商业洞察 | VUCA 时代，时尚奢侈品公司频繁调整业绩预期释放出哪些信号? (下)
VUCA时代（也称乌卡时代），是Volatile，Uncertain，Complex，Ambiguous的缩写，分别代指易变不稳定、不确定、复杂和模糊的意思。这些因素描述了企业在展望当前和未来的状态的情景，表明了企业在制定政策或计划时的边缘性。
2024 年行之将至，回顾今年时尚奢侈品市场，增长疲软已是不争的事实。摩根士丹利将 2024 年奢侈品每股收益预期下调 6%，而美国银行则将预期下调了 7%。在股票市场，包含开云、历峰、爱马仕、 LVMH 等奢侈品巨头在内的 Stoxx 欧洲奢侈品指数创下了 2020 年以来的最大跌幅。
在区域性压力之外，下调预期的企业在能为品牌溢价的关键策略上的失守更加速了业绩“失速”，导致高端客群流失，促使品牌不得不下调预期。
雅诗兰黛年初曾预计每股利润为 3.50 美元至 3.75 美元，预计 2024 年全年调整后每股利润在 2.17 美元至 2.42 美元之间，而之前的预测为 3.50 美元至 3.75 美元，下调每股利润背后是今年甚嚣尘上的“小棕瓶”困局。占据雅诗兰黛主品牌 60% 营收的小棕瓶今年价格直接腰斩，推动 2023 年业绩报告，营收相比上一财年下降 52%，净销售额同比下降 10%，净利润率则直接腰斩六成。
同为美妆品类的资生堂，今年前三季度净销售额同比下降 5.3%。服装品类的 Levis 今年两次下调年度预期，分析师称主要原因在于批发渠道销售继续恶化导致频繁降价、加大促销力度，压低了其利润率。
无论是品牌差异化定位、核心产品带来的品牌价值壁还是多年积累下来的文化资产等等，都一度是经济下行期品牌的重要护城河。当外部环境承压加之护城河失守，品牌在全球市场的失守也就不足为奇。
然而在并不乐观的宏观环境下，某种程度看，下调业绩预期的时尚企业也可以被视为是观察产业变迁、反推时尚企业触底转型的鲜明样本。当作为全球时尚消费重要阵地的中美基本面在发生变化，市场及经济环境不断面临挑战局面，时尚产业的下一个“狂飙周期”何时到来？
事实上，相比于“散户”的追涨杀跌，产业投资者对于企业股价波动及业绩下调有着更多样的解读。
安盛投资欧洲股票策略主管 Gilles Guibout 表示：“从长远来看，我认为逢低买入奢侈品股票是有道理的。历史上，这些公司往往比必选消费公司更稳定，因为它们的目标客户是拥有更多可自由支配支出的高净值客户。最重要的是，如果央行开始大幅降息，这些股票将会反弹。”
FactSet 调查的分析师对四只股票—— LVMH、历峰集团、开云集团和爱马仕的平均评级为“买入”，他们的平均目标价意味着这四家公司仍有 19%、33%、24% 和 6% 的上涨空间。Palatine Asset Management 驻巴黎高级投资组合经理 Bruno Vacossin 表示，现在是减持并锁定收益的好时机。“我不认为奢侈品股的驱动力已经被打破，只是增长趋势减弱了。”
当市场周期脱离高速增长的轨道，回归“正常化”。企业业绩下调为股东带来的指引作用不仅为年终财报提供了一定的预期管理，也为未来探索新业务、释放创意潜力从而帮助品牌穿越周期提供了一定的窗口期。
正如业内共识，除了向投资者和合作伙伴展示自身竞争力的三张财务报表外，如今以用户为核心，建立涵盖用户、产品和渠道三个维度的企业价值，无疑成了“第四张”报表。
正在经历“正常化”的奢侈品继续围绕高端客群在渠道、产品、用户三个维度上修缮企业价值。
在渠道层面，积极调整运营模式，减少批发渠道，扩大直营门店业务，提升在关键市场的品牌价值是今年业绩下滑的企业的首要选择。
SMCP 首席执行官 Isabelle Guichot 称“近几个月来，我们一直在实施一项改革计划，优先考虑我们的物理和数字网络的质量以及提高我们团队的生产力。该行动计划已开始取得成果，我们预计第四季度的影响将越来越大。
Burberry 首席执行官 Jonathan Akeroyd 任命了开云集团前高管 Klaus Bierauer 为首席供应链和供应官，负责领导品牌全球供应链和产品开发团队，期望对品牌运营模式进行调整。开云表示，减少 Alexander McQueen 和 Balenciaga 的批发渠道，在一定程度上减少了收入下降的趋势。
在产品层面，放大既有品牌价值，同时挖掘全新的深度赛道也成为了许多实体商业的未来发展战略，收入比去年同期下降 7.8% 的梅西百货下调全年调整后每股收益的指导范围后，推出了自营品牌 On 34th，此举也出于自营美妆业务 Bluemercury 上涨了2.5%。而在 Levis 的增长计划里，扩大生产非牛仔产品和女装系列也提上了议程。Canada Goose 在第三季度也扩大了非重量级羽绒服类别的占比，其中雨衣是增长最快的品类，决意扩大了其在整体组合中的收入份额。
风衣再次回归 Burberry 品牌核心地位后，Burberry 特别斥资2100万欧元收购意大利合作方的机能服装生产业务，交易预计将于2024财年完成。Jonathan Akeroyd 表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，将有助于增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。
在服务体验层面，面向消费者和重视中国市场成为了不容忽视的选择。雅诗兰黛制定了 2025 和 2026 财年的利润恢复计划，指出将会进一步投资于面向消费者的关键活动，预计将带动 8 亿至 10 亿美元的营业利润增量。资生堂也强调在发布财报时强调，将在全球范围内，尤其是中国市场，从以大型促销活动为主要驱动力的增长模式，转变为更加可持续的增长模式，即注重根据消费者需求进行以价值为基础的品牌和产品传播。Levi's 中国业务仅占集团的 3%，但 CEO Chip Bergh 认为中国会是“未来的增长引擎”。9 月初，雅诗兰黛曾在中国市场投资了美妆品牌 Codemint ，它由网络红人周扬青创立，为进入中国市场以来投资的第一个中国本土品牌。
早在一二季度，开云、LVMH 等时尚巨头曾纷纷强调中国市场迅速增长带动业绩预期，抵消了低迷北美市场业绩。
然而进入到下半年，“中国市场仍在复苏，但复苏速度比预期想象得更为缓慢”的论调在各大时尚企业财报中屡见不鲜，在下调业绩预期的企业财报中，尤为明显。有关经济衰退的市场疑云、全球贸易紧张等因素，对于富裕消费者的支出影响，从而对时尚奢侈品行业的业绩产生影响。其中，由中国市场带来的增长引擎，既在过去一段时间，左右着企业高管们对于未来的恢复预期。
下调营业利润预期的 Burberry 在公布财报时，首席财务官 Kate Ferry表示，尽管中国游客出国购物的需求依然强劲，但中国大陆的经济放缓在本季度依旧存在。
法国奢侈品集团 SMCP 公布的业绩报告，下调业绩预期的同时也指出，中国的复苏慢于预期以及加拿大旅游业的下滑，是导致销售额下降的主要原因。而早在第二季度，SMCP 首席执行官 Isabelle Guichot 还表示中国是“无论在销售额还是盈利能力方面的关键市场”，第二季度销售额增长了 53%，也带动了亚洲的发展。
被巴克莱银行和伯恩斯坦银行下调集团股票的目标价的开云集团在公布最新财报时称，北美地区的销售趋势持平，客流量持续疲软并表示“尚未看到拐点”。而中国大陆的消费者信心则未达预期。
中国市场在一定程度上构成了奢侈品行业不容忽视的基本盘，因此，下调财报预期的企业均在不同程度上受到了“中国市场业绩下降”的压力。但反观之，强调中国文化保育项目、加注商业文化交流等寻找新增长点等等以中国为核心的投入布局，并未曾停下脚步，而是通过不断成立的创新总部、数字化中心、文化交流项目、新兴时尚之都、以及人才储备库的未来全球化试验田。
这一点，不论是在 11 月中旬落幕的进博会，还是过去一段时间内诸多国际时尚奢侈品企业高层访华交流视察，均不难看出中国对于国际时尚奢侈品公司的意义，已经不仅仅局限于“市场规模”，而是来自以消费空间、零售运营模型、电子商务等数字化生态、以及年轻创新群体等等为例的反哺价值。
也正是因此， 即便在业绩承压的市场环境下，“降本增效”一度成为企业战略共识，但面对中国市场今时不同往日的战略关键性，事实也在表明，国际企业并未减少任何投入。甚至越是在充满挑战的客观环境中、越是凸显着中国市场对于时尚产业下一个“狂飙周期”到来的关键性。
当奢侈品行业增速放缓已是不争的事实，各品牌和集团间的胜负将会在抵御风险能力的强弱间决出。
整体消费回升，业绩复苏，无论是对单一企业还是对整个行业来说，都应作为一项长期的重建工作，有的放矢的开展。在复苏初期，不确定才是唯一的变量。无论是选择兵行险招，还是选择退而结网，结果如何只有时间才能知道。WWD
撰文 will
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