商业洞察 | 如何看待创意总监们络绎不绝的中国行？
过去一段时间，包括 Simone Bellotti、Pharrell Williams、Donatella Versace、Sarah Linh Tran、Daniel Lee 等知名品牌创意总监，都曾在中国不同城市与不同合作伙伴、零售生态、媒介发生着种种互动。2024 Louis Vuitton 早秋男装秀于 11 月底在中国香港落下帷幕。明星创意总监 Pharrell Williams 随之开始在各个城市展开紧锣密鼓的中国旅程。
如果说国际品牌 CEO 等管理层到访中国，所收获的是市场现实观察和市场活力挖掘策略；那么创意总监的“中国行”，或许收获的更多是创意设计层面的文化源泉及人群画像。
由此，品牌的在地化战略已从开拓市场的 1.0 阶段，进化为共同进行文化系统和美学体系塑造的 2.0 阶段。
随着中国市场成为奢侈品业绩数据的重要收入引擎，善于平衡创意与商业价值的明星创意总监们，也开始逐渐关注中国市场所释放出的美学需求与文化活力，将中国视为在崭新文化环境和市场环境下的成长伙伴。创意总监或高调或低调的行程所指向的重要事实，在于对中国市场年轻化、全球化的青年审美现实和人文氛围的关注。
LVMH 董事长 Bernard Arnault 曾一语道破其现象背后的本质问题，“设计师创意成功的体现基于产品的成功，而创作力，则要以人们喜欢的方式进行。”
12 月初， Pharrell Williams 在中国香港举办 2024 早秋大秀后，紧接着到访成都、上海、北京三地的热门商圈及重点门店。据悉，Pharrell Williams 与成都太古里路易威登之家的 VIP 粉丝进行了互动，并且在上海张园与顶级客户交谈。而紧接着的中国行在与VIP 客户进行交流的同时，LV 也在北京上海成都三地创建了快闪展厅。据悉，该系列将于 1 月 1 日正式登陆全部门店。
几乎同一时间段， Fear of god 与 Adidas 联名发布的预览现场，Fear of god 主理人 Jerry Lorenzo 也在北京 798 创意园区举行了酒会+预售的小型创作交谈活动。
紧接着，12 月中，Bally 创意总监 Simone Bellotti 首次到访中国，选择在成都感受中国城市的独特人文风格与生活方式。
除此之外，快闪店开幕活动也是创意总监到访中国市场的重点。正如 10 月底，Burberry Rose 上海快闪店开幕现场，新任创意总监 Daniel Lee 与品牌大使陈坤，品牌代言人汤唯等共同出席了开幕晚宴。
当然，也有不少设计师选择了更为低调的行程。11 月早些时候，Lemaire 设计师 Sarah Linh Tran 来到上海、北京，虽未进行官方宣传，但在中国社交媒体上激发了强烈的讨论，有消息人士留言表示，Sarah Linh Tran 此行是为在中国开店做准备。Coach 的创意总监 Stuart Vevers 的中国行则以行业内人士交流的小型晚宴为主，新上任的 Helmut Lang 创意总监 Peter Do 来到访中国参观工厂，考察了当地供应链。
进一步看，或许我们可以将创意总监的中国行视为一种创意工作的社会学参考，创意总监不再延续以往对东方主义“照本宣科”式的隔岸描摹，而是通过人类学家式的田野考察，来亲身体验中国现实，为国际品牌锻造更为真实的文化多样性和美学在地化注入现实基础。
1990 年，美国社会学者罗兰·罗伯森提出“全球在地化（glocalization）”这一概念时曾指出，所谓全球在地化即生产某种具有标准意义产品的同时，迎合特定市场或个别爱好以打开产品销路”的基本理念。
21 世纪，商业世界极具变化的速度以及转型的程度中，集团与新一代创意总监之间的共识逐渐形成，即消费端对于品牌的长期认同和尊重，并不会因为某个时期的爆款产品而长期逗留，在文化传承基础上的创新，才是不变的底层逻辑，能够令消费者与品牌产生更为深刻的连接和共鸣。
而作为时尚品牌人格化的象征，创意总监在中国不同城市的种种举动，无不展示了品牌如何将深入的在地化策略层层传导至品牌内核之中，在高举文化叙事的同时兼顾市场长期增长能力。
和热闹纷繁的考察不同，在创意总监密集的中国旅途中，除了以品牌角度的观察与互动，与中国青年设计师、艺术家等创作者们的会面沟通，背后昭然若揭的，更是对于品牌面向中国、更加国际化的美学体系共创与打磨。
设计师 Stella McCartney 在上海重新演绎了 2024 年春季系列后，参与了东华大学举办的升级再造工作坊，并与陈鹏、Shie Lyu 等中国设计师会面。“中国时尚界的下一代人才给了她很大的启发，我期望通过品牌对于可持续市场的关注，将巴黎的气息带到上海，并邀请大家来发现材料创新的巨大潜力，”她说道。
除了对中国青年设计师的关注，创意总监们也不约而同地将目光投向本土艺术领域， Pharrell Williams 在中国之行与客户交流时提到了中国艺术家郭庆祥，Lamire 设计师 Sarah-Linh Trans 在上海考察期间在誌屋参观了艺术家周力的展览“誌屋里的桃花源”，而这不得不让人联想到 2021 年，Lemaire 便曾与中国艺术家林延打造过限时艺术装置活动。
值得一提的是，Pharrell Williams 在 LV 早秋大秀前夕在抖音、小红书等社交媒体开设账号，“丰富的文化、惊人的能量、非一般的活力”是他对中国市场的评价。
面对创意总监传统时代的消亡，笼罩在全球在地化策略之下的新一代创意总监们，必须以鸟瞰般的角度推动品牌实现最终愿景、传达具有品牌标志的创意美学价值，担当起文化策展人和潮流引领者的角色。
也正因如此，通过创意总监到访中国这一系列品牌动态，不仅是娱乐效应或市场活动，而是以时尚为窗口，国际与中国文化创意产业的相映生辉。WWD