商业洞察 | 热门电视节目，如何成为时尚品牌的全球化桥梁
《奢侈品与数字化：奢侈品的新前沿》一书的作者、奢侈品顾问 Eric Briones 曾表示，奢侈品消费者的注意力 95% 都是由数字驱动的。他说道：“鉴于数字化处于主导地位，品牌营销关键在于如何赢得注意力 —— 如何‘驯服’算法，如何打破互联网边界，从战略的角度看，奢侈品要掌握算法就需要一个放大器 —— 而这个放大器，便是娱乐产业。”
在描述时装品牌成为文化内容创造者时，他指出，疫情时期是一个引爆点。从那时起，时尚和娱乐之间的协同效应持续增长，尽管盈利机制仍然不透明。
从 Burberry "大得离谱 "的手提包，到 Lily Collins 在《艾米丽在巴黎（Emily in Paris）》中戴的彩色贝雷帽，时尚潮流越来越多地受到电视节目的推动，为时尚品牌、零售商和娱乐公司开辟了一条丰富的潜在创收渠道。
Lily Collins 在《艾米丽在巴黎（Emily in Paris）》中戴的彩色贝雷帽引发时尚热潮
娱乐产业，
不断为现代时尚文化辐射范围扩容
相比较国际奢侈品牌的文化叙事体系，以热门电视节目为代表的流行文化载体，或许具有更强的全球化效应，更高的国际市场占比，以及美学、文化层面的渗透性。换句话说，热门电视节目，或许可以被称之为品牌进行全球化扩张的一块敲门砖。
从 Louis Vuitton 聘请 Pharrell Williams 担任男装创意总监，到 Saint Laurent 在戛纳电影节上推出电影制作部门，奢侈品牌都在寻求以不同的方式无限接近娱乐产业中心。相反，零售商更多则是在利用电视节目来推动产品销售。
电子商务网站 Ssense 的创意和内容负责人 Thom Bettridge 将这种现象称为 “商品娱乐化（Merchtainment ）”，并列举 Balenciaga 以 "辛普森一家 "为主题的例子。他与他的团队通过浏览社交媒体上的帖子，挖掘流行文化话题，努力推动消费者参与度。
Balenciaga 邀请“辛普森一家”走秀，轰动巴黎时装周
“我们经常讨论的问题是，什么是数字化热潮冷却期？”关于当日话题，Ssense 的切入点是什么？有时话题与 Ssense 无关，我们就会跳过。但当我们看到一个新的机会点时，我们就会想方设法给它加上自己的 Tag。
Thom Bettridge 表示，就社交媒体上广为传播的故事而言，我们努力不再单一讨论产品，而是贴合近期热度，他认为这也是时尚和流行文化之间正在发生更大程度融合的体现。
"这两个世界曾经非常封闭，但现在，我认为它们之间的交流非常顺畅，"他继续以 Met Gala 为例说：“时尚界曾经过于小众的东西现在变得流行起来，并且是在全球范围内，而流行文化中曾经被认为过于通俗的元素，也在被采纳为新生时尚词汇。”
更重要的是建立流行文化社区，
而非推销产品
流媒体革命导致全球同时发布的内容过剩，并在社交媒体上被再次放大，催生了 TikTok 趋势，如 Regencycore（摄政风格），其灵感来自 Netflix 剧集《Bridgerton》中的腰裙和紧身胸衣。
网剧《Bridgerton》在社交媒体上掀起对英国摄政时期 “宫廷风” 服装的时尚复兴
Lyst 品牌与传播副总裁 Katy Lubin 说道：“一个造型可以成为一个 meme（模因，常指网络上由一用户传至另一用户的图片、视频等内容），在几分钟内就能成为一种全球话题。”因此，一部电视剧和其中的明星走红，意味着节目中的时装被放在了非常强大的全球性舞台上，流媒体节目已经成为塑造时尚趋势和推动时尚消费的巨大平台。
Lyst 报告称，与《Succession》中 Jeremy Strong 饰演的 Kendall Roy 所戴棒球帽相似的 Loro Piana 棒球帽的搜索量激增了 600%；而《And Just Like That》一剧中，由 Sarah Jessica Parker 扮演的 Carrie Bradshaw 挎着的 JW Anderson 鸽子形手拿包搜索量则上升了 488%。
Sarah Jessica Parker 挎着 JW Anderson 鸽子形手拿包
Katy Lubin 指出："现在网络流行文化的发展速度令人振奋，有时甚至让人不知所措，对于营销人员来说，这是一个节奏超快、风险极高的时代，如果你能顺势而为，在那一刻将你的品牌或产品定位在浪尖上，那么你就会看到巨大的回报。每个人都希望自己能成为必看的节目。Katy Lubin 警告说，"但是，这种回报可能会很短暂，当下抓住注意力是一回事，但要保持住就难得多。”
“我们也看到品牌和零售商对这一现象正在做出正确回应 —— 品牌从热播剧中挖掘演员成为形象大使，将热播剧的氛围融入到他们的产品系列中，或创建授权协议商品交易，以及真正地利用社交媒体围绕这些重要时刻掀起炒作浪潮”，她指出："这迫使品牌和零售商做出更积极的反应，以更聪明的方式捕捉这种流行文化情绪。”
这种潜在的协同效应表现在，亚马逊为纪念 Daisy Jones & the Six 在亚马逊 Prime Video 上的首播，设立了一个专门的登陆页面，让粉丝们除了可以选购 Essie 和 Clairol 的美容产品、该剧的原声专辑以及 Taylor Jenkins Reid 根据该剧改编的书籍之外，还可以选购以剧中主角为灵感的造型。
与此同时，Free People 推出了以该剧为灵感的胶囊系列，Daisy Jones 的扮演者 Riley Keough 也出现在广告中。
Riley Keough 为 Free People 推出的 "Daisy Jones & the Six "胶囊系列出镜
此外，Lacoste 与 Netflix 合作推出了灵感来自《怪奇物语》、《鲁邦》和《布里格顿》等八部剧集的胶囊系列，旨在吸引不同类型的粉丝。Lacoste 的经典 Polo 衫上印有该法国运动装品牌的标志性鳄鱼图案，而服装设计的灵感则来自于剧中的不同角色。
Lacoste 与 Netflix 携手打造创意联名系列，致敬一系列网飞人气剧集
Netflix 消费品副总裁 Josh Simon 在一份声明中表示，“我们认为产品可以成为讲述故事的强大媒介，与 Lacoste 的合作提供了一个独特的机会，将时尚和娱乐世界融合在一起。这个系列是粉丝们表达对我们的故事和角色的热爱的一种引人注目的创意方式。”
浏览 Lacoste 的网站可以发现，在推出三个月后，该系列的 90 种产品以 30% 至 40% 不等的折扣出售，这表明该系列并没有迅速售罄。
Katy Lubin 说道："对于消费者来说，他们去这些平台仍然是为了观看精彩的内容，而不是为了购物。"他补充说，Lyst将自己视为一座桥梁，将顾客与他们最喜欢的节目中的造型联系起来，无论是原版产品还是更实惠的替代品。
"一旦我们知道你喜欢某部剧集的风格，我们就能不断向你推荐受该造型启发或与该美学相辅相成的好产品。”
Thom Bettridge 则指出，与其说是在推销特定产品，不如说这是在建立社区。
他解释道："如果一个品牌能够创造出引人入胜的内容，那么你就能让受众每天都与你互动，因为购买奢侈品，对有些人来说可能一年就一两次。"他解释说："这实际上是一种避雷针，我们有证据表明，这样做可以提高客户的参与度、提高销售额。”
Eric Briones 说："我们看到产品植入越来越多。自我鞭挞式的植入就像是向精明的消费者抛出的后现代媚眼。但产品植入的份额将继续增长，因为好莱坞急需资金，而且这是一种非常有效的商业手段。"
而在某些情况下，制片人能够从合作和衍生产品中获得收入，如 Euphoria 化妆师 Donni Davy 创建的化妆品系列 Half Magic，该系列获得了 HBO 节目背后的 A24 娱乐公司的支持。
由 HBO 热播美剧 《Euphoria》（亢奋）首席化妆师 Donni Davy 创立的纯素彩妆品牌 Half Magic 完成融资，获得了 HBO 节目背后的 A24 娱乐公司的支持
如何让时尚更自然地
融入娱乐语境中？
Eric Briones 认为，尽管合作品牌的知名度很高，但其商业可行性还有待商榷。"巧妙的产品植入仍然是最容易催生消费欲望的武器。这对 Z 世代来说尤其容易产生作用，如今，设计师变得越来越有价值。”
这也意味着，品牌商品与热门电视节目之间，不应该只是单一的广告客户关系，或许也不应该只是沿袭“先有产品、再投放广告”的先后逻辑。若要了解消费者，尤其是 Z 世代消费群体，品牌在创意初期便必不可少地要从以热门电视节目为代表的流行文化载体中取材 —— 大量的 Research、以及流行文化符号的提取与设计演变。因此，娱乐公司、影视制作公司，未来或许也都有可能作为文化供应商的角色进入时尚产业供应链中。
此外品牌在后端文化传播或叙事中，同样需要掌握流行文化生态、青年社群的风向和切入点，从而使时尚商品通过热门电视节目真正实现全球化这一目标。
而衍生产品消费与影视时装创作的独立性，事实上也是保障影视艺术和时尚设计品质，使时尚与娱乐产业之间的结合更可持续的关键因素。制作《艾米丽在巴黎》的 MTV 娱乐工作室的母公司 ViacomCBS Consumer Products 也试图利用人们对该剧时尚的兴趣，围绕第二季策划一些可购物的内容。但服装设计师 Marylin Fitoussi 坚称，她为《艾米丽在巴黎》挑选的服装与此类商业交易是严格分开的。
Marylin Fitoussi 说道：“我不参与这方面的事情，这给予我绝对的艺术自由，对我来说这很重要。”
服装设计师 Marylin Fitoussi 称其为《艾米丽在巴黎》挑选的服装与商业交易是严格分开的
在第一季中，尽管该剧是《欲望都市》制片人 Darren Star 的心血结晶，而且 Patricia Field 担任服装顾问，也只有少数几个品牌愿意与该剧合作。
热门电视节目还拥有巨大的力量，其他全球娱乐强国也有机会影响时尚趋势，比如印度和韩国。任何一部剧都有可能成为爆款，也有可能成为时尚趋势引领者。或许植入广告不会出现在《Succession》制作人的下一部剧中，而是出现在下一部韩剧中，或下一部印度剧中，这也是产品植入全球化进程的开始。
事实上，电视节目内容能够跨越地域、跨越时区，以如此强大的方式引起共鸣，这也说明了内容制作团队具有建设沉浸式时尚世界的技能，在彼此的融合中焕发出新的时尚生机。
无论如何，电视剧都将继续主导全球时尚话题。WWD
撰文 Bob Lau
责编龙井、yalta
图片来源 网络