商业洞察｜旅游热情不断升温，机场零售能令奢侈品牌四季如春吗？

天气渐暖，万物欣然复苏。一同回温的，还有经历了三年苦寒的旅游业。

出行政策已经优化了一段时间，随着旅游出行热情的恢复，机场零售业的战绩也得到了不同侧面的讨论。据中国旅游院预计，2023 年，国内旅游人数或能达到约 45.5 亿人次，同比增长约 80%。

一边是摩拳擦掌的消费者，一边是蓄势待发的零售业。作为旅行消费的关键环节，机场零售也正在积极拥抱春天。北京首都国际机场股份有限公司在上个月披露，奢侈品销售额占头部旅行渠道运营商拉加代尔旅游零售公司的销售额还不足 50%；但现在增长肉眼可见，其奢侈品销售额占比已超过一半，其中很大一部分得益于中国国内航班的恢复。

然而，机场零售是否能四季如春？奢侈品市场在经历了翻天覆地的模式变革与升级后，消费者的旅游和购物习惯也已经发生了结构性的转变。

显然，市场巨变已为机场零售敲醒警钟。

在轻轻点击就可以在半日内收到商品的数字化消费时代，一向依赖实体的机场零售该何去何从？当越来越多极具互动性的社交零售体验店走进购物中心，面对机场旅客短暂的停留时间与机场空间的局限性，奢侈品牌的机场零售该如何扬长避短？

在出境游受限的过去三年间，中国奢侈品消费回流，为境内奢侈品市场注入蓬勃活力。据贝恩的数据显示，尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021 年中国境内奢侈品市场继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过 70%，这主要得益于出境游受限，大部分中国消费者更多选择在境内购买奢侈品。在这一购买渠道转变的过程中，中国奢侈品消费者逐渐降低价格敏感度，转而提升对消费体验的关注。

BCG 联合腾讯营销洞察发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》调查了不同代际消费者奢侈品购买的主要考量，发现在所有人群中，“体验”的重要程度远超于“折扣”。

普华永道预测，2025 年中国奢侈品市场规模将达 8,160 亿人民币，届时将占据约 25% 的全球奢侈品市场份额。

为了抢夺这块越来越大的蛋糕，奢侈品牌们在“本土化”上各出奇招，为追求独特与个性的中国消费者提供稀缺性价值。就以今年春节为例，Marni、Gucci、Dior  等奢侈品牌都推出了以兔子为灵感的中国新年限定系列。在中国市场被赋予了更多价值的奢侈品，也吸引了更多愿意为其溢价买单的消费者。

前不久，国货香氛观夏、美国高端户外品牌 Patagonia、劲霸旗下买手店 ENG 与波兰潮牌 MISBHV 的联名店齐齐在成都祠堂街落下围挡；此外，在苏州仁恒仓街一座名为“故居花园”的老洋房中，Jil Sander 则开设了限时体验店，在这栋修复后的改造苏式建筑中融入展现品牌美学的装置。

由此不难看出，不论是品牌的经营重点、还是消费者的核心需求，越来越倾向于以文化认同为链接的高端体验上，而免税机场零售所拥有的价格优势在消费者决策中的重要性，已经今时不同往日。

包括 Chanel、Louis Vuitton 等奢侈品牌也通过多次调价，着力于减少了全球市场的价格差距。贝恩报告也指出，2023 年中国奢侈品市场的一大趋势便是控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和 VIC 客户关系管理。

此外，贝恩在一份中国奢侈品市场研究报告中也指出，经济放缓对入门级奢侈品消费者的影响大于超高净值消费者，而中国奢侈品市场的 VIC 客户集中度较高，一些国际奢侈品牌在中国市场的 VIC 客户销售集中度更是超过全球平均水平。

面对奢侈品市场核心人群的需求、与品牌定价调控策略的转变，过去机场零售的本质优势，正面临着极大的不确定性。

回顾近年零售业发展，数字化是其中不可忽视的一大趋势，奢侈品行业亦然。

BCG 报告指出，2021 年国内奢侈品消费的线上渠道占比持续提升，尤其是 90 后轻度/中度客群更频繁地在线上渠道进行消费。

截至目前，进入中国市场的绝大多数奢侈品牌已开通线上渠道。在覆盖广度上，越来越多的品牌不单满足于天猫、京东、微信小程序等主流线上零售渠道，也开始布局抖音、小红书等平台的电商功能。而在单平台的玩法上，奢侈品牌们也“卷”出了新高度。Louis Vuitton 已经上线过十余个品牌小程序商城，各自设计、选品不同，或公开或私密，以灵活面对品牌不同的消费客群与消费场景。

要客《中国奢侈品数字化报告》预测，2022 年奢侈品牌线上销售额将突破 2200 亿元人民币，超过国内总市场份额的 30%。线上销售额有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

消费者行为的数字化转变，无疑为主要依托于线下场景的传统机场零售带来了巨大挑战。当消费者习惯了既便捷又能够提供良好体验的数字化购物，便越来越怠于在机场奔波与排队等候。

奢侈品牌与零售商需要考虑的，机场零售如何利用数字化趋势、提供独属于机场的社交体验，避免成为“后进生”。

除此之外，无论是有税零售还是免税零售，奢侈品牌机场门店还需要思考的是，如何与市区商圈实现差异化的问题。

与市区门店相比，机场门店面积有限、且顾客停留时间短暂且匆忙。但机场零售也有着其与生俱来的独特优势，即极大的客流量。因此如何最大化空间利用率、吸引消费者注意力，成为机场零售差异化的制胜关键。

不少奢侈品机场店会有比市区店更齐全的“尖货”，为机场店赋予附加价值。

成都天府机场的 T2 航站楼有税区域中，开出了一个 2700 平方米的名品购物区“锦奢汇”。据社交媒体的讨论可知，成都天府机场的 Hermes、Louis Vuitton 等门店的货品比市区门店更加齐全，即使是平常需要排队才能购买的热门款都可以在机场买到现货，成为了无数奢侈品消费者的“宝藏目的地”。

值得注意的是，来自奢侈品牌产品层面的吸引力和消费聚集效应，也并非仅仅对品牌在机场的门店生效，对于机场所处的位置——远离城市中心商圈的区域来说，也是一种经济与消费的宏观调整。同时，远离城市中心商圈，事实上也更有便于塑造“远离生活喧嚣”、“拥抱自然”等等差异化商业概念。

除此之外，机场还可以将其空间有限的弊端转为优势，紧凑的空间布局同时也是多业态融合式零售的土壤。由此，相比较达成消费的商业策略，机场的多业态融合，也是让更多消费群体认识品牌的增量策略。

在 2022 环球旅讯峰会上，埃尔坡创始人兼 CEO 祝伟龙先生指出，未来机场商业化更大的趋势是跨业态的融合店，根据旅客潜在需求，将品牌打散重组，不同品类的组合，叠加消费的连带性，客单价会更高，这对机场来说转化价值也更大，“融合店未来将可能成为机场的主流场景”。

管理咨询公司科尔尼分析指出社区体验中心将是机场改造的一大战略方向。全球各地的机场都在打造与其定位和品牌相符的消费和休闲空间。领先机场都设有文化艺术展览、电影院、健身房以及亲子活动空间来加强与社区的融合。

新加坡的樟宜机场已成为这一趋势的引领者，其 2019 年开放的多功能综合体“星耀樟宜”聚集了航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等业态，其中约 2/3 的零售空间也为机场创造更多消费。

对于机场零售而言，眼下不只是黑暗之后的新起点，更是行业发展的转折点。WWD

撰文 Eva Liang

编辑 杜明伟、Russell‍

图片来源 网络