趋势洞察｜Z 世代不断崛起，时尚美妆品牌如何看待社交媒体的两面性？

被移动互联网全面覆盖的数字时代，作为第一代“数字原住民”的 Z 世代，如今正在逐渐被世界的各行各业默默地注视着。

数据公司  Clever for Real Estate Witch 通过一项消费者行为调查，总结了当今不同代际消费者的购物习惯和对品牌营销传播的态度。据统计显示，营销策略成功率存在代际差异。

据调查显示，80% 以上的千禧一代和 Z 世代购物者看到社交媒体平台广告后会产生购买行为，非常容易受到社交媒体营销的影响。报告还发现，在社交媒体主要营销途径中，在线视频广告对 Z 世代和千禧一代吸引力最强。

报告研究人员对电视广告和社交媒体视频广告进行分类研究后发现，尽管整体上美国观众认为电视广告最有影响力，但数据证明，社交媒体广告在刺激消费上产生了更立竿见影的效果。

去年，52% 的 Z 世代和 48% 的千禧一代浏览在线视频广告，人数是“婴儿潮一代”的三倍。因此，研究人员提出，在线视频是一种非常有效的广告植入策略。就视频类型吸引力而言，幽默有趣的主题视频广告更令人难忘，是消费者的首选；其次是信息量更大的广告。

Instagram 目前虽然是 Z 世代最常用的社交媒体平台，但随着短视频的风靡，这种现状或许会发生改变。自从 TikTok 进入美国市场，已有超过 1 亿活跃用户，年轻一代对 TikTok 的喜爱，使其成为有史以来增长最快的社交平台。

去年 12 月，美国第 117 届国会通过了一项 1.7 万亿美元的庞大支出法案，其中包括禁止在所有政府设备上使用 TikTok，当时并未影响 TikTok 的核心 Z 世代用户。然而一个月后，随着越来越多的大学在州议员的压力下禁止 TikTok 的使用，Z 世代用户也受到了影响。

根据营销机构 Ubiquitous 的数据，去年 TikTok 上最火爆的 100 种产品中，有 46 种是美容产品。在该平台，过去兴起了数不胜数的美妆新趋势，催生了众多美妆爆款，比如倩碧的黑蜂蜜、Dior 的玫瑰色腮红等等。 

皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据表示，有 67% 的美国青少年使用 TikTok，仅次于 YouTube 的 95%。大多数用户每天上线，在线时间超过一个小时，其中 60% 是女性。根据 Statista 的数据，TikTok 正越来越多地取代 Google，成为年轻人的首选搜索引擎。30% 的 Z 世代使用TikTok 研究产品信息，从内容创作者的小视频中发现热门产品。

而面临 TikTok 的禁令，愈发依赖 TikTok 作为关键营销工具的美妆品牌也面临着极大的冲击，因此一些美妆品牌开始谨慎考虑营销策略。现今，美妆行业已进入旺季，ColourPop 整合营销与传播的高级总监 Alanna Marder 表示：“颁布禁令，将为未来是否会有更多品牌加大在 TikTok 的投入画下问号。”

Alanna Marder 继续说道：“我们正更加谨慎地考虑在 TikTok 上的精力和资金投入，确保禁令的颁布，不会对我们的内容产出，以及与客户之间的互动造成太大负面影响。”

作为当今的消费主力军，Z 世代的最大特点之一就是坚持自己的信仰、按照自己的方式去生活与消费，绝大多数 Z 世代上对社交媒体也表现出高度的依赖性。但流量的不稳定性，不仅仅体现在流量偶像身上，对社交媒体而言同样如此。

因此面对流量簇拥而上之余，看到营销传播的两面性，才是“完全之举”。WWD

撰文 WWD编辑部‍

编辑 Russell

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