商业洞察｜时装秀之旅遍布全球，为什么奢侈品牌在寻找更多传播目的地？

从上海雨夜的巴黎世家早秋系列，到伦敦泰特现代美术馆举行的 Gucci 2025 早春时装秀......在 2024 年，至少 5 家奢侈品牌的早春早秋时装秀已悉数举办。接下来爱马仕、Max Mara、Carolina Herrera 等品牌也陆续宣布将于未来一段时间在墨西哥、威尼斯等地展开过渡系列的线下发布秀。

在面向不同城市络绎不绝的时装秀旅途中，奢侈品牌再次呈现出了这一重要传播活动别样意义：在致敬品牌传统、与不同城市空间产生互文、激活更具全球在地化的全球文化叙事与商业潜力。

正如香奈儿时装总裁兼 Chanel SAS 总裁 Bruno Pavlovsky 所说：“我们今天办秀所需要做的，可以是呼应品牌传统，但也可以是了解世界各地不同城市的能量，这种能量同样充满意义和价值。”

而在这场全球旅途中，越来越多的中国城市显然正在成为众多奢侈品牌的关键目的地。

来自专注品牌及 IP 业务的国际法律事务所 Gowling WLG 的 Kam  Dhillon 表示，早秋系列是全球化世界中赚取额外收入的机会，因为现在几乎没有春天，秋冬系列仍在生产中。然而，品牌将这一规模相对没那么厚重的早春早秋等系列设置在其他城市，将展示出在奢侈品行业进行全球化扩张阶段、对于特定市场的重视。无论是从过往财报数据还是未来的增长趋势来看，中国都是各大奢侈品牌绕不过去的关键区域。

正如 5 月底，在上海浦东美术馆举办的巴黎世家 2025 早春系列激活了国内社交媒体的广泛讨论。创意总监 Demna Gvasalia 展现了极具品牌特色及个人风格的新品系列。而在秀场之外，无论是邀请卡中融入的小笼包/发糕等中国传统美食元素还是秀场之下被戏称为集聚了半个“内娱”的明星阵容，更加展现出了巴黎世家在这场新品发布秀中展露的重重野心。巴黎世家只是近年来奢侈品牌在全球项目中瞄准中国城市的一员。

以 Louis Vuitton 为例，从 2020 年至今，品牌已经在上海、秦皇岛、香港等中国城市举办了五场时装秀，其中两场是复刻秀，三场是首发秀。今年 4 月，Louis Vuitton 早秋女装系列通过首发秀发布，同时也是 Louis Vuitton 的首场“寰游时装秀”。根据品牌的描述，“寰游时装秀”是对男装、女装的早秋和度假秀进行整合而提出的概念。在该概念之下，Louis Vuitton 将在全球范围内寻找办秀地点，并根据当地文化来创作服饰以及举办相关的活动。

同样通过重要时装秀发布活动押注中国市场的还有 Chanel。去年 11 月， Chanel 将品牌 2024 早春度假系列时装秀带到了深圳。虽然与 LV 不同，此番国内秀场并非全球首秀，但继 5 月在洛杉矶首度亮相后又即刻落户深圳，也极具昭示性。与此同时，香奈儿还宣布将于今年 11 月 5 日在中国香港举办 2024/25 早春度假秀，香奈儿在一份声明中表示：“这次活动将再次巩固品牌与香港这座城市的历史纽带”。

如果说以度假系列、早春早秋系列时装秀为例，奢侈品牌在中国市场的众多大型发布活动所展露的是品牌与关键市场的积极互动，那么，与此同时，在全球范围内不断展开的年度项目，更是在市场营收疲软之际，面向不同城市寻找多样文化关联性、保障品牌创意方向有效性、以及商业价值稳定性的结构性战略。

毫无疑问，对于奢侈品牌来说，传统时装季发布日程之外的时装秀，不仅仅是对当前经济形势下消费者喜好变迁的顺势而为，也是透过溯源品牌档案或焕活创始人遗产，向公众再次传递品牌关于奢侈定义的连贯体验。

Gucci 2025 早春大秀选择了伦敦泰特现代美术馆，在这里现任创意总监 Sabato De Sarno 通过前瞻性十足的美术馆与附近的经典传奇百年酒店 Savoy 之间的文化关联，致敬了品牌创始人的伦敦故事——102 年前 Guccio Gucci 在伦敦创立了该品牌，他曾是伦敦 Savoy 酒店的门童，为精英人群服务的经历给了他创立品牌的灵感。

而新品发布中的手袋灵感则取自品牌档案库中早期的 Gucci Blondie 系列手袋，融合了皮革与亚麻材质，以各种大小尺寸的崭新形式悉数登场。

此外，于 6 月初刚刚结束的 Dior 2025 早春秀，则回到迪奥先生 1955 年发表慈善时装秀的同一场地。用极具苏格兰特色的独角兽、千花纹样等呼应品牌一以贯之的刚柔并济的女性风格。

而香奈儿在马赛举办度假系列的同时，也将旗下专门管理手工工坊的子公司 Paraffection 将 Le19M 画廊带到马赛，推出一个为期 4 周的快闪画廊 la Galerie du 19M Marseille，并将举行展览、圆桌讨论以及两个参与式刺绣工作坊，以此呈现品牌时装和室内设计艺术工艺与当地创意界之间的联系。

同时，品牌还在当地推出了香奈儿电台，由品牌大使 Caroline de Maigret 和记者 Géraldine Sarratia 及音乐策展人 Pedro Winter 与现场直播展开基于城市文化与品牌精神之间的对话。

对于尚有韧性余力的奢侈品牌来说，频繁在全球各地举办时装秀这一庞大的经费支出背后的品牌策略，必然有别于传统时装发布日程 －－ 其中，直接与当地 VIC 客群的互动、与当地零售商或其他合作关系的建立 －－ 显然，不论是早春、早秋、或度假系列时装秀，更加多元的产品业务分支背后，既直接面向市场精准传递品牌文化价值，也更为全面地建立了商业闭环。

以 Louis Vuitton 2024 早秋女装系列为例，在发布秀前夕，品牌举办了预览活动，来自全国各地的店员带着 VIC 客户在龙美术馆的秀场原址近距离感受全新系列。

而这场“寰游秀”也不局限于上海。据悉， Louis Vuitton 在北京、成都、杭州、广州、南京和青岛再次以服饰静态预览的形式，向当地顾客呈现完整系列。

而 Gucci 则在 2025 年早春大秀登场前，率先释出与 Monocle 合作的伦敦城市指南，打造快闪咖啡店，与当地消费者展开多重互动体验。

至于巴黎世家，设计师 Demna Gvasalia 的中国之行也在一定程度上实现了品牌价值链条的有效输出，秀后迅速上架的上海限定单品——印有上海天际线的限定行李吊牌、带有「Shanghai」铭牌的 10XL Shanghai 运动鞋以及纪念钥匙扣以及在互联网上引发热议的与支付宝联名推出的 T恤，无疑再次印证了 Demna Gvasalia 所表达的——直接沟通，一直是品牌愿景的一部分。

由此，愈发频繁多样的时装秀、越来越全面的项目选址，以及由此展开的以展览、快闪店及多元体验活动，曾经“高高在上”、甚至“隔海相望”的核心价值、艺术理念等品牌世界观，不再因区域而存在文化壁垒，而是以更近距离的形式传递至消费者心智中。

这一举多得的战略趋势转变，或许将成为奢侈品牌穿越商业周期的一把利刃。WWD

  撰文  林夕遥

   责编  Yalta Du

     图片来源 WWD、网络