绑定
2022 年 5 月 Prada 开始了持续的月度 Timecapsule 活动，消费者在网站以法币购买时光胶囊，得到实体产品之后将收到 NFT 的礼物，NFT 与实物产品的序列号相匹配，可以在 Opensea 转售。持有者聚集在活跃的 Discord 频道（有 5000 多名粉丝），等待品牌宣布的各种 VIP 体验和特权，包括提前访问未来的 NFT 空投，以及参加诸如米兰 2023 秋冬男装时装秀的机会。项目至今已来到了其第十个系列。
Lacoste Undw3，社群成员共创头像徽章
2022 年 6 月 Lacoste 售出一套包含 11212 件 NFT 名为 Undw3 的项目。持有者成为品牌 DAO 的一员，订购产品时可要求客制化，有机会获得独家的实体产品，参加品牌举办的特别活动，比如虚拟商店。去年底推出过新的头像系列“The Emerge”，是由 Discord 上的社区成员共同创建的，空投头像的一百位幸运会员还将免费获得一件 UNDW3 Polo 衫。2023 年，参与度最高的持有人拿到迈阿密公开赛的门票，在他们的 Emerge NFT 头像上佩戴迈阿密徽章。
象征着品牌标志的鳄鱼浮出水面，UNDW3 发布了 11,212 件 NFT
YSL Beauty 推出 Golden Block NFT，以期建立忠诚度计划 3.0
2022 年 6 月 YSL Beauty 在 VivaTech 巴黎会议上首次推出 Golden Block NFT，当时吸引了 24,000 名用户，品牌希望通过这一体系建立其忠诚度计划 3.0。至今已经发布了三个 NFT 系列，从与音乐艺术家相关的免费系列到更限量的可售 NFT，持有者全年享受独家优惠和预览以及新内容和体验。品牌的目标是将购买者吸引到自有渠道，努力将 DTC 体验与 YSL 购物者在其他平台上的体验区分开来，其背后是对消费者行为数据的争夺。
YSL 与创意机构 Wunderman Thompson 合作
这样的用户基数和测试后的参与度，鼓励了品牌选择今年 1 月份的空投活动与其旗舰产品 Black Opium 联系起来。前 2,000 名购买该系列产品的人会收到 Beauty Night Block NFT 作为礼物，带有官网折扣券和调香大师创作的独家内容。此外，还有 14 份超稀有版本的 NFT 可供购买，它们带有 NFT 设计的高级印刷品，以及包含新包装瓶的 Black Opium 实物产品套装。空投是通过 CRM 通信、电商网站广告和社交媒体推广的。这次发售取得成功后，3 月 8 日全新 NFT 系列 Beauty Night Masters 上市，由三位女性艺术家围绕 Black Opium 各创作一幅作品，每幅铸造 100 份，销售的所有收益捐给慈善机构。之前的 NFT 持有者享受提前 2 天的私人发售专场，但截止到 3 月 15 日官网数据显示，仍有 213 个未售出，定价为 0.2 ETH（不到 300 美元）。
这样的数据多少有些令人失望。为品牌提供技术支持服务的 Arianee 公司首席执行官兼联合创始人 Pierre-Nicolas Hurstel 在采访中提到：“在开展营销时，ROI 或目标是获得更多关注者和用户注册。现在的问题是与 SEO 或社交广告相比，NFT 是否能够以更少的成本获得新客户？”
YSL 的忠诚度计划 3.0 计划 2023 年还将继续进行，将推出更多不同的 NFT，以测试哪些 Web3 功能对其主要的 Web2 社区具有吸引力。原来 CRM 用的是一个名为 YSL Beauty Club 的分层计划，YSL Beauty 国际首席数字和营销官 Diane Hecquetd 对此说道：“它基于积分系统，提供从 VIP 访问权到独家礼物的高级会员专享体验，而 Web3 是重塑客户关系管理的机会，我们不是在 Web3 中复制 Web2 CRM，而是希望重塑用户与品牌之间的联系。传统的 CRM 更多地基于购买行为，而对于 Web3，它将基于参与度，我们可以与社区建立长期的、永远在线的忠诚度计划。YSL 专注于使其忠诚度计划 3.0 易于访问，主要 NFT 系列将继续免费。当用于发展忠诚度计划时，NFT 不再是稀缺性和投机。相反，他们是关于让每个对品牌和我们的愿景感兴趣的人参与。”
Sephora Beauty Pass Family，国内首个基于 CRM 会员体系发行的 NFT
最后再来看一个国内市场的案例，2 月 22 日，LVMH 集团旗下全球高端美妆零售商丝芙兰在其 2023 年度会员日活动中推出首个数字藏品“Sephora Beauty Pass Family”。这是国内首个基于 CRM 会员体系发行的 NFT，无论是就千万级用户的使用场景来说，还是以限量 30 万份的数量来说，也可以说是目前国内品牌最大规模的一次发行。在品牌 APP 和小程序内的活动页面，用户不但可以回顾过去自己在完整会员历程中的关键时刻唤醒情感的连接，还能通过答题互动赢得相应的积分奖励，最后参加抽奖赢取头像 NFT。每个头像人物代表着丝芙兰大家庭中的独特成员，具有不同稀有度的人物特征组合。
让我们回到最开始的问题，炒作之外 NFT 还能做点什么？或者你也可能问，难道用 Web2 的方式就不能做案例中的奖励计划了吗？在回答之前，我首先要表达两个基本观点：
【1】我不相信真实的品牌消费者会对炒作小图片感兴趣，也不相信艺术或数字纪念品本身的价值就足够作为品牌忠诚度奖励。也就是说，不是假装 NFT 可以通过稀缺性或可收藏性，来解决忠诚度计划的挑战。相反，它们将通过区块链智能合约技术的连接性、组合性、可溯性来做到这一点。
【2】这样的计划绝不是市场营销抢夺眼球的噱头，也不是建立在一次性的 NFT 发行上，从一开始策划就要以可持续发展，面向未来 Web3 的可接入性为目标。过去用补贴刺激用户购买更多的产品，这种忠诚计划是懒惰的。现在有机会超越以交易为中心的关系，真正扩展品牌体验和建立真正的亲和力。
丝芙兰推出的基于会员体系的 NFT，限量 30 万份
回看这些案例时发现，他们并没有推翻和替换原有的忠诚度计划，而是在原来的增长模式之外再添加一层，粉丝获取 NFT 附加的额外权益，激发新的消费动力。另外，更重要的是在 Web3，核心价值是去中心化以及社区的共建与共识，虽然真正去中心化的实现受制于技术和相关法律法规，建立和完善还有很长的路要走，但社区共识却是可以当下变现的价值。
我们无法购买忠诚度，必须通过提供令人满意的用户体验来获得忠诚度。复杂、缺乏流动和互操作性是将 Web2 忠诚度计划扩展到更多客户的主要障碍。未来由于品牌的 NFT Pass 多方面的区块链特性，可用于验证产品所有权、奖励交易、门禁会员访问、游戏化参与等诸多方面，甚至代表客户在品牌社区中的特殊权力，品牌能够以最个性化的方式识别和奖励客户忠诚度。这时 CEO 的参与必不可少，Web3 计划涉及企业的许多部门和外部的生态伙伴，而 CEO 是天生的整合者，可以协同资源做出一致的、价值驱动的回应，星巴克的例子就是最好的注脚。
理智也提醒我们需要审慎地拿起放大镜去研读这些案例，还会发现所有品牌的实验都会存在不同的问题，比如前面已经提到的YSL最后一次发行尴尬的销售表现，再比如最受人吹捧的星巴克，当我们去算它实际的 NFT 持有者数量，会惊讶的发现总数估计不会超过 5000，这样的集中度，还是低估了 Web3 世界的另一面—— 黑暗森林中隐藏着的套利者。
当然这也跟项目还在内测阶段有关，但放在更开阔的背景下去想，Web3 的用户基数的确没有我们以为的那么大。就像近期另一个话题项目中暴露的问题一样，当存在二级市场溢价的时候，品牌忠诚度项目吸引来的用户可能夹杂着职业投机者，他们并不是品牌真正的目标消费者。
2023 年 2 月 2 日，欧莱雅旗下 NYX US 发行了一套总数 1000 个的 NFT Pass，成立了一个孵化器资助艺术家的 DAO。通行证发行后 3 天的时间里，它被交易了 400 次，40%的购买者离场了。这让团队意识到他们中的大部分只是投机者，反而是后面从二级市场购买通行证的很多人才是真正愿意参与这个社区的成员。所有的尝试都会伴随挫折，但这又有何妨？这个时候企业的试错成本最低，测试规模不用大，消除内部团队认知和能力的不对称性风险才是至关重要的。
当下，人工智能甚嚣尘上，但区块链技术仍然在营销人员的工具箱里。据德勤年前的全球营销趋势报告，41%的营销人员计划在 2023 年使用该技术来支持他们的广告策略。事实上，全球 Top100 品牌中有 43 个，已经下水 web3 试温，积极为这套范式转移提前做好准备。
总之，我坚信消费品牌将是将大众带入 Web3 的重要力量。不是通过炒作的方法，而是通过提供增量价值将忠实的品牌粉丝拉入 Web3。这些转变我称之为 Web2.5 的模型：在 Web2 基础设施中采用 NFT 的 Web3 资产，从而实现强大的用户发现、用户体验和用户留存。让营销回归「人/货/场」，以人为本才是正道。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 邓堪
编辑 Li Lun
图片来源 品牌提供、网络