重磅｜混沌之中开启新现实，WWD 《NEW REALITY》 专题正式发布

2023 年上半场，中国时尚奢侈品市场在相对理性安静的 618 购物狂欢季、熙熙攘攘的端午出行热潮，以及包括 LVMH、Kering、OTB、Tapestry、Estee Lauder、L’Oreal 等全球时尚奢侈品公司高层络绎不绝的访华行程中落下了帷幕。几则典型的零售变革、出行消费热潮以及国际企业动态，均为 2023  的下半场以及即将进入议程的 2024 布局，释放出了诸多产业发展信号。

奢侈品高层到访中国

过去半年，中国市场的复苏，虽然未能完全符合国际市场期待中的“高反弹”，但第一季度漂亮的消费数据，以及蓄势待发的中国旅客，依旧为全球时尚产业不断带来新的成长契机点，包括 LVMH、欧莱雅集团、开云集团等，都对中国继续保持着相当乐观的预期。然而这份乐观如何兑现，势必也离不开对于上半年的谨慎观察、对下半年的审慎规划布局。

聚焦消费者，在经历了疫情、地缘政治、通货膨胀等区域内与区域外的不稳定变数后，也产生了消费心智的转变。从全球与中国市场的调研中可以看到，这一代以 Y、Z 世代为主导的大时尚产业消费者精明、有主张、且要求个性化的消费体验，追求更高价值回馈的产品、服务、体验与价格。

在经历了疫情、地缘政治、通货膨胀等不稳定变数后，消费心智也产生了极大的转变

也因此，我们可以看到，零售渠道也在产生变化。在淘宝天猫、京东或者拼多多等传统电商面临着流量挑战的同时，品牌线上线下全域营销、社区化营销进一步深化，多元跨界的品牌体验创新零售持续发烧，在竞争中，品牌力与品牌全域战略能力更凸显其重要性。

除了中国市场，对于本土时尚美妆产业，国际化之路也越见积极势头。电商平台出海如 Temu，品牌出海如花西子、伽蓝集团，品牌收购如安踏、李宁公司第一大股东非凡中国、歌力思等等，国际化之路也在重启的 2023 年，成为中国时尚企业的全球重要战略。

籍此，弹性与韧性并存的商业新秩序，文化艺术时尚跨界迸发的全新生活方式“多巴胺”，零售创新的新趋势，ESG——品牌之未来必要条件，人工智能的方法论革命......通过《NEW REALITY》专题，WWD CHINA 将联动商业、艺术、文化、技术等专业领域代表人物或品牌，洞见2023下半场新格局，探索 2024 新增长。

市场的成长趋势更加多变且难测，而奢侈品牌也在布局上展现着更为强劲的弹性与韧性

2023 上半年，在国际局势持续紧张与通胀的负面因素、与中国消费回归的积极信号双重两极影响下，时尚产业既有几大高奢在资本市场的持续上升的欢腾，也同时面对中产阶级消费形态改变的冲击。这让市场的成长趋势更加多变且难测，而奢侈品牌也在布局上展现着更为强劲的弹性与韧性。而其中有几个典型特点，尤其值得关注。

首先是品牌向上涨价、开设贵宾沙龙，瞄准持续增长的高净值客户同时，也向下通过更生活化的跨界，带动全民的同欢。最新的案例，便是六月底占据流量热潮的 Louis Vuitton 在巴黎新桥上演的 2024 男装秀，在音乐圈众星云集下 Pharrell Williams 的首秀，无论是价位的高度与受欢迎的程度，都为男装成衣立下新标杆，而几乎同时，上海的街区，却开起了迷你 Louis Vuitton 书店，买书赠送的布袋，重现此前“Prada 乌鲁木齐市场”的狂热。向上与向下双管齐下，再次验证奢侈品牌的弹性下，所驱动的品牌力与文化影响力。

而中国品牌在面对国内市场的高度竞争下，探测新的市场空间，布局全球，也在成为共同的选项之一。通过资本手段的介入，进行品牌的并购与投资持续进行，而有战略性的出海，如花西子的 C-Beauty 进入日本市场、伽蓝进入东南亚，放眼欧洲市场，都展现出品牌在面对高度竞争下的格局与韧性。

新的商业秩序，不再由单一的趋势，单一的消费主力族群、单一的地域所主导，而是呈现着更为全面性的战略布局，考验着品牌的韧性与弹性以及对市场变化之敏感与决策力。我们将在《NEW REALITY》专题中，洞察市场新机遇、探索品牌多维路径。

蔡国强《樱花满天的日子》由圣罗兰委托制作

2023 的重启，热闹非凡。品牌展览、艺术活动、体验快闪，目不暇给。小自联名快闪活动，大到惊艳全球如刚刚在日本福岛磐城展出的由 YSL 委托中国当代艺术家蔡国强创作的《樱花满天的日子》，文化、艺术、体验，成为时尚与消费者间最浪漫与深刻的交流语言。品牌力，跨越产品，输出更具有心智感染力的品牌文化。

2023 年的上半场，从餐饮业、电影、旅游、City Walk、艺术展览等消费市场的快速复苏，可以看到消费者在历经疫情后，所展现出的对于生活体验的热情追求，即使在经济信心尚未全面恢复的当下，消费越发趋向保守的状况下，并没有降低对于生活品质升级的体验需求，反而成为压力下的多巴胺。而显然，品牌深悉消费者心智，在文化艺术领域开辟了新竞争场域，通过跨界、品牌主题、赞助等体验活动，建立品牌的文化艺术货币，提高品牌在消费者心中的情感对价。

然而，消费者不仅为大品牌所吸引，独立创新的品牌，也通过体验，吸引了关注，一度成为市场“模仿目标”的 Gentle Monster 是将门店艺术体验化的标杆。在传统中诞生的新赛道，同样为新品牌带来机会。基于此，我们也将在《NEW REALITY》专题通过一系列跨界案例，以及与艺术家、专业平台的探讨，发掘人文生活形态新样貌、发现品牌文化叙事及跨界合作新可能。

丝芙兰 Sephora 于上海核心商圈南京东路步行街盛大揭幕亚洲第二家、中国首家未来概念店

2023 的上半场，时尚奢侈品领域也为不断重启的中国市场，揭示了种种全新零售场景。第一季度的消费数据，确实为美妆与时尚市场注入了复苏的信心，但同时从 3.8 妇女节、母亲节到 618 大促，曾经在疫情三年占据消费主场的直播带货、线上零售，却也面临着流量变化的挑战。而从阿里集团的重组后向下沉市场倾斜所带出的电商信号，以及小红书慢消费所启动的深度内容电商向上升级的变化，再加上线下社区门店与热络的实体活动所带动的体验经济，时尚品牌面对的是更精明、更有主张、更个性化的消费族群。

在经济不确定下，消费者的消费趋向更为两极化，特别是对于时尚产品的选择上，选择降低数量，向上提升追求更好的整体价值，而这个价值不只是商品本身的质量、创意、设计，更是品牌所带来的服务感官质感与品牌所传递的情绪与情感价值。这也让零售产业的全域营销，进入了新的迭代与竞争。如何创造出更完整的品牌体验，是挑战，也是机会。科技的手段、整体创意的融合、服务的完整性，在逐步跳脱出电商平台作为品牌场景的当下，包括小红书、抖音、微信小程序等，都赋予品牌更多场景建构的可能。而我们将在系列报道中，探讨零售创新的新手段，提升客户价值，获取新客源。

WWD CHINA 与战略合作伙伴普华永道共同亮相“上海国际碳中和博览会”

可持续发展议题，在全球气候运动、政策端推动以及青年消费者意识觉醒中，对品牌、对消费者都是耳熟能详的议题。从早期品牌以环保为概念的胶囊系列等特别款，与环境保护相关的各种森林资源保护，旧衣回收、旧鞋回收，到今日逐渐成为必要的 ESG 报告，随着 Z、α 世代的社会责任与环境责任意识觉醒与高度重视，以及联合国发展署17项可持续发展目标所形成的新规范与新目标，ESG 之于企业的发展，已经不是选项，而是必要。

而时尚产业正是与消费者最为贴近，也能最为直接向其反应 ESG 的多重市场价值。值得一提的是，最新披露的 ESG 基金在 LVMH 2021 年发布 Life 360、并在2022年取得AAA 评级之后，重仓加码。ESG 的披露与评级，已成为全球资本市场的新风向。然而，对于中国本土时尚产业集团，相对于已经投入将近 20 多年的欧美巨头，如开云、LVMH、H&M、Nike 等，这仍是一场需要投入与学习的新能力，包括制定合适自身企业的策略与进程、获利能力与投入之间的平衡、市场压力下的消费者品牌心智建立、科技应用能力的提升、以及不同市场规范的理解与掌握等。

在市场发展的混沌中，ESG 不仅是企业可持续发展的清晰指标，同时也指向未来的新机会。我们将会在《NEW REALITY》专题一系列报道中，探讨消费者心智转变下的品牌机遇、ESG 与可持续发展所带动的时尚创新产业，成功通过ESG完成品牌升级与扩张的企业案例与策略等议题，着眼 2023 下半场，布局未来。

ChapGPT 以前所未有的速度累积数亿用户后，全球进入生成式 AI 的开发应用狂潮

过去几年时间里，元宇宙曾为时尚产业带来了一场前所未有的狂欢，从顶奢、高奢到街头，从珠宝到球鞋，从品牌到电商平台，都成为这场数字世界的首要拥护者，仿佛没有 NFT，就失去了在科技虚拟宇宙的入场券。而裸眼 3D 的应用，也从户外大板宣传，进入了实体店内、被应用于虚拟与实境融合体验中，为品牌与消费者的互动式时尚体验带来新方式。

但将迅速创新影响时尚产业价值链的，是 2023 上半年最大的科技界竞赛- 生成式 AI 在 Open AI 的 ChapGPT 正式面向公众公开的使用。ChapGPT 以前所未有的速度累积数亿用户后，全球进入生成式 AI 的开发应用狂潮，从普惠应用到垂直应用，开发者为整体的价值链迅速打开多元应用场景的可能，从设计灵感新边界的探索、设计与市场预判之间的优化、个性化与定制化的升级、供应链与库存管理效率的提升、虚拟实境更真实也更创新的消费者体验、从采购到可持续时尚助力等。

可以预见的是，在全球开发者蜂拥投入的发展中，生成式 AI 将会更加紧密与产业的整体价值链结合，加速人工智能在整体产业上的应用，优化产业的运营，创造新的增长可能。我们将通过关于人工智能的深入应用进行报道，探索当下的应用，以及未来的开发。WWD