研究速递 | 求同还是存异：制度逻辑视角的社会创业者修辞策略选择

求同还是存异：
制度逻辑视角的社会创业者修辞策略选择

作者：刘志阳，许莉萍

来源：《研究与发展管理》2020年第3期 p1-12

摘要：

社会创业者修辞策略的运用关系到合法性和资源获取，是社会创业的研究前沿。本文认为修辞策略的灵活使用最终取决于社会创业者的混合逻辑和利益相关者的制度逻辑的适配。社会创业者应该通过对修辞资源和表达意图框架进行有技巧的选择和组合来构建自己的修辞策略空间。面对由政府逻辑主导的政府人员，社会创业者适宜采取愿景化修辞，侧重讲述社会企业所能够带来的社会福利愿景；面对由专家逻辑主导的公益创投，适宜采取隐喻性的修辞策略，侧重社会企业运行所具有的商业可持续性；面对由职业逻辑主导的员工，适宜采取基于价值的修辞策略，侧重可持续解决社会问题的可行性；面对由社区逻辑主导的志愿者，适宜采取基于情感的修辞策略，侧重共同解决社会问题的必要性。本文拓展了制度逻辑理论在社会创业领域的应用范畴，丰富了制度逻辑、表达意图框架和修辞的密切关系，对于社会创业者如何讲好故事也具有现实启迪。

关键字：社会创业；社会企业；修辞策略；制度逻辑；创业讲故事

▋ 一、引言

社会创业强调创造性地运用商业方式来解决社会问题（如贫困、教育、失业等）。相比商业创业，社会创业面临着独特的资源获取挑战。社会回报和经济回报之间的使命冲突、利润分配约束以及组织合法性身份缺失都进一步限制了社会企业的资源获取。为了实现社会问题的创新解决，社会创业者必须广泛进行跨部门合作，动员各种群体参与，以获得社会企业成长所必需的资源。

已有研究通常从社会创业者的角度对社会创业资源获取过程中所面临的各种影响因素进行探讨。社会创业者的各种特征和能力，如想象力和社会判断力、社会技能、同情心以及创业叙述等，被认为是获取资源的关键。但资源获取过程涉及资源需求者和资源提供者双方的交换和互动，利益相关者在资源交换过程中所扮演的重要角色往往被研究者所忽视。已有研究也未对新创社会企业所面临的不同类型的利益相关者进行系统的区分，更多是侧重新创社会企业如何获得某种单一类型投资者的支持，并试图在理论上将研究发现推广到其他类型的利益相关者。事实上，不同类型的利益相关者总是带着各自不同的诉求参与社会创业过程，即使面对同一事件也有着不同的认知、态度和行为，这些复杂动机和行为背后往往受其所处场域的制度逻辑制约。制度逻辑视角为系统性区分不同类别的新创社会企业利益相关者奠定了具有理论意义的基础，也为从资源提供者的角度探讨如何使社会企业更有效地获取利益相关者支持提供了研究机会。

不同制度逻辑主导的利益相关者诉求引发了社会创业者一系列有关创业身份的创业讲故事行为。文化创业理论认为，新企业创建者的主要角色之一是向社会公众叙述有价值、适当性和清晰的创业身份，以说服组织的内外部利益相关者为企业发展提供支持。创业讲故事等劝说活动也同样适合于社会创业实践。作为新兴类别，社会企业的双重使命模糊了传统的私人、公共和非营利部门类别之间的界限，社会公众和利益相关者对社会创业者的期望更是缺乏信息和难以预测的，因而社会创业者讲故事的过程中往往需要修辞策略（rhetoric strategy）的使用来弥补这些期望的模糊性。面对多重制度逻辑的交叠作用，也需要采用灵活的表达意图框架，构造符合利益相关者主观认知的创业故事，激发个体的情绪共鸣，形塑利益相关者的认同，最终引导利益相关者积极参与社会创新和社会创业过程。

社会创业者该采用何种表达意图框架和修辞策略讲故事不仅是个理论问题，更是个现实问题。本文从多重制度逻辑视角出发，探讨由混合逻辑驱动的社会创业者应该采取哪些修辞策略来说服由不同制度逻辑主导的内外部利益相关者参与社会创业活动。本文首先阐释了社会创业过程中不同利益相关者所主导的制度逻辑，并总结了修辞策略的概念与分类，然后揭示了社会创业者的不同修辞策略组合，最后从理论和实践角度概括提炼了社会创业者如何讲好故事的3个构面。本文拓展了制度逻辑理论在社会创业领域的应用范畴，丰富了制度逻辑、意图表达框架和社会创业者修辞的密切关系，也有助于社会创业者在复杂多变的实践环境中获取内外部利益相关者的资源支持。

▋ 二、社会企业利益相关者的制度逻辑

制度逻辑视角是分析社会系统中制度、个体以及组织之间相互联系的元理论框架。制度逻辑是指社会层面的文化、信仰和规则，能够塑造行为主体的认知及行为。由于在不同的环境背景下，不同群体使用不同的实践、假设、价值观、信仰和规则运行，因而其制度逻辑也有所不同。如，商人可能会采用与商业逻辑一致的实践、假设、价值、信念和规则，而政府机构人员可能会采用与国家逻辑相一致的实践、假设、价值、信念和规则。THORNTON等从制度逻辑学视角发展出一种制度逻辑类型，描述了这种类型如何演变以反映家庭、社区、宗教、国家、市场、专业和司这7种不同的制度秩序，每种秩序都有自己的逻辑。通过为组织的利益相关者提供适当行为的指导原则，制度逻辑形成了对不同组织实践的有效性和适当性的判断。

PAHNKE等首次将制度逻辑视角纳入科技型创业企业的研究，区分了3类为早期科技企业提供资源和支持的利益相关者群体，并解释了每类利益相关者群体占据主导地位的制度逻辑：①政府机构和研究管理者以国家逻辑为主导；②创业投资者以专业逻辑为主导；③公司投资者以公司逻辑为主导。FISHER等在此基础上，增加了另外两类利益相关者群体：以社区逻辑为主导的众筹资源提供者和以商业逻辑为主导的天使投资者，从而扩大了科技型企业在发展和成长过程中所涉及的利益相关者群体范围，以此来探讨科技型企业在面对由不同制度逻辑主导的利益性相关者时如何管理其合法性评价。

为了探究不同利益相关者对社会企业的期望与诉求，需要清晰阐明的是主导各种利益相关者行为背后的制度逻辑。本文以PAHNKE等、FISHER等以及THORNTON等的制度逻辑分类作为文献基础，试图发展出一个更复杂的社会企业利益相关者制度逻辑，将制度逻辑的应用范畴扩展到社会创业领域。本文引入社会企业的另外3种利益相关者群体进一步完善已有研究，即公益创投（venture philanthropy，VP）由专家逻辑主导，员工由职业逻辑主导，而志愿者由社区逻辑主导。相对于员工和志愿者这些社会企业内部的利益相关者，公益创投和政府人员则属于外部利益相关者①。社会创业者需要依据不同利益相关者的制度逻辑，灵活选择符合各利益相关者价值诉求的修辞策略来说服其参与社会创业活动，从而推动社会企业快速发展。

首先，政府是社会创业和社会创新活动的重要利益相关者。由于具有社会建设目标的责任，政府机构人员可以为社会企业提供资源，以追求有利于公共利益的社会创新。PAHNKE等认为政府机构以国家逻辑为主导，其合法性来源于民主参与；政府机构内的代理人认为自己是公共资源的管理者，推动社会创新和改善社会福利是这种逻辑的重点。因此，推动类似议程的社会企业通常被视为是合理的，并容易得到政府支持。但政府机构作为公共资源的配置方，与社会企业之间的权利存在不对等，其掌握是否支持社会企业发展的主动权，且政府机构较少直接参与社会企业的发展历程。上述目标和动机的差异决定了政府机构和社会企业的身份具有本质性的差异。

其次，作为社会创业的重要推动力量，公益创投的发展与全球社会企业的繁荣具有密切联系。公益创投是指借鉴商业创投（VC）的方法，对初创期社会组织（主要是社会企业）进行投资孵化的资本形态。PAHNKE等指出，商业创投者认为自己是在“为有高增长潜力的新创公司提供资金”方面拥有专业技能的专业人士，行为以专业逻辑为主导。公益创投也是以资金和非资金的方式来支持社会企业的发展，愿意全程参与社会企业的发展。他们可以为社会企业提供进入社会创业平台和公益创投网络的机会，能够利用其专家技能有效支持社会创业者扩展其服务范围并努力帮助其提升核心能力。为了在中文语境下更深入形象地表达这一逻辑，对于借鉴创业投资模式运行的公益创投，本文将其主导逻辑界定为专家逻辑，强调其所具有的造诣深厚的专家身份。在专家逻辑的主导下，公益创投从投资记录中获得合法性，其身份源于公益创投的合作伙伴关系和行业声誉，其最终目的是为了在获得必要财务回报同时最大化其社会影响力。与政府人员相似，公益创投作为社会企业资源提供者，与社会企业存在权利不对等，他们掌握决定是否投资社会企业的主动权，二者的身份相似性较低。

再次，员工也是社会企业的重要利益相关者。与创业投资者是私募行业的专家人士相似，就职于社会企业的员工行为也由专业逻辑主导，员工凭借自身的专业知识为该社会企业的发展做出贡献，但两种“专业逻辑”在技能程度上有所差异。通过拓展“专业逻辑”这一概念，本文将主导社会企业员工的“专业逻辑”界定为“职业逻辑”，侧重强调其在职业分工上以及专业知识或技能积累上与其他人的区别。以职业逻辑为主导的员工从其工作技能中获得合法性，其身份源于自我满足感和工作声誉。社会企业员工将自己全部工作时间和精力都付诸于社会事业中，他们愿意付出时间和精力来推动创造性解决社会问题，从而实现自我价值。作为社会创业者的追随者，社会企业员工与社会创业者的社会身份具有相似性，都愿意为解决社会问题贡献自己的力量。作为决策权力自下而上的扁平式组织结构，社会企业的内部人员与社会创业者之间的权利也较为对等。

最后，志愿者是社会创业过程的重要参与者。以往研究表明，志愿者是以社区逻辑为主导的个体。他们是以“社区价值和意识形态的承诺”作为权威的来源，视“群体成员”身份作为规范基础，将“团结意志”和“信任与互惠信念”作为合法性来源，“情感连接”则是其身份来源。在社会创业过程中，社会创业者与志愿者以一种解决社会问题的共同情感纽带运作，并通过群体归属感彼此保持联系。社会企业志愿者能够在没有经济回报的情况下积极从事社会服务工作，帮助改善社区环境并促进社会发展。以社区逻辑为主导的志愿者从其志愿工作历史记录和志愿工作技能中获得合法性，身份来源于其与社会事业之间的情感连接。在社区逻辑的主导下，志愿者将业余时间和精力付诸志愿活动中，期望能够通过社会企业参与社会事业，守护人道主义价值观。与员工相似，社会企业志愿者与社会创业者身份具有相似性，权利也相对对等。

值得注意的是，东西方国家在文化、制度和价值观等方面都有所不同。但是，作为一般意义上的社会创业过程，其基本制度逻辑仍然具有一定的普适性，东西方国家社会创业过程总体上遵循着相似的制度逻辑。此外，这些利益相关者也可能受到其他制度逻辑的影响。本文聚焦于利益相关者在支持社会创业企业发展的过程中最有可能具有主导作用的制度逻辑。表1总结了社会企业4类利益相关者所主导的制度逻辑的核心要素。

▋ 三、修辞策略的定义与分类

修辞策略是指“有意识地使用说服性语言”。作为改变观念和引入新思想的重要工具，修辞是社会创业者用来获取员工及其他相关利益群体认同的有效手段，在社会创业者产生系统性社会变革的努力中扮演着重要角色。修辞理论的核心是假设语言的使用与认知之间存在直接的因果关系。随着修辞理论研究的发展，修辞学逐渐演化成古典修辞学和新修辞学两个脉络。以亚里士多德为主要贡献者的古典修辞学认为，修辞是用于劝服和影响他人的演讲技巧和艺术，强调修辞者所传达的信息及其对语言的运用策略。古典修辞学描述了修辞者用来影响他人并达到预定目标的特定象征性策略、技巧和手段，解释了什么是能动性及其如何运作。以BURKE为代表的新修辞学将修辞定义为“基于语言基础之上的、用语言诱发行为的技巧”，关注语言的认知方式、塑造身份、动机以及修辞者和目标群体的利益，强调修辞的运用能够改变受众的态度、信念以及价值观，进而影响受众的判断和行为。新修辞学假设语言是进入人类交流符号世界的关键，拓宽了修辞学对于语言、理性、现实和真理相互关系的探究。

修辞制度主义理论（rhetorical institutionalism theory）建立在新制度主义和古典修辞理论重视修辞者能动性观点的基础上，强调对一般的语言方法尤其是对修辞洞察力的运用，旨在解释符号实践的策略性使用如何对行为主体产生能动性和约束性效应。修辞制度主义认为修辞者往往精心设计信息，将新的企业实践活动定义为与目标群体的价值、规范和信念不一致的活动。这种策略的一个重要特征是，行为主体既不模糊新创实践信息（如，社会创业者是采用商业创业方式来满足社会需求），也不以目标群众所熟悉的语言来呈现这些实践活动。修辞者往往采用基于价值或基于情感的修辞策略来实现这一目标②。基于价值的修辞策略是选择或强化特定价值观并使其处于个体的显性意识之中。这种修辞策略形塑了个体深层的价值观，造成表层运算规则的改变。基于情感的修辞策略致力于通过引起情绪反应来影响目标群体的态度。目标群体受到这种修辞的影响可能出于同情心或同理心，或者是由于目标群体对某个权威的绝对信任或爱屋及乌所导致的。

和修辞制度主义理论相对应的是制度嵌入能动性（institutional embedded agency）理论的观点。制度嵌入能动性结合了新制度主义和新修辞理论的一些主张，认为个体和组织总是嵌入在一定制度环境中，制度对个体的能动性、对修辞功能和效果往往具有约束力。理想的修辞策略应该能达成不同行动主体间的协作和目标群体的认同，强调沟通过程中语言自身所产生的各种效应。修辞者越是希望在某一方面改变目标群体的意见，就越要确保他们和目标群体在某些方面具有一致性。因此，修辞者会使用目标群体熟悉的词汇，将新创实践描述为与其价值、规范和信念相一致的活动。这种策略的一个重要方面是，修辞者通过淡化新创实践的新颖性和极端性，以目标成员熟悉的方式向其诠释新创实践，从而实现对目标群体制度逻辑增量的、有益和不可避免的增强。修辞者可以通过采用愿景化和隐喻的修辞策略来实现这一目标。愿景是企业渴望在未来达到的理想状态。愿景化修辞并不直接说明现状在多大程度上与人们的期望相一致，而是对创业企业的未来景象加以描绘。社会创业者通过描述社会创业活动对未来生活所产生的影响，从而让利益相关者感到社会企业组织是符合预期或期望的。当社会创业者表达出一些长效承诺，或者说明当前的做法以后还会存续时，能够促使利益相关者对社会创业者的未来状态具有更高的认同。隐喻的本质是修辞者利用以往熟悉的、具体的经验去构造陌生的、抽象的概念。如，社会创业者在融资展示过程中，通常会展示新创社会企业已服务的受益群体、所掌握的独特资源、在市场中的有利表现、认证证书等来获得投资者的支持。尽管依据这些信息并不能推导出明确的结论，但是这些信息能够作为一种象征性符号，对投资者形成暗示性的影响，即“我们与那些已成功的社会企业真的很相似，我们也是具有巨大发展潜力的社会企业”。

概括而言，修辞作为一种有目的的言语行动离不开修辞情景。面对不同的目标群体，社会创业者采用的修辞策略应该有所不同。社会创业者可以对长期积累的修辞资源进行有技巧的选择和组合，构建自己的修辞策略空间。当面向不同类型的利益相关者时，社会创业者可以通过精心设计信息，选择基于价值和基于情感的修辞策略，目标是在劝说对象中“存异”，以凸显自身存在的价值；社会创业者选择愿景化和隐喻的修辞策略，目标则是希望在劝说对象中“求同”，以寻求更大的认同。更进一步说，“求同”或是“存异”都是社会创业者可以选择的意图表达“框架”。社会创业者应该基于劝说对象的不同，选择“求同”或是“存异”意图表达框架及其对应的修辞策略。

▋ 四、制度逻辑视角下社会创业者修辞策略

如何让多元利益相关者认可社会创业者的创新创业实践并予以支持是现实难题。社会创业者需要广泛地关注利益相关者（政府、公益投资者、员工、志愿者）的诉求，并与他们进行沟通。沟通过程中社会创业者修辞策略的运用，取决于社会企业的混合逻辑和其试图影响对象即利益相关者群体所主导的制度逻辑的适配性。不同类型的利益相关者群体拥有不同的制度逻辑，而每种制度逻辑与修辞策略功能的兼容性不同，这意味着社会创业者自身的混合逻辑驱动与不同类型利益相关者的制度逻辑会同时影响社会创业者修辞策略的选择。本文在修辞策略分类基础上，基于每种利益相关者所主导的制度逻辑尝试提出
可采用的修辞策略。

（一）面对外部利益相关者的修辞策略选择

社会创业者的外部利益相关者主要是政府和公益创投。作为外部资源提供方，政府人员和公益投资者与社会创业者之间社会身份相似性较低、权利不对等，政府人员和公益投资者占据主导地位。社会创业者将外部利益相关者视为“不同的其他人”，并认为他们具有不同的运营目标、利益和方法。这些差异导致社会创业者需要向外部利益相关者强调采用新创实践的必要性。由于身份不对等，社会创业者需要以对方所熟悉的且能产生共鸣的方式（即“求同”意图）说服外部利益相关者参与和进行社会变革。

在国家逻辑主导下，对财政资金进行分配的政府机构人员履行政府职责，他们身份是公共资源的管理者。按照国家逻辑运作意味着政府工作者重视政府项目资助的声望和选择性。他们愿意将优先资助重点放在以切实解决社会问题为使命的社会企业身上。然而由于社会企业的混合属性，政府人员可能会质疑社会创业者的动机，将其新创实践视为创业者敛财的跳板。以政府人员对社会创业实践所秉持的严肃和怀疑态度为前提，社会创业者需要通过强调客观事实和道德理由来消除这种质疑，同时也需要面向未来，构建采用新创实践后社会发展的美好景象，以传达其在未来发展过程中会不断强化社会使命的信息。因此，社会创业者适宜采用愿景化修辞策略，通过塑造自身的优点来为新创实践辩护，以消除社会创业双重身份的模糊性对企业合法性带来的威胁，从而让政府机构人员相信社会创业身份的“不同点”带来的最终结果也是好的。该修辞策略的运用总体上要求社会创业者要精心设计信息，使用更关注社会问题的词汇，传达出其发展使命不会偏移，始终保持社会导向的相关信念，使其与政府机构现存的价值观、规范、信念和实践相一致，从而表明组织性质、宗旨和主导思想是对政府主流意识的认同和实践（“求同”意图），为获得政府支持奠定基础。在具体语言设计上，社会创业者要以愿景化的象征性话语和符号，诸如涉及未来发展愿意和持续性做出努力以使社会变得更好的语言，将自己描绘成能够渐进性推动社会事业前进的贡献者，在心理维度上创造战略粘性来获得政府机构人员对社会企业未来发展的认同；同时还要明确表明，社会创业活动能够创造新机会，在现有绩效基础上能够持续获得额外的社会绩效收益。在具体沟通实践中，社会创业者可以将自己描述为公共领域的重要创新者，也可以将自己视为政府的研发部门，只有在政府机构的支持下努力去证实一些符合政府逻辑期待的原则，才能获取政府资源。

案例

例如，“登龍雲合森林学校”的创始人LX第一年去跟县政府谈自然生态教育时，许多官员都不甚了解甚至敬而远之。随后的几年时间里，LX不断与当地政府沟通，强调这不是一个投资盈利项目，更多的是社会责任，更关注的是其社会收益和生态收益。LX是这样描述其愿景的：“森林学校是一个环境教育与社区发展的中心，不仅能够培养现在社区的环保带头人，也能够培养未来保护环境的环保人。”而且，在举办大小活动、教育论坛时，LX都会邀请政府官员参加，并多次表明森林学校不只是一个面向本地藏民和城里人的自然生态教育中心，也有助于协助政府探索当地的生态经济发展形式，解决当地居民生计、教育等问题。LX一直强调：“没有人可以饿着肚子做保护，只有经济发展了，当地人不必为生计发愁，才会更积极地参与环境保护。”所以，从一开始，森林学校的理念就是要尽量让经济利益流向当地村民。LX认为，只有当地人才最了解自己的社区、最爱自己的家乡。在对当地人进行指导和支援、培养其能力建设后，最终会将森林学校交还给当地社区自主运营，让村民实现脱贫致富的梦想，也让这里的生态环境得到可持续发展。在其不懈劝说努力下，2018年夏天，LX及其团队在村里举办创新教育论坛时，甘孜藏族自治州内的20多位校长都来参加。同年12月森林学校还获得四川省林业和草原局授牌，正式成为四川省森林自然教育基地。环境教育的好处与重要性最终得到了当地政府的认可。应该说政府对森林学校的最终认可，与创使人LX积极沟通过程有意识采用的愿景化修辞策略是密不可分的。由此，本文提以下命题。

命题1：面对由国家逻辑主导的政府人员，社会创业者适宜采取愿景化修辞策略，强调所能够改善的社会福利愿景以说服政府人员参与社会创业活动。

在专家逻辑主导下，公益创投机构可以将资金从私人领域转移到社会企业，他们是主权行动者，能够通过社会网络聚集来自不同行业的引领者，以携手应对社会挑战。与慈善投资将理念契合作为首要考量相比，公益创投则把影响力的持续产出作为投资的考量之一，更关注所投资的社会企业能否利用投资进一步发展壮大并持续产生影响力。因而，以专家逻辑为主导的公益创投关注的是社会问题解决方式市场复制的可能性，寻找的是能够在商业和社会领域架起桥梁的社会企业领导者。然而，作为一个新兴类别，社会企业具有不明晰的社会分类和使命偏离的可能性，投资者对其期望仍然是缺乏甄别信息和难以预测的。因此，为了确保新创社会企业能够成功说服公益投资者参与社会创业活动，社会创业者可以采用比较含蓄的方式，除去明显的劝说痕迹，通过隐喻方式传达社会企业信息。如，将自己塑造为“有效的行业内部人”，通过强调行业标准中可识别的变化，宣称自己在可持续解决社会问题方面具有专业知识等。

社会创业者以隐喻性的修辞话语和符号强调自己的商业化专长，通过叙述相关的教育背景、经验、专业和成就等，不仅为自己建立信誉，也表明社会企业具有可持续发展的能力。通过描述能够将商业模式与解决社会问题的方案联系起来的实用方法，社会创业者使其与公益投资者现存的价值观、规范、信念和实践相一致（即“求同”意图），这在不挑战公益创投制度逻辑的情况下可以有力促进社会企业的发展。

案例

例如，“BC”的创始人ZF硕士毕业到贵州“支教”（公司和人名应约化名）。在此过程中，他逐步认识到，只有当地产业发展，才能彻底解决留守儿童的问题。公司官网介绍了某卫视节目对他们的红糖产品以及支教和扶贫梦想的详细报道。ZF在企业融资过程中，除了介绍上述媒体报道，还会侧重介绍企业在产品功能、生产工艺等方面的竞争优势。他对自己的产品是这样描述的：“相比于传统的赤砂红糖，土法红糖具有纯物理熬制的独特性。而且，企业具有原生态的原料控制，能够打造出高品质的土法红糖，并且已获得国家质量认证和SC证书。”在生产工艺和产品包装方面，ZF强调“通过对红糖的精心包装，能够防潮防高温，包装上的各种细节都是由当地的妇女纯手工制作”。在产品功能上，强调“除了基础的养生需求，红糖具有较多的使用场合，如泡茶、炒菜等，具有较大的市场空间”。ZF没有回避赚钱仍是其企业目的之一，但是盈利之后也更希望将其用在当地，以改善当地留守儿童现状。在与投资人互动的过程中，他认为“商业做好也能造福社会，投资人永远不是捐赠人，面向投资者应该侧重讲好商业前景”。一些投资者在阐述看中这一项目的原因时指出，一方面是看重ZF所拥有的个人教育背景及企业资质证书，相信其创办的企业具有很强专业性；另一方面是看重该项目所具有的商业价值和可持续发展能力，认为“这不是一个捐赠项目，是有可能做好的具有潜在商业价值和社会价值的项目”。因此，采用隐喻性的修辞可以使公益创投机构将新创实践视为和其他商业机构一样具有潜在商业价值的项目，从而相信其兼具商业价值和社会影响力的潜力。由此，本文提出以下命题。

命题2：面对由专家逻辑主导的公益创投，社会创业者适宜采取隐喻性的修辞策略，强调商业运行可持续性，以说服公益创投参与社会创业活动。

（二）面对内部利益相关者的修辞策略选择

社会创业者与社会企业的员工和志愿者的社会身份具有相似性，都愿意为解决社会问题贡献自己的力量。而且，社会企业是至下而上的扁平式组织结构，内部人员与社会创业者之间的权利对等。因此，在面对员工、志愿者这些内部利益相关者时，社会创业者既不需要掩盖他们为满足社会需求创建社会企业的动机，也不需要以内部利益相关者熟悉的术语来呈现这些社会创业实践。社会创业者更易于以自己的方式（即“存异”意图）说服内部利益相关者进行社会变革。身份的相似性使社会创业者相信他们具有类似的运营目标、利益和方法。这些共性为社会创业者提供了坚实的基础，使社会创业者能够向内部利益相关者传递其新创实践所具有的合理性。而且，具有身份相似性的内部利益相关者能够认识到社会创业者采取新创实践的重要性和必要性。同时，内部利益相关者更有可能认识到社会创业者的主导地位，从而尊重创业者对新创实践的呼吁，并对他们实施社会变革、改善社会福利的能力保持信心。内部利益相关者的这种认知会激励社会创业者以寻求具有戏剧化的和有个性的言语来影响追随者。

职业逻辑意味着员工重视社会企业的性质与可持续性的社会价值创造，他们的身份来源于自我满足感和工作声誉。最终，他们更愿意把个人时间和精力付诸在能够真心实意地为可持续性解决社会问题而发展的社会企业身上。在社会创业过程中，共同的情感纽带是社会创业者与直接参与社会事业的员工共同解决社会问题的基础。然而，在与社会企业长期紧密相处的过程中，事件的语境已经发生了变迁，员工从社会创业者口中寻求的不再是最初的情感共鸣，而是希望寻求更多的解读和资讯，以缓解信息不对称。社会创业者单纯采取情感动员，已不足以激励其持续性参与社会事业。因此，社会创业者应该采用更深层的价值取向以满足员工自我价值实现的诉求，推动员工保持长期、可持续的工作热情。因此，面对员工时，社会创业者需要建立起自己能够通过商业手段可持续性解决社会问题的可信度。社会创业者可以通过将自己塑造为领域专家和可靠的信息来源，并为员工提供需要做出改变的理由（“ 存异”意图），用以向员工证明采取社会创业活动的合理性和必要性。由于身份相似性和权利对等，彼此之间了解相对较深，社会创业者认为他们可以直接影响员工决策。与内部员工之间的共同之处，也会促使社会创业者可能使用夸张的言辞来为采用创业实践的做法辩护，将自己与员工描绘成共同进行社会变革的先驱。

案例

例如，清华大学博士后SY博士创建的“分享收获”是一家以推广生态农业、产销互信为使命的社会企业，以实现“永续农业”为目标，强调生态系统的自我循环和可持续发展。“分享收获”向组织内拥有多年务农经验的老农人传递可持续农耕理念，“倡导健康的生活方式，服务于农业生产者及消费者，并尝试推进农村的可持续发展”。SY在宣传时经常碰到一些农人对产量的困惑，她会利用自己的农业经济学背景和掌握的国外信息，反复强调“有机农业，不只是一个概念，不只是不使用农药化肥生产纯净的食物，也不是我们想象的没有产量，而是农民和土地之间负责任的连接一种必然选择，产出是富足的”。面对习惯使用化肥农药的老农人，SY会不断强调：“耕作过程中严禁化肥农药，保证农产品的纯天然无污染，这不是为了别人，也是为了将干净的土地留给我们的后人，只要我们再坚持，一定会有更多收获的。”SY相信这些一辈子耕种的人最终会比自己更爱惜这片土地的，对于土地的爱护在给农人带来长远价值同时，也会加强这些农人的身份认同。除此之外，“分享收获”还会不断培养懂技术、会经营的返乡青年和新农人，使其了解分享收获的理念，学习农场耕作技术和运营管理。她会积极利用各种新媒体（博客等）不断向大家展示在农村生活是有品质可保障的新图景。通过这个案例可以看出，当社会创业者面向组织内部员工时，社会创业者往往需要采取基于价值的修辞策略，以说服员工考虑价值平衡，使员工相信新的社会创业活动会比现有的版本更好。这种策略的核心是强调社会企业具有可持续解决社会问题的能力，激发和吸引员工对社会问题解决和倡导理念的认同。由此，本文提出以下命题。

命题3：面对由职业逻辑主导的员工，社会创业者适宜采取基于价值的修辞策略，突出可持续解决社会问题的能力，以说服员工参与社会创业活动。

志愿者往往是社会企业人力资源的重要补充，被视为社会企业的关键内部利益相关者。志愿者是基于志愿精神来到社会企业并参与各种活动的特殊利益相关者。志愿精神是一种利他主义和慈善主义精神，志愿者是志愿精神的实践者。在社区逻辑的主导下，志愿者能够在没有经济回报的情况下支持其所服务社会企业的发展。他们将自己的业余时间和精力付诸志愿活动中，期望能够参与社会事业，守护自己的人道主义价值观。创造条件让志愿者实现这样的内在价值，能够使他们对组织保持持久的热忱和认同感。在社会创业过程中，社会创业者与志愿者在某种程度上是以解决社会问题为共同的情感纽带，彼此通过群体归属感保持联系。社会创业者通过在叙述过程中加入情感元素，有利于其提醒志愿者不采用这些新创实践的潜在问题，能够使志愿者质疑他们现有行为的适当性，从而做出改变（“存异”意图）。因此，社会创业者可以采用基于情感的修辞策略，与那些渴望以社会为中心的志愿者产生情感共鸣。情感修辞的运用可以点燃或唤醒个体内在的精神，从而激发志愿者参与社会创业活动的积极性。

案例

例如，在当前城市化浪潮下的中国社会，与乡村相关的人口规模不低于10亿。金牌社会企业“爱乡宝”脱胎于公益机构“古村之友”，是依托血缘、地缘等传统人情关系构建的熟人在线社区，目的是号召游子随时随地随手帮助家乡。“爱乡宝”发起2019年“青春作伴·益起爱乡——首届全国学生乡村公益故事大赛”，他们当时是这样动员大学生志愿者：“2019年的暑假已经接近尾声，有人感叹时间飞逝，假期慵懒无事，也有人紧张而有序地张罗着一项项计划，不知在你的学生生涯里，是否有关于乡村公益的计划/实践呢？‘首届全国学生乡村公益故事大赛’邀你一起回顾过往的公益旅程。”官网中还再次强调：“乡村和乡愁是我们此生永远的精神寄托，你是否愿意重新梳理自己的乡村公益之路，让更多人看到乡村，引发更多有关乡村的思考，又抑或是看到促进乡村美好的可能？”通过这样富有情感的提醒化表述，“爱乡宝”让人们开始反思自己是否已经忘记了过往的乡村生活,也有效地激活了那些习惯在城市生活的涉村人员和志愿者爱家、爱乡的情感，最大程度地激发他们的参与热情，找到了乡村振兴这一覆盖80%以上国土伟业的群众之基，成功动员了推动乡村振兴的群众力量。由此，本文提出以下命题。

命题4：面对由社区逻辑主导的志愿者，社会创业者适宜采取基于情感的修辞策略，强调共同解决社会问题的必要性，以说服志愿者参与社会创业活动。

综上，针对4类利益相关者，社会创业者分别适宜采用的修辞策略如表2所示。

▋五、结论与展望

（一）结论：社会创业者如何讲好故事

社会创业者在讲故事过程中灵活运用意图表达框架和修辞策略是社会企业取得合法性并获取资源的重要方式。“求同”还是“存异”不同的意图表达“框架”及其对应的修辞策略选择，最终取决于面对的是何种制度逻辑所主导的利益相关者。本文认为，有效的修辞策略是对目标群体潜在价值观的灵活运用，社会创业者在创业讲故事中应该通过对长期积累的修辞资源进行有技巧的选择和组合来构建自己的修辞策略空间。当社会创业者面对由国家逻辑主导的政府人员时，适合采用愿景化的修辞策略，通过强调其社会逻辑，聚焦于企业所能够改善的社会福利愿景来说服政府人员；面对由专家逻辑主导的公益创投机构时，适合采用隐喻性的修辞策略，通过强调其商业逻辑，聚焦于企业所具有的商业可持续性来说服公益创投机构；面对由职业逻辑主导的内部员工时，适合采用基于价值的修辞策略，通过强调其商业逻辑，聚焦于企业所具有的商业可持续性来说服员工；面对由社区逻辑主导的志愿者时，适合采用基于情感的修辞策略，通过强调其社会逻辑，聚焦于共同解决社会问题的必要性来说服志愿者。

进一步，本文认为应该超越社会创业者的修辞策略集合，完善“社会创业者讲故事”的基本流程。社会创业者应该精心设计创业故事语境，从而唤醒、挑战或扭转目标群体的观念”，达到说服目标群体参与社会创业活动的目的。①拟定社会创业者的“人设”。相对于商业创业者的身份界定，社会创业者在“自我”认知和“身份”界定上可能更加复杂。现实操作中，很多社会创业者容易隐藏现实中的“商业身份”而凸显其“社会身份”，这样的做法往往给其劝说效果带来很大被动。“混合逻辑”带来“身份悖论”的同时，如果辅之恰当的阐述，塑造具有混合身份的“人设”完全可以为社会企业带来相应的合法性认可。②选择表达意图“框架”。为了使利益相关者能理解故事中的“创业”身份，社会创业者需要选择一些表达“框架”策略来传达意图。一般来说，社会创业者有两类表达“框架”：一是“同构”策略，需要以对方所熟悉的方式，传递与对方现存的价值观、规范、信念和实践相一致的观点，目的是通过淡化新创实践的新颖性和极端性，以符合目标成员身份认知的方式向其诠释新创实践，从而实现对目标群体制度逻辑增量的、有益的和不可避免的增强；二是“异构”策略，这种策略力图表达身份的独特性，并通过这种独特性来凸显组织价值，进而达到积极劝说对方的目的。社会创业者采用既不模糊新创实践的具体信息，也不以目标群众所熟悉的语言来呈现这些实践，目的是通过身份“相似性”寻求能够影响对方并产生共鸣的逻辑来说服对方。③灵活采用修辞策略。修辞作为有目的的行为，是根植于具体情境的。当社会创业者面对不同的目标群体时，可在其修辞策略空间中选择相应的策略以精心设计创业故事语境，从而唤醒、挑战或扭转目标群体的观念，达到说服目标群体参与社会创业活动的目的。从本质上来说，“愿景化”和“隐喻化”的修辞策略遵从的是“同构策略”，沟通的技巧是在不对等身份的外部利益相关者中委婉“求同”。“基于价值”和“基于情感”的修辞策略遵从的是“异构策略”，沟通的技巧是在对等身份的内部利益相关者中积极“存异”。需要说明的是，不同的修辞策略背后链接着很多的习语、句式，甚至是手势、声音和语调，组成了丰富的修辞语言空间。

（二）研究贡献与展望

本文是国内较早研究社会创业者修辞策略的理论文章，具有如下理论和现实价值。①已有研究表明社会创业者通过创建企业的形式实施新创实践和进行系统性变革行动的意义，本文认为修辞策略是社会创业者促进社会创业活动的有力工具，强调了社会创业者修辞策略在动员他人参与社会创新实践的作用。②修辞作为一种有目的的言语行动根植于修辞情景，面对不同制度逻辑主导的利益相关者，社会创业者需要精心设计信息，针对不同类型的利益相关者群体选择相应的“求同”或是“存异”的意图表达“框架”及其对应的修辞策略。本文基于制度逻辑视角完善了修辞策略、表达意图“框架”和利益相关者参与的逻辑链条，对WALDRON等提出的社会创业者在变革项目时是否、为何以及如何使用不同的修辞策略研究做出了回应。③通过解释各种修辞策略所具有的战略功能，本文还推进了修辞学的研究，表明行为主体在选择修辞策略时，需要依靠对目标群体的世界观、兴趣和属性的客观评价。④本文对社会创业实践也具有重要意义。修辞策略通常不包含在组织能力发展或者战略规划之中，而创业者自身也未必能够意识到他们所使用的语言可以为组织发展带来支持。本文强调，“求同”或是“存异”的意图表达“框架”具有不同的战略效果。社会创业者应该充分利用语言这种重要但未被充分利用的工具去说服他人以获得资源。意图框架及其修辞策略的使用应该在发展战略层面作为社会企业核心竞争力加以培育。研究结果还可以为社会创业教育中如何提高社会创业者沟通能力提供有价值的指导原则。

未来研究可以在如下方面拓展。首先，东西方国家在文化、制度和价值观等方面是有所差异的，未来研究可深入探索中国文化情境下利益相关者制度逻辑的深层内涵，这将进一步深化本文的研究结果。其次，由于组织分类的多样化，社会企业在成长和发展过程也将面临多种其他类型的利益相关者，未来研究可以将利益相关者种类扩大到营利组织和非营利组织等更多不同分类，从而完善对更多利益主体修辞策略的具体行动指南。最后，本文仅提出了最有可能与主导利益相关者制度逻辑相适配的一种修辞策略，这种单一修辞策略的提出仍具有一定的局限性，未来研究可深入探讨多种修辞策略的组合运用。

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供稿/编辑：许莉萍 

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