商业洞察 | 从现代商圈到院落府邸，国际品牌能否令传统古建成为全球文化社区？

文化在地性，近几年来已然成为国际品牌的永恒命题。

全球化语境下，品牌的主体视角与业内人士的专业视角，在传统古建筑这一方摩登天地内，实现了低语境文化和高语境文化的兼容并包。

从 20 世纪 90 年代开始，地理学的“文化转向”和传播学的“空间转向”便相互碰撞。大卫·哈维曾说道：“地理太过重要，不能单靠地理学家来研究。”如今，空间和文化的交叉形成了四个象限，唯有空间和文化都处于正半轴时，在地性和人文性的交融才能恰到好处。

很长一段时间内，奢侈品牌对于中国本土化的理解，仅仅表现为中国文化符号的直接挪用，参差不齐的产品设计引得消费者纷纷吐槽，彼时的国际品牌更多是站在自身视角出发。而当下，奢侈品牌开始平视甚至仰视中国传统文化，积极调整本土化方向，看向年轻一代主导的文化现实 —— 这一文化容器载体，便是传统古建。

“文化”一词俨然成为商业世界的“万金油”，在品牌价值输出的过程中，品牌偏好通过更为贴合、自然的本土时尚文化叙事，辅以空间上的情感载体，与消费者产生共鸣和通感。

在刚刚过去的 11 月份，北京翰林书院便迎来了 Vivienne Westwood、Ami 等国际品牌的一系列活动。

11 月 20 日晚，Vivienne Westwood 于翰林书院举办庆祝晚宴，CEO、创意总监 Andreas Kronthaler 等品牌高层在现场与业内人士交流，醒目的土星 logo 与庭院上方的月光交相辉映，在庭院中感受标新立异、与众不同的风格碰撞火花。同日，品牌也于北京华贸商业街的旗舰店内举办了 2024 春夏系列预览。

11 月 9 日，Ami 在北京三里屯呈现 2023 秋冬限时店当日晚，同样在北京翰林书院特别举办了一场派对，法式元素与中国传统建筑相得益彰。

在历史的沉淀中，翰林书院已经成为京城中独树一帜的文化地标，在传统文化的传承和挖掘中释放着尺寸之功。除了翰林书院，“大隐于市”的 Temple 东景缘也成为各大奢侈品牌的文化交汇空间。

据悉，12 月 1 日，1 Hotels 壹酒店将在东景缘举办品牌活动，在浪漫的午后中感受古寺的可持续之美，并在 Gathered Sky 装置中观赏落日，静静感受时间流逝的速度和痕迹，与壹酒店所提供的疗愈感不谋而合。

今年 6 月，Fendi 在东景缘举办了继罗马意大利文化宫、东京原宿表参道后的第三场“Hand in Hand”匠心艺术展，是 Fendi 展开在地文化探索的新尝试。

一直以来，Fendi 以“年轻潮流”被消费者所熟知，而此次在与喜茶的年轻化联名外，更关注到奢侈品牌的立身之本，即工艺、历史与文化，加强对手工艺和品牌渊源的强调。在这一全球级别的手工艺伙伴合作项目中，Fendi 更是着眼于西南地区最古老的民族之一——彝族，让当地顶级的绣娘与银匠一同，共创融入了彝族刺绣和银饰等非物质文化遗产的 Fendi Baguette 手袋。

而东景缘的整体景观调性，更是与产品的 DNA 紧密联动，既有历史的沉稳，又有文化的碰撞。在当代艺术与时尚商业有机融合中，也令传统古建焕发出面向年轻一代的全新摩登内容，或氛围感。

时尚与建筑存在着共同的内在秩序，在品牌与文化的碰撞中，释放出独有的节奏和韵律，在两种文化的交织、交流、交融中，“阳春白雪”不再难得。

不难发现，核心商圈、传统门店已经不再是品牌唯一的阵地，从文化角度带来的新颖沟通，更高效地推动了文化、艺术、商业之间界限的消除。而除了音乐、电影等无形文化载体外，情境化的实体建筑，更是社会、政治、文化艺术趋势相结合的具象容器。

美国文化人类学家爱德华·霍尔曾提出，文化具有语境性。对于感性色彩较浓的时尚产业来说，如何向高语境的中国消费者完成品牌叙事方式的转换，成为跨文化传播中的关键问题。

那么，对于拥有丰富历史底蕴的中国来说，标志性地理空间所承载的情感依恋，在个体和群体的精神世界中有着重要意义，这也为奢侈品牌的具象交流提供了突破口。一直以来，地方与人之间存在共生关系，地方所发生的生活体验也产生了独具特色的物质、情感、与精神图景，这一现象被称之为“地方感”。

卡地亚与北京情缘已久。10 月 18 日，卡地亚全新 Le Voyage Recommencé 高级珠宝展在北京郡王府揭开帷幕。在高级珠宝新作发布活动的选址方面，卡地亚高级副总裁、全球市场及传讯总监 Arnaud Carrez 曾向 WWD CHINA 表示：“我们希望卡地亚的风格与活动选址产生共鸣，且不会将场地进行过多的装饰与改造。对于本次 Le Voyage Recommencé 高级珠宝展而言，无论发布活动是在佛罗伦萨、北京还是华盛顿，我们都选择了代表当地传统和文化的特色场所，并尊重这些文化遗产的重要意义。”

《香水的造艺》香奈尔限时体验之旅在北京王府 19 号府正式揭幕，实行预约制对公众开放。品牌选址别具巧思，将这一四合院建筑打造成香奈儿香水世界，在个性化香氛体验和香水课程中，让消费者感受香奈儿制香的专业工艺和隽永风格。

而 11 月刚刚开业的 ENG 成都店，也将地址定在成都最具历史文化特色的少城片区，并将少城的街景布局形态延续至店铺内，保留建设结构和风貌的同时，焕发古老空间的活力和气质。

近年来，随着年轻人对文化认同感的增强，古建重新得到了人们的追捧并成为打卡圣地，历史和新生在这一载体中得以交汇。例如，“最具市井气息的京味儿胡同”重新放开游览后，白塔寺在社交媒体上爆火出圈，而这一古建的包容和韵味，为传统文化空间与青年文化社群提供了最佳容器，给予了当下“混搭时代”年轻生活方式的摩登回答。

在“地方感”的作用下，“人地之情”能够与同一时空中的事物形成共感，此时，文化资本的介入状态会变得更加流畅，视觉化、图像化、景观化，共同牵动着一众拥有国际视野的年轻群体的情感和思维，在这一场域中实现对品牌文化的感受。

尤其是在数字化时代，后现代性导致了地方意象的混乱和解构，此刻对于线下具有厚重意义场地的回归，所产生的“恋地情结”将加速人们的情感认同，场地也不再只是一个中介，而是真切的对话主体，弱化着商业势能，进一步转化为文化势能。

在相互作用力的客观条件下，当越来越多的奢侈品牌选择院落府邸作为深入交流的空间，这些庭院不仅在商业活动中进一步释放了蕴含古韵的东方禅意之美，更将这一摩登和质感并存的场所推向国际视野，吸纳更多的国际文化与之交融，并形成愈发具有代表性的中国文化地标。

对于古建魅力的探寻，无疑是一种立足中国文化肌理的方式。以传统古建为代表文化圣地作为锚点固然是准确的，但奢侈品牌仍需在长时间的建设中，打破人们产生的“环境大于内容”的质疑。

在文化生活的行动实践中，品牌如何避免“千篇一律”，真正进入到高文化语境中，仍是一个开放性命题。WWD

撰文 龙井

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