商业洞察 | 三季度财报增长持续放缓，奢侈品巨头们如何走好下一步？

开云集团三季度财报于昨日发布。数据显示，开云集团第三季度的业绩出现两位数的下滑，营收下降 13% 至 44.6 亿欧元，集团最大的品牌 Gucci 营收大跌  7%，YSL 销售额跌至 16% 。

当天早些时候，竞争对手爱马仕的三季度财报也释放了同样的“悲观”信号。尽管第三季度销售额增长16%，但相较第二季度，营收增长直接腰斩。Brunello Cucinelli 勉强维持三季度收入与一、二季度持平。Ferragmao 财报更指出，集团全球市场几乎普遍疲软，集团收入同比下跌 8.3% 。

面临相似情况的是早先引起业内广泛讨论的 LVMH 三季度财报。在截至 9 月 30 日的三个月内，全球最大奢侈品集团 LVMH 销售额同比仅增长 1% 至 199.6 亿欧元，数字低于此前分析师预期的211.4亿欧元。这是今年内 LVMH 的营收首次逊于预期。

消费者信心“遇冷”，奢侈品市场“哑火”

置身于国际各大经济体充满不确定性的经济背景下，全球消费者信心指数正在持续下跌，奢侈品品牌可能需要做好更严谨的准备并迎接更广泛的变革。

Affluent consumer Research Company 首席执行官 Chandler Moun 于近日指出，“奢侈品消费者的消费意愿正在减退——如今前所未有的经济挑战、政治争端和全球不稳定的局势，都在动摇消费者对未来的把控感。这表明奢侈品行业的增长即使不会在短期内下降，也会出现停滞。

RBC Capital Markets 最近的一份报告将宏观经济描述为下行趋势成为“近 50 年来最严重”，称有抱负的奢侈消费者尤其受到影响。据估计，全球奢侈品消费群体约有 4 亿人，其中受到波及的消费群体将占 1.65 亿左右。

该报告预计其追踪的奢侈品公司 2024 财年盈利预期将比市场预期低 3%- 8%，并认为 2023 年标志着“奢侈品行业超级周期的结束”。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在谈及企业未来的业绩时持保留态度：“目前很难根据三季度业绩表现，对以后的业绩作出预测，但时间会告诉我们，这是一个真正的消费周期，还是仅在奔腾三年后的短暂波动。我没理由相信业绩会崩盘，但也没理由确定能回到 20% 的增长水平。”

但值得注意的是，在晦暗如斯的现实背景下，亚太市场需求正在持续反弹，出行消费的持续复苏，零售结构的强力发展，以及较为和平的政治局势环境，为亚太市场尤其是大中华地区的财务数据带来亮色。杰尼亚董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 在周二与分析师举行的电话会议上就季度业绩发表评论时表示，近几个月他已多次前往中国，并指出今年前九个月大中华区的销售额全面反弹，而且中国人在东京等其他亚洲目的地城市的购买量也有所增加。

整个大中华地区业绩上涨 3.5%，管理层表示对大中华及泛亚太地区的战略充满信心。爱马仕亚太市场表现强劲。与 2023 年前三季度整体对比，亚洲（不包括日本）整体销售额保持强劲势头，整体增长 21%。大中华区销售强劲。

押注“中国市场”，依旧是奢侈品巨头业绩放缓时期的首要选择

面对全球经济下行的宏观局势，2023年，奢侈品巨头们持续押注“中国市场”。

上半年，在产业转型及消费 K 型复苏的带动下，奢侈品牌全球 CEO 几乎都到访过中国城市，LVMH、Hermès 等陆续在中国多个购物中心开出品牌新店、概念店或焕新升级门店，这在一定程度上为后续业绩增长奠定了基础。

而第三季度，中国市场的消费支出的全面放缓，为奢侈品行业勾勒出了一个较为保守的增长前景。世界银行在 10 月最新报告中将中国 2024 年的 GDP 增长预测下调至 4.4%。Ferragmao CEO 在与分析师的电话会议上指出与第二季度相比，中国市场第三季度本土消费显著放缓。

尽管如此，奢侈品巨头仍在通过提升多元化的零售体验来攫取在中国消费市场获得发展的机会窗口。亨利慕时品牌共有人，Melb Luxe 子公司首席执行官 Bertrand Meylan 于 10 月底探访北京、上海两地，首次发布以某个国家文化为灵感的腕表系列，以寻求品牌在中国市场的增长机会。

LVMH 通过免税店与精品零售的形式与中国海南达成深度合作。LVMH 集团 CFO Jean-Jacques Guiony 在财报会议上表示：“集团旗下所有品牌都在考虑以特定的方式在海南开店。”他专门提到了将在中国海南落地的首个七星奢侈品零售及娱乐休闲项目——中国海南三亚的 DFS 斐世亚龙湾项目。该项目占地超过 138 万平方英尺，拥有1,000 多个奢侈品牌。“希望我们在海南能像在澳门一样成功，”Jean-Jacques Guiony 补充道。

爱马仕在第三季度财报中指出，将继续加大在中国投资，7月份在天津开设新店表现良好，之后将保持“相当稳定”的速度在中国开设新店。爱马仕财务执行副总裁 Eric Du Halgouet 表示，第二家店计划于 2023 年底前在成都开设。

杰尼亚首席财务和运营官 Gianluca Tagliabue 称对中国市场保持强烈乐观，这是一个非常重要的市场，公司正在努力组织活动并积极进行门店转型。

除此之外，8月放开出境游之后，中国消费者所推动的境外旅游业的火爆也为奢侈品市场在不确定的环境之下带来曙光。

爱马仕财务执行副总裁 Eric Du Halgouet : 三季度，由于中国香港、中国澳门都受益于跨区域旅游业，客流量历史性增长，中国大陆的“收入则增长了两位数”。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony ：三季度，中国人在海外时尚和皮革制品上的支出比例同比去年翻了一番，达到 30% 左右。

开云集团董事长 François-Henri Pinault：日本地区的销售额增长了 28%，这部分归功于中国消费者的旅游和有利的汇率。亚太地区的收入增长了 1%，也得益于中国人在度假时渴望消费。

但值得指出的是，尽管疫情后全球各地迎来大量游客的回归，旅游消费已发生很大的变化，Raymond James 分析师 Rick Patel 发现，与美国消费者相比，中国消费者在疫情后的表现甚至显得更加谨慎，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而非消费。而考虑到中国消费放缓的风险，10月，摩根士丹利、瑞银等多家投行对奢侈品行业进行预期下调。

市场持续分化，品牌升级投入如何更加精准有效？

通过不断波动的国际时尚巨头的三季度财务数据来看，高端与中端市场仍在加速分化。

当前复杂的市场环境正在悄然改变过去单一的商业格局，从高定时装、皮具箱包，再到珠宝首饰、美妆个护，奢侈品巨头们正以多元化的消费形式拉动新增长引擎。

分产品类别来看，各大奢侈品巨头的硬奢珠宝业务均录得“稳健增长”。

LVMH 在三季度财报中夸赞宝格丽增长出色，开云集团则称 Boucheron 的积极表现反映了其高级珠宝和主线系列的成功，Qeelin 更是表现出“出色”的势头。而爱马仕 Cape Cod 系列和 Heure H 系列在三季度迎来热卖，手表业务线第三季度销售额为1.55 亿欧元，增速达到 22%。

值得注意的是，传递品牌独特美学价值的产品系列成为支撑品牌营收的关键。皮革制品和马鞍具业务线为爱马仕集团最大的销售额来源，贡献了 13.96 亿欧元的销售额，占比达到 41.49%。

Brunello Cucinelli 2023 年秋冬及 2024 年春夏系列反馈良好。品牌创始人兼创意总监 Brunello Cucinelli 表示，最近两季服装在迎合低调奢华潮流的同时也彰显了品牌个性，目前市场对高品质、手工制作的服装需求旺盛。Brunello Cucinelli 在发布三季度财务数据时，提高了全年销售增长预期，预计2024年增幅将达10%左右。”

Gucci 在手袋和旅行品类上表现出了“良好的弹性”，管理层的接下来的目标是提高 Gucci 商品的“独特性和质量”。负责运营和财务的副首席执行官 Jean-Marc Duplaix 补充说，未来，Gucci  重 点将继续放在经典产品上，因为 70% 的季节性商品是忠实客户购买的常青产品。

尽管如此，分析师 Carole Madjo 对开云集团扭亏为盈仍持谨慎态度。“主要品牌 Gucci 是否能够通过其新美学成功重新启动势头还有待观察。”

在大众化市场，口红效应持续抬头。香水美妆业务的现金奶牛属性愈发受到重视。

LVMH 第三季度销售额手表和珠宝上涨 3%，香水和化妆品上涨 9%。Christian Dior 再次因其在激烈竞争中的“出色表现”而受到称赞。

开云集团负责运营和财务的副首席执行官 Jean-Marc Duplaix 认为收购小众香水 Creed 将有助于增强集团的实力。Jean-Marc Duplaix 将该部门描述为一家美容“初创企业”前景良好，利润丰厚。他恳请分析师保持耐心。“在我们达到临界规模之前，该部门将持续亏损。”

部分品牌企业和领先的供应链公司都在积极调整经营模式，以实现相关产业的融合。

开云今年斥资 38 亿美元收购了 Creed，并在几周后跟进，同意以 17 亿欧元收购 Valentino 30% 的股份，预计到 2028 年控股这个意大利品牌。尽管第三季度开云集团财务数据“令人失望”，但为期9个月收购热潮令开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 抱有信心。其指出，最近的变化将使开云集团能够重新夺回其在市场中的“地位和影响力”，并在宏观经济不利的情况下实现增长。

除了品牌、品类、拓展等方面，奢侈品集团第三季度也在营销上不断探索。Tod’s 邀请代言人肖战出席米兰时装周、Ferragmao 与乌菲兹美术馆合作推出新系列、Prada 邀请中国国家女子足球队官方合作伙伴，杰尼亚今年年内在世界各地的精品店举办活动庆祝 Thom Browne 成立 20 周年，据悉此举帮助三季度DTC业务销售额增长 12.9%，达到 2.818 亿美元。

而在零售门店方面，精品零售业异军突起，为品牌带来了亮眼的业绩数据。

·Brunello Cucinelli 零售业务销售额同比增长34.6%至5.107亿欧元，占总销售额的比例为62.4%。可比门店销售额实现显著增长。

·LVMH 的丝芙兰业务在北美、欧洲和中东地区吸引大量顾客，DFS 业务也从国际旅游的复苏中受益。

·开云集团旗下的 Pomellato 的门店实现了稳健增长。

不同品类、不同地区的业绩表现为集团及品牌对未来扩张方向定下了锚点，而这也关乎着集团及品牌高层的决策动向。

面对激烈的市场竞争和持续分化的全球消费趋势，探索多元化的战略路径，在适应不断变化的市场过程中主动“拉拢”消费者，同时避免在转型过程中被“祛魅”，正在成为奢侈品集团面临“行业超级周期”即将结束时期的一道长期议题。WWD

撰文 林夕遥

责编  yalta

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