NEW REALITY | 预喜捷报频传的背后，中国鞋服企业的下半场机会在哪里？

进入 2023 年以来，时尚消费的两极化趋势愈加明显。

一方面，高奢涨价但并不影响需求市场的增长，奢侈品行业首先迎来消费信心的强劲反弹；另一方面，精品购买潮此起彼伏中，基础时尚尤其是本土鞋服虽然在中国人口庞大的基础和“衣食住行”衣在首位的需求面占据理论优势，却难抵“疤痕效应”而面对复杂的局面。

市场情绪一度陷入低迷，焦虑和迷茫伴随着渴望复苏的预期，直到上半年 GDP 增长 5.5% 的数据公布，2023 的时尚行业的基本盘才初见端倪——上半年 593034 亿元的国内生产总值中，消费支出拉动经济增长 4.2 个百分点；资本形成总额拉动经济增长 1.8 个百分点；货物和服务净出口向下拉动经济 0.6 个百分点，时尚行业占比较大的第三产业增加值 331937 亿元，同比增长 6.4%，对经济增长的贡献率为 66.1%。

时尚行业占比较大的第三产业增加值 331937 亿元，同比增长 6.4%

尽管海外市场普遍悲观，而且在信心重燃的过程中，消费者的“体感”和宏观数据或有不对称，但是，来自中国鞋服企业的财报数据，着实给予了市场回应。进入 7 月，密集发布的上半年业绩预告中，近 30 家服装业务沪深和港股上市公司有超半数以上企业预盈。

以上年度首次超过耐克的安踏体育为代表，中国时尚行业的龙头悉数开启业绩狂飙模式；在两极分化趋势愈加明显的情况下，休闲运动的森马服饰净利大增 331.05%~426.84%；男装普遍快速复苏之后，女装集团歌力思净利大增 100.4%~120.24%；九牧王、三夫户外、美邦服饰等 6 家企业实现净利扭亏为盈……不论风云变幻的市场如何被猜测，优秀的企业总能带来超预期的惊喜。

此时，从确凿的数据层面看，行业复苏回暖或许是笃定的现实，但整体经济形势在 2023 年 Q2 比 Q1 有较大下行压力的情况下，Q3 是否可以保持势能？下半年接续政策大概率不会缺位，中国鞋服企业如何抓住机会，继续上扬？

歌力思集团旗下品牌 Ellasay

行业龙头盈利预喜的背后，清晰可见两极分化的趋势正愈加明显。

其实去年就已经分化严重，但今年可能出现了新的端倪。去年三季度，比音勒芬增长 20%，爱慕股份净利翻了 5 倍，歌力思整个 2022 的前三季度营收翻了 4 倍；而今年上半年，迎来20周年的比音勒芬，在未来十年战略中瞄准营收十倍增长与 500 亿营收规模，且今年一季度营收超过 10 亿元，同比增长了约 33.1%，近日被外资锚定，买入股份；专注于高品质贴身服饰及其用品的研发、生产与销售的爱慕股份持续推进全渠道布局，今年以来库存明显下降，一季度净利润约 1.27 亿；女装龙头歌力思，去年增收不盈利，随着积极拓展门店，今年继续全力推动旗下多品牌矩阵多点发力，实现上半年收入较 2022 年同期增长约 17%，创历史新高。

20 周年的比音勒芬，在未来十年战略中瞄准营收十倍增长与 500 亿营收规模

肉眼可见不同细分领域的行业龙头都在纷纷瞄准高端精品。如比音勒芬集团董事长谢秉政先生说，“做精、做深、做透，只有做到深了，才能跟同行有差距，才能在‘深不可测’中拥有自己的竞争力。”

而在箱包领域，中国品牌ZESH在今年618当天以零折扣实现百万单品级别，整体较去年同期近100%的增长，进入天猫轻奢箱包行业Top 3。其创始人董昊泽说：“经营奢侈品需要长期主义精神，中国具备酝酿出自己的奢侈品的条件，因为奢侈品最重要的是文化基因。”因此，在见证了上一代三十多年经营奢侈品皮具代工厂，从中国最高端生产线变为全球皮具生产领域的标杆，他选择重新出发，以东方美学为切入点,做从上海出发走向国际的中国奢侈品皮具包袋品牌。

ZESH 超级单品：云襟小号水桶包

虽然，龙头鼎力下行业格局看似已定，但像 ZESH 这种，融合汉服、榫卯等中国元素，客单价在 4000 元左右的新晋国奢品牌在 2023 迎来全速增长，也不是个例。一方面，专注于精品和优质，所以采取 DTC 模式直面消费者，因而更倚重线下的它们重新获得了活跃的市场，另一方面，在卓越的制造能力基础上，加以对文化的理解和弘扬塑造高端品牌和精品产品，“厚积薄发”必将在开闸后“水到渠成”。

除了摆在中国品牌面前的三条路，国际化、高端化、品牌化之外，以行业全景的视角去看，未来必然的趋势一定是加速智能化和绿色化跃迁。但在这些已经喧嚣良久，司空见惯的关键词的背后，对企业而言，有效的着力点在哪里？

比起平台和算法在 C 端放大悲观情绪，诞生于深圳的影儿集团认为：只要消费者出门逛街，就一定有能触发她兴趣的点，这是品牌需要抓住及放大的。

重视 ESG 方面表现的影儿集团，一方面坚持上下游供应链可持续协同发展，另一方面参与和组织公益活动，履行企业公民的社会责任。这在一定程度上使企业更能坚持长期主义战略，而在经营中更有的放矢。其发言人表示，数据化的转换和收益是能够短期见效的，目前对于线上运营 ROI 的提升助力更为明显，长久也将会变成精细化运营的战场。线上线下双驾马车并驾齐驱，才是品牌未来可以立足的必要条件。

所以，在纷繁复杂的 2023 上半场，影儿集团看到了更多的积极信号，该集团品牌代表接受采访时表示：“消费者经过沉寂，对体验式服务和场景型消费表现出明显兴趣，打卡类的活动反响强烈，线上消费仍有庞大的客群需求，消费者喜欢简单便捷的消费方式，我们也会不遗余力地提供充足的产品及相对应的快捷反馈，但这和线下的消费并不冲突。”

影儿时尚集团构建多品牌蓝图，六大品牌各自的精准定位

休闲装巨头森马上半年净赚 4.5 亿的成绩，对于普遍谨慎的市场而言可能是喜忧参半。因为大众休闲类品牌公司对终端客流较为敏感，森马的业绩回升佐证了出行意愿增强，线下复苏的事实。但同时，大众市场的普遍消费能力可能也因此存疑。

在复杂的市场中实现喜人成绩的森马，除了捕捉了当下经济形势下机会，线上与线下、直营与加盟业务相互赋能的新零售模式，还在于其推动组织变革、模式创新、流程再造。其中，产品经理制较为亮眼，通过考核引导，聚焦产品质量、经营质效，也因此，实现了期间费用率同比下降。

休闲装巨头森马

降本增效可能是近些年企业经营中被提得最多的关键词。太平鸟认为，当前消费心态偏谨慎，更倾向于出行、旅游和餐饮等服务型消费。而且，疫情后一个重要特征是某些品类出现价格通缩——平均消费价格低于往年，谨慎的消费者寻找低价的能力更强了。

在准确洞察市场的同时，太平鸟在今年7月份发布了全新 2023 女装秋季新品时髦知识分子系列。一方面，在女装消费市场不断增长的整体趋势下，中国女性对服装的审美观念不局限于传统风格，而太平鸟则以更注重品质和个性化的设计，满足高知女性对生活方式的表达。另一方面，控制终端折扣，提升毛利率以带动增长的太平鸟也表示，经济环境仍在疫后复苏当中，消费复苏比预期慢，但今年能看到逐季的显著改善。

太平鸟 2023 女装秋季新品时髦知识分子系列

有机构预测，下一个十年，中国鞋服市场将维持“量稳质升”趋势，总量稳定在三万亿元的规模。而实现这个规模，高端化是长期趋势。

有效的市场具有前瞻性，过去的信息已经包含在了当前的价格中。对于已经开场的 2023 下半程，比起许多方法论和趋势预判，可能更重要的是实事求是。正视明确存在的压力，但依然保持乐观，并从中抽丝剥茧找到能顺势而为的势能“灯塔”。WWD