NEW REALITY｜存量竞争的下半场，奢侈品电商如何成为“真命题”？

在经历了萌芽起步、野蛮生长、扩张洗牌三个阶段后，奢侈品电商在 2023 年迎来了存量竞争的第四阶段。

2017 年，阿里巴巴在天猫平台推出奢品频道 Luxury Pavillion，随后京东上线奢侈品平台Toplife，英国奢侈品电商 Farfetch 也在同年进入中国，成立近 10 年的寺库也在纳斯达克完成上市。

2021-2022 年，大浪淘沙。寺库被两次申请破产重组，Yoho! 有货被曝资金链断裂，趣店旗下的跨境奢侈品电商万里目网点关闭，海淘电商Higo终结。此消彼长，几乎是在同一时期，Net-A-Porter 在 2021 年宣布升级中国APP和网店，加拿大奢侈品电商 Ssense 也在加速布局中国市场。

在经济环境的外力作用，以及电商平台之间的内部竞争下，时尚电商市场经历了大洗牌，终于在 2023 年形成较为稳定的格局，从供给侧和需求侧的数字化趋势来看，奢侈品电商被市场多次验证的必然性，在复杂的 2023 上半场也不例外。

上半年，随着线下场景的恢复，我们惊喜的发现电商平台仍呈现出不减反增的趋势，奢侈品消费群体的消费欲望正在加速反弹，而奢侈品电商正在成为品牌不可忽略的重要销售引擎。

Mytheresa 中国及亚太地区总裁 Steven Xu 在采访中向 WWD 表示，Mytheresa 对于本财年第三季度（2023 年 1 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日）的全球业绩感到满意。尽管面临许多宏观的阻力，但业务上再次显示了财务实力和恢复能力。虽然毛利率受到一些竞争对手大幅度促销的影响，但与大多数其他平台相比，Mytheresa 仍然是盈利的，更重要的是其头部客户的数量也在本季度增长了 28.1%。

Mytheresa 头部客户在本财年第三财季增长了 28.1%

此外，天猫奢品的线上用户也在加速反弹，其中具有高消费能力的人群更具一定消费韧性。30-39 岁的消费者消费回升最为明显，年轻用户在商品浏览、购买方面均保持很高增速； 一线城市消费力压抑之后强势反弹，2-6 线城市消费占比持续提升。

天猫奢品云上表展

无论生活方式还是消费习惯，过去三年疫情为全球环境带来的影响是不可逆的，而数字化也成为奢侈品行业的必要变革。对于品牌而言，电商是其销售渠道的补充手段，同时，电商平台也能为品牌带来除品牌忠诚用户以外的新客群增量。根据京东相关负责人介绍，“京东 85% 以上的用户是品牌线上线下全新的用户，而这些新用户正是品牌业绩增长的重要引擎。”同时，Net-A-Porter 方面也表示道，持续发展线上电商成为品牌营销新阵地，也为品牌带来增量新客群。

面对出行限制解除，实体商业客流恢复这一现状，奢侈品电商在线上面临着分流的挑战。LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 曾在一场业绩会上暗示，奢侈品电商不会成为品牌出货的主流，而品牌直营的电商渠道将成为未来真正的分销引擎。

可见，奢侈品电商的生意并不那么好做，它面临着线下门店、线上竞争对手以及上游品牌方等多重压力。随着品牌自身数字化建设的提高和线上渠道的丰富，奢侈品电商更需找准定位，在消费者脑海中建立奢侈品购物地的认知，寻找不可替代性和长期生意增长之道。

奢侈品电商最大的优势在于“高效”。 在中国，天猫奢品仍然是品牌触达消费者、获取新客最高效的平台之一。根据天猫奢品数据，5 月在天猫消费超过 2 万元奢品的用户数，是去年同期的 2.5 倍，其中一线城市、Gen Z 的增速最快。

天猫奢品 Meta 数字艺术展

“数字与实体并非对立，我们的客户想要迅速且高效高质地获取想要的产品和服务，没有额外的麻烦。“Mytheresa 中国及亚太地区总裁 Steven Xu 表示，“Mytheresa 将继续全心全意地致力于为奢侈品衣橱的缔造者提供精选和优质的奢侈品牌，不依赖促销打折来刺激业绩增长，并在运营上更加精益求精。”

就国内奢侈品电商布局而言，SKU 丰富度甚至高于海外，推动了消费者线上消费习惯养成。相反，中国奢侈品市场渗透率目前仍远低于欧洲、日本等发达市场，基于庞大的人口基数和消费潜力，中国奢侈品市场仍有较大的市场发展空间。

下半年，奢侈品电商会针对消费者习惯不断完善产品和服务，满足更多消费者需求。京东相关负责人表示，京东将进一步针对Gen Z以及下沉市场提供更优质的服务，也将不断弥合中国和海外之间的价差，为消费者提供更好的选择，同时为品牌带来更多的生意可能。

京东奢品七夕礼遇季

Net-A-Porter 负责人也说道，不管市场如何变化，Net-A-Porter 致力于洞察并满足消费者需求，关注中国顾客的喜好，生活方式及本地潮流趋势。后疫情时代，入门级消费者疫情后消费意愿变得更加谨慎，基于此，Net-A-Porter 也正进一步升级 EIP program，由外至内的解决一切时尚消费类的问题。

Net-A-Porter 中国区 EIP 服务

鉴于奢侈品消费在溢价体验、品牌吸引等方面的特殊性，传统的奢侈品实体商业依然占据着主要地位。然而，消费者线上线下跨端购买是大势所趋，因此，奢侈品牌需要提升跨渠道经营能力，通过数字化手段，触达消费者每一个触点。

中国市场和全球差异化逐渐加深，尤其体现在零售环境、数字化、文化锚定和品牌连接上，了解和适应中国奢品市场和消费者，并关注可持续长效发展的品牌将成为行业领军者。

天猫奢品相关负责人表示，品牌的数字化经营也承载着品牌教育和文化底蕴传承的使命，让中国消费者对奢侈品牌更深刻的理解；同时中国市场巨大，用户分层广泛，不同定位的品牌都有潜在客户共鸣。

天猫奢品 Rimowa 3D 展

京东同样注意到了不同市场，尤其是下沉市场的渗透情况。通过京东 24 小时物流送达，品牌能够快速触达更多的消费者，确保正品保障以及优质服务。此外，京东与品牌的合作形式多样，能够邀请京东优质用户参与品牌 VVIP 线下活动，提供给消费者最好的购物体验。

京东奢护服务

而作为将女装、男装、童装和生活方式等众多精品汇集到一起的一站式奢侈品电商平台，Mytheresa 专注于奢侈品衣柜缔造者，看到头部消费者对于多品牌、个性化、独家货品和场景化购物需求的日益增长，未来将以更加本土化的内容配合优质服务，以满足高端消费者的需求。

Net-A-Porter 平台上除了已在中国扎根的奢侈品牌，更多的是来自世界各地风格各异的小众设计师品牌，以及和知名品牌合作的独家或限量款。通过提供一站式购物方式让消费者节约更多的时间和精力，同样也成为那些低调、有个人品牌意识和喜好的消费者选购的主要渠道。

为帮助奢侈品牌拉近与消费者距离，扩大品牌基盘，奢侈品电商也在不断做出回应与升级。天猫奢品并非一个单纯的卖货场，而是品牌全链路、全方位数字化的阵地；对于满足不同品牌完全个性化的合作和发展需求，京东已经拥有了一套成熟的数字化解决方案。目前，京东已成为首家与 LVMH 集团旗下十大顶级时尚品牌达成全面合作的企业；Mytheresa 将进一步加强在中国市场的布局，为中国消费者提供至臻选品、独家限定系列和绝佳的奢侈品购物体验；而 Net-A-Porter 这一多品牌跨品类的奢侈品电商平台，优势更多在于小众品牌的集合、独到且周全的选货、优质并创新的时尚内容，方便快捷的物流以及贴心打造的线上线下服务。

在中国，奢侈品电商正在迅速发展，正在成为众多消费者购物渠道的主要选择。然而，除了关注 GMV 以外，奢侈品电商在这一阶段更应冷静下来，思考如何去构建平台忠诚度，保证与上游品牌的持续合作关系，同时提升下游客群的复购率和拉新率。

在数字化红利的早期，奢侈品电商仅凭借便捷、高效、优质的服务就可以取胜，而在数字化全面覆盖的今天，作为连接 B 端和 C 端的桥梁，奢侈品电商必然要持续加固基建，以更优的体验让消费者和品牌双向奔赴，且这种奔赴不止发生在线上，还将触达线下，融通虚实，以此积累平台自身资产与实力。上一个“What Money Can Buy”命题已作出回答，在新的消费环境下，奢侈品电商将如何应对“What Money Can’t Buy”这一新命题呢？WWD